摘要：中职学校面对市场竞争和教育竞争的挑战，若要求得自身的生存和发展，必须遵循可持续发展的理念来思考和决策学校的发展，注重学校形象的设计、塑造与整合。近年来，企业形象识别系统（CIS）被越来越多地应用于学校整体形象的塑造。中职学校构建优美学校可从三个方面进行，即建构理念识别系统、设计视觉识别系统、制定行为识别系统。
关键词：CIS；中职学校形象；理念识别；行为识别；视觉识别
随着我国教育管理体制的转轨，中职学校已经直接参与教育市场的竞争，在这样的形势下，中职学校的名称、专用标志、声誉、特许招生权、特殊的教学方法和教学技术的创立、编写的书籍和资料的知识产权、名师和名生等名人的社会影响力等软实力，特别是作为中职学校办学过程中经过长期的历史积淀而形成的学校形象，是中职学校最重要的无形资产，它在中职学校运行和发展的过程中，能直接提升学校竞争力，产生特殊的作用，推动或阻碍中职学校的发展。所以，面对市场竞争和教育竞争的挑战，中职学校想要求得自身的生存和发展，必须遵循可持续发展的理念来思考和决策学校的发展，注重中职学校形象的设计、塑造与整合；通过CIS对中职学校形象进行系统设计，创建整齐、优美、和谐的校园文化，提升中职学校的整体形象，将对中职学校的发展产生重要的意义。笔者就根据CIS对中职学校进行优美学校形象设计谈谈自己的看法。
一、“CIS”及组成部分
“CIS”是企业用来塑造自己卓越形象的一套系统，是英文“CorporateIdentitySystem”的缩写，即企业形象识别系统。它通过各种标准化、系统化的视觉设计，如商标造型、色彩设计和企业标志等，把企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品风格及产销策略等传达给企业职工和社会公众，以塑造卓越而富有个性的企业形象，使公众对企业产生深刻而独特的印象，从而赢得消费者的信赖与肯定。
“CIS”由三大部分组成：MIS(MindIdentitySystem)理念识别系统、BIS(BehaviorIdentitySystem)行为识别系统、VIS(VisualIdentitySystem)视觉识别系统。理念是基础、行为是主导，视觉是桥梁，三者互为因果，不可或缺。理念识别系统是CIS的内核和灵魂，是企业精神的原动力，是企业运行和发展的“CPU”，是行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）的基础和依据。BI是通过一系列有目的的活动来表达理念，实现企业的使命和目标。VI是通过一系列独特的色彩、图案以及声像文字来表达理念，使人们对企业能够印象深刻。三者构成了一个密不可分的有机整体。成功的企业都有自己独特的CIS！
CIS注重对组织的理念、行为和视觉等要素进行统筹设计和策划，塑造良好的品牌形象，提高竞争实力的战略，不仅适合企业，也适合其他的社会组织。从广义上说，企业和中职学校都属于组织的范畴，中职学校的生存和发展，也要有其特定的理念系统、行为系统和视觉系统。
二、中职学校实践形象设计的构想
中职学校形象设计是通过一整套表达系统，将中职学校的办学理念、行为活动、教育教学水平等办学内容予以整合和传递，以体现中职学校的办学特色和治学精神，建立学校与公众的双向沟通关系，使校内外公众产生认同感和共同价值观，从而优化校内外环境，实现学校可持续发展的战略性活动过程。那么，要让广大师生和社会公众对学校自身的学校形象产生认同，并使之对外具有辐射力、吸引力、号召力、影响力，对内具有凝聚力、推动力、规范力、约束力，提高学校整体的竞争力、发展力和品牌效应，树立独特的学校形象，笔者认为可以从以下方面入手。
（一）悟道：学校理念识别（MI）的建构
苏霍姆林斯基认为：校长对学校的领导首先应是教育思想的领导。他耗费了大量的心血，努力使全体成员——从校长到看门工人——具备统一的先进的教育思想，对教师的不符合这种教育思想的言行，哪怕是一句话，甚至一丝微笑或一瞥发怒的眼神，都要跟他进行一个钟头、两个钟头、三个钟头的谈话，从而逐步形成了一个志同道合的坚强有力的教育集体。
学校理念识别系统属学校精神文化的范畴，是指导办学的一种思想观念、价值取向和行为准则，是学校最高层管理者思想系统和战略系统。具体包括办学宗旨、学校精神、管理理念、教育理念、办学方针政策、办学特色、课程理念、培养目标等。
中职学校要塑造自己独特的品牌形象，提升在社会上的认知度，首先要有区别于普通高中的学校理念，如长兴县职教中心的办学指导思想是“德育为首、技能为本、面向社会、服务经济”，将培养学生具备“一身正气、一心求知、一流技能”的素质作为学校教育工作的目标。浙江科技工程学校则确立“职业教育就是就业教育，坚持服务经济社会”的办学理念，提倡“职业教育就是大众教育，不求人人出名，但求人人成才”的育人理念，秉承“崇德修身、砺能强技、笃学应用、善用创造”的校训精神，采取“院校合作”、“校企联合”、“产教结合”等多种办学模式。最近，学校提出了“3Q7S”管理理念，通过整理、整顿、清扫、清洁、素养、节约、安全等“7S”来塑造“优美的校园、优秀的教师、优质的学生”这“3Q”。
（二）力行：学校行为识别（BI）的修炼
常言说得好：“听其言，不如观其行。”一所学校的办学理念不能只是一面辉煌的旗帜，或一句响亮的口号，它应该充分渗透到学校各个部门以至每个师生员工的行为中去，成为共同自觉遵守的行为规范体系，从而提高整个学校及其全体师生员工的素质，为学校品牌形象打下坚实的基础。
学校行为识别系统是CIS系统的第二层，是学校师生活动、生活的规范，也是学校精神、学校价值的折射。学校行为设计是为实现办学理念所进行的一系列活动。学校的精神文化，要在学校日常行为中每时每刻地体现出来，并达到学校所有教职员工的认同、接受、形成默契，必须通过一整套制度来实现，落实到学校的各项管理制度、充分渗透到学校各个部门以至每个师生员工的行为中去，成为共同自觉遵守的行为规范体系。把学校的理念转化为个性化的具体行为，是最艰巨、最生动、最有效的，也是最需要创新的。
如何做到这一点，笔者认为可以从以下几点着手：
1．制定学校章程。每一所学校都应该认真制订好自己的章程，做到“一校一章程”，切实“依章办事”。
2．设置组织机构，构成学校管理的框架。
3．制定人员岗位规范，如教职员工行为准则；学生行为准则；各类人员（包括领导干部、管理人员、教师、工勤人员）行为规范；工作关系规范；交际礼仪规范；设施设备管理条例等；浙江科技工程学校在“3Q7S”的指导下，制定了一系列精细化的管理条例。
4．建立健全综合性的规章制度，如：奖惩制度、会议制度、请假制度、考勤制度等。一种学校精神的形成，特别是在起始阶段，在反复宣传教育的同时，还需要一系列的规章制度加以约束和规范，这种强制力量也是形成群体规范的重要条件。
5．通过人际交往活动，正确处理好外部关系。如处理好与上级领导组织及个人之间的关系、处理好与业务往来组织及个人之间的关系、处理好与其他相关组织及个人之间的关系。这些组织和个人包括：家长、校友、社区、企业界、新闻界、同类学校、毕业生去向的学校以及招生对象所在的学校等等。
6．开展专题传播活动。利用家长会、校友联谊会、学校周年庆典活动、社区教育活动、捐赠仪式、科学馆（图书馆、体育馆-----）等开工或竣工典礼、运动会、艺术节、科技节、学校开放日、学校教育成果展等，主动创造机会，引导舆论，传播学校的良好品牌形象，赢得社会各界的支持，盘活办学资源，促进学校的发展。
（三）美容：学校视觉识别（VI）的设计
有关研究表明，人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。学校视觉识别（VI）是CIS的最外层，是学校文化的静态识别符号。它以视觉传达力作感染媒体，将办学理念、文化特质、行为规范等抽象概念，转换为具体符号，以标准化、序列化、统一化的手法，凸显学校个性，塑造学校独特的品牌形象。它将学校文化、学校规范等语意转换为具体符号，应用于视觉的展开和行为展示，进而提升为学校的文化的共识。
学校视觉识别系统可分为两大部分
一是基本要素，主要包括：学校名称、学校标志、学校标准字、学校标准色等。如对校名、校徽、校歌、校牌等在字体、图案、内容、色彩上进行统一。学校标志是代表学校形象、特征、信誉、理念、尊严、力量的一种特定符号，可以分为字体标志、图形标志和组合标志三大类，在进行设计及使用时，也要采取统一的字体、统一的颜色、统一的图案等。
二是应用要素，主要包括：事务用品序列、办公用品序列、通信用品序列、宣传用品序列、人员服饰序列、环境装饰序列、交通用品序列以及整体布局和空间环境等。如各校区校园、校舍、主要道路等公共指示系统，信纸、便笺、信封、明信片等办公用品赋予标准字、标准色，以形成独特的识别系统。如浙江科技工程学校将餐厅礼仪的口号悬挂在学生餐厅的墙壁上。
此外，学校视听系统是一种表层系统，是学校精神、文化特征、风气的形象化体现，是学校形象设计的一个组成部分，主要包括校歌、铃声、课间音乐、掌声、口号、学校广播站和电视台的视听设计等。
我们在进行学校视觉识别系统的设计时要注意以下几点：一是要承载理念。VI是MI的延伸和具体化。因此，在设计视觉识别系统时，首先要吃透办学理念的精神实质，系统、深入地表达办学理念。二是讲求美感。VI设计在表达办学理念的同时，给人一种美的享受。当师生员工和社会各界人士看到用特定的字体撰写的校名时，想起用特定的图形和色彩构成的校徽时，使用印有校名、校徽的作业本、信封、信纸、书包等学习用品时，能够赏心悦目，爱不释手，VI设计算是成功了。三是要展现个性。VI设计的功能之一就是要传达学校的独特个性，使公众识别学校的独特品质。成功VI设计往往是与众不同的、富有个性色彩、易于辨识的设计。
优秀的学校视觉识别系统的设计确立的是一种具有群体心理定势的指导意识，建立的是共同的文化氛围，容易使教职员工树立与学校共同的价值观，培养他们的归属意识、群体意识和参与意识，以此激发教职员工爱岗敬业、奋发向上的工作热情，从整体上提升师生员工的精神风貌，使教职员工的积极性、主动性、创造性最大限度地得以发挥，从而产生凝聚力、向心力。
所谓学校形象，是学校的表现和特征在社会公众心目中的反映，是社会公众对学校的总体评价。从公众评价的角度看，学校的形象要素包括知名度和美誉度两个方面，它是学校赢得社会肯定和信任的基础，是吸引人才和生源的重要前提，也是增强师生员工凝聚力与归属感的重要因素。办出中职特色、创建学校品牌，从而提升中职学校的整体形象，是中职学校科学发展赢得社会信誉和美誉的前提条件。马克思说过:“人创造环境,同样,环境也创造人。”在借鉴了企业形象战略的基础上建立起来的学校形象识别系统，可以培育独特的学校文化。相信用CIS构建的个性化的中职学校形象，会扩大学校的社会影响力，使社会公众产生一致的认同感，提升学校的知名度进而增强学校综合竞争力，并最终让每个个体得到发展。
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