摘要：养生堂以“差异化”赢得业内专家的齐声喝彩，并被权威杂志评为影响中国营销进程的“十佳企业”之一。养生堂是差异化战略的一把好手，其农夫山泉凭借“味道有点甜”的卖点在竞争剧烈的瓶装水市场脱颖而出，其农夫果园靠着“混合型果汁”的概念在强手林立的果汁市场后发先至，其它的产品如“朵儿”、“尖叫”、“清嘴”等也都在差异化战略上可圈可点，总体而言，养生堂几乎是唯一每年都能够上“十大经典营销案例”的企业。然而近年来养生堂已是风光不再，品牌资产不断地流失。本文将从品牌战略的角度进行分析，并提出建设性的建议。
关键词：差异化多品牌健康
养生堂以保健品起家，短短十年，养生堂已横跨保健品、饮用水、食品、药品四大领域，被称为“四条腿走路的养生堂”。养生堂拥有深刻的市场洞察力，敏锐的市场反应能力，总能在最适当的时机进入蓝海，为品牌找到显著的差异，并以戏剧化和富有记忆点的方式传播品牌。
养生堂品牌高度概括了企业的行业价值取向与企业主旨，又体现了中国古典养生文化特色。养生堂在成功推出创新产品龟鳖丸后，其品牌名的天然联想得到了强化并升华出“中医养生专家”的形象，伴随着“朵儿”的成功，进一步巩固了其在消费者大脑中“中医养生专家”的联想。而后来推出的“农夫果园”，“尖叫”，“清嘴”具有时尚、活力的特点，与养生堂沉淀下来的“中国传统、养生专家”等品牌联想格格不入，所以养生堂无法延伸到这些产品上，只能发展多品牌，而养生堂只能作为这些产品的隐身品牌与背书品牌。背书品牌与产品品牌的联系很不紧密，在传播中的权重很低，如母品牌只是出现在产品背面、影视广告的标板、平面广告的角落，因此养生堂对推动这些产品的营销贡献度很低，这些产品的成功对养生堂品牌的反哺作用也非常有限。
养生堂在品牌战略上的一个失误就是过分地追求多品牌，没有培养出一个强大的母品牌，至于忽视了公司品牌的建设，没有认识到公司品牌的战略意义，没有精心的设计公司品牌识别，没有明确公司品牌和产品品牌之间的关系，没有专门的公司品牌推广活动和预算。另外一个品牌战略失误是忽视广域品牌平台的建设，养生堂的每一个品牌都是狭窄的，一旦进入新的品类，就必须开发新品牌，造成品牌重复建设和资源浪费，事实上养生堂应该考虑将一些产品品牌发展成为广域品牌平台，如联合利华的DOVE，承载了从香皂、浴液、除臭剂到洗发水等多个品类，这样才是充分利用品牌资产创建品牌优势。
宝洁是多品牌战略的典范。宝洁：海飞丝、飘柔、激爽、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、汰渍……不同类别，不同品牌的产品经营得都很响亮，却丝毫没有影响宝洁的品牌，而且还为宝洁品牌增值不少。养生堂也一样，农夫山泉诞生了、朵儿上市了、清嘴、成长快乐…．一股脑来到了消费者的面前，并都在市场上引起了不小的反响。
但两者不同的是：消费者知道宝洁是日化用品的专家，不知道养生堂是干什么；消费者知道海飞丝、飘柔、舒肤佳…是宝洁旗下的，不知道农夫山泉、清嘴同出一家养生堂；消费者知道宝洁美化您的生活，不知道养生堂跟自己有什么关系……．
原因就是品牌战略的差异。
宝洁在确定自己日化用品的品牌定位后，其旗下所有日化用品在营销上是多品牌运作，但在品牌战略上虽然名字不同但都建立了强烈的品牌关联，不断增加其企业品牌的内涵，强化企业品牌形象，所以消费者会认同宝洁是在美化我们的生活。
目前的养生堂，表面上看是在学习西方很多国际企业的品牌运作方式，走多品牌战略，但实质上却是照猫画虎，本质的东西荡然无存。企业品牌内涵空心化，消费者不知道你是做什么的，更谈不上什么品牌的核心价值；虽然几个产品品牌小有名气，但产品终归是产品，它的生命周期是有限的，在他最风光的时候并未给企业品牌增添新的价值和荣誉，一旦产品走下坡路，企业不得不重新推出新的产品，重建新的品牌，从头再来。
企业欲想长久发展，必要塑造自己的品牌；企业品牌不像产品品牌可以当一样产品那样运作，但却可以通过旗下不同的产品品牌为自己做加法，当然这些产品品牌是要经过筛选的，是符合企业本身的定位的，是被消费者认可的，是能提升企业品牌核心价值的，是帮助企业丰富品牌内涵的。
目前的养生堂需要一套科学的品牌战略规划，明确自己的品牌定位，提炼出自己的品牌核心价值；整合所有的品牌资源，明晰自己众多产品品牌与企业品牌的关系，企业所追求的不应该是产品的一时火爆，更应该是企业的恒久的金字招牌！
品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体。养生堂应该挖掘出新的意义上的品牌组合，即顾客心目中崇尚的属于自己的品牌组合，基于养生堂“天然，养生，关怀，清新”，对人类的健康提供帮助的核心理念，推出系列产品，而不是盲目的生产新的产品就自行定位一组产品，这样不仅浪费资源，对养生堂的品牌价值也没有多大的提升。
另外，为了将养生堂的品牌深深刻在消费者的心目当中，应努力拉近产品品牌和企业品牌的关联。如举办养生堂的水源区千岛湖畔水厂的参观活动，农夫果园生产线的参观，以及和各种以天然，绿色自然，崇尚健康的生态旅游线路联合起来，增强影响力并拓宽覆盖面，使人们了解到养生堂是为人类的健康提供帮助的，竭力打造养生堂——“养生专家”的响亮旗号。
未来的市场竞争将最终归结为品牌之间的竞争，品牌是企业未来生存和发展的根基，科学的品牌战略也是推进企业发展的助力器。相信养生堂有了自己更明确的品牌战略之后，在健康养生方面成为一个代名词，会有更辉煌的未来。
参考文献：
[1]陈国泉：十年磨一剑——养生堂的成长之路.瞻望新闻周刊.2002,11(46).
[2]刘国基丁俊杰：养生堂，把握传播机会，多品牌齐头并进.cctvreport.
[3]邓晓兰：养生堂，概念玩转市场.民营视界.2005(5):26-29.
[4]翁向东：养生堂，传奇企业的得与失.销售与市场.2010,(1).
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