摘要：国际广告是国际营销的一个重要手段，面对各国纷繁复杂的市场环境和社会特点，国际广告实施开本土化策略的趋势已经越来越明显。本文从五个方面，通过大量案例具体分析国际广告本土化策略的实施方法。
关键词：国际广告；品牌；本土化
1.引言
随着全球一体化进程的不断加快，企业也走出国门走向国际市场。然而面对各国纷繁复杂的市场环境和社会特点，千篇一律的营销手段和广告宣传已经无法吸引消费者的眼球和热情，因此国际营销策略的本土化趋势已经越来越明显，而作为国际营销的重要手段之一的国际广告，在其品牌名称确定，广告语言运用，广告形象树立，广告代言人选择，广告创意设计方面也越来越遵循本土化策略。
2.国际广告本土化策略
国际广告是为了配合国际营销的需要对出口国或地区所作的广告。其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使商品能迅速进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。
所谓本土化策略，就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。[1]
3.本土化策略实施
3.1品牌名称的本土化
品牌名称是产品的灵魂，是产品性质，文化内涵，特点的体现，也是一个品牌营销理念的缩影，更是一个品牌最直接，最有力，最持久的宣传。品牌名称被消费者的认知度和接受度在很大程度上影响着产品营销的效果和成败。而在品牌的国际广告营销中，不仅要保留原品牌名称的精华，还要兼顾受众国消费者的文化传统和审美心理。在这方面成功的典范不少，例如德国产的世界名车“奔驰”，原文"MercedesBenz"，进入中国市场，在翻译这一品牌时删除了复杂的Mercedes，而“奔驰”二字既与“Benz”谐音，又从名称当中就能让人领略到该车风驰电掣的雄姿，简洁而响亮。宝洁公司更是将旗下品牌命名与中国传统审美观结合得天衣无缝。宝洁公司在对中国充分调查研究之后发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称多为农村女孩名称，而莲、婷等则偏重城市女性用名，凸显清新高雅的气质。而潘婷的目标消费群恰恰是都市的职业女性，因此潘婷这一名称与该洗发水品牌定位十分吻合。而飘柔更是将中国人心中美女的长发飘飘，温柔多姿的典型形象表现得淋漓尽致，使中国消费者非常容易的接受这些品牌，并且向往和品牌名称一样的美丽脱俗。当然，也有由于忽略了本土化而造成巨大失败的案例。我国一款叫“芳芳”的口红，在推向国际市场时，将其品牌直接音译汉语拼音Fangfang，却忽视了“fang”恰好是一个英文单词，意为狗的长牙或蛇的毒牙。结果使外国消费者联想到涂上这个牌子的口红就变成了张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇。试想有谁愿意变成青面獠牙的魔鬼呢？所以口红销路不畅也就不难想象了。
3.2广告语言的本土化
语言是文化的载体，体现了文化。广告语言是语言的一种变体，同样蕴含或反映社会文化。因此国际广告语言的选择过程中要充分挖掘广告语言的文化内涵,了解不同国家的社会历史背景、思维方式、生活方式、价值观念、社会责任和民族心理等方面，只有这样广告语言才能被受众国消费者接受，才能达到争取顾客，促进销售的作用。
以法国人头马酒品广告为例。在欧美国家,其广告是“干邑艺术,似火浓情”,而对东方人特别是华人市场,则采用“人头马一开,好事自然来”的广告语。这是因为商家看到了东西方酒文化的差异性，实施本土化策略。在欧美国家崇尚激情，浪漫，而“干邑艺术,似火浓情”的广告语,把白兰地比作艺术般精美诱人,把酒的醇香比作情火般浓烈,符合欧美风情与文化，很容易唤起西方人内心的共鸣，引起西方人的购买欲望和购买行为。但中国的酒文化则浸透着“吉”字:国家庆典,迎宾要喝,过年过节要喝,婚嫁迎娶更要喝，中国人特别喜欢在吉庆的日子把酒言欢。因此当人头马白兰地进入中国市场时，其广告语就改为“人头马一开，好事自然来”。充满吉祥祝福，使人马上联想到欢天喜地的喜庆的氛围。相反如果不了解受众国的民族性格，道德价值取向就会犯下不可弥补的损失。例如法国一香水的广告语：“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴就足以招致一次风流韵事”。情人在法国人眼里就如同男女朋友，爱人一样正常，但在中国就被理解为“第三者”“二奶”。所以这种广告在浪漫之都法国会很受欢迎，可是使用在中国却完全忽视了中国“哀而不伤，乐而不淫”的道德价值取向，更不符合中国人含蓄保守的爱情观念。这则广告语只能让人联想到放荡不羁的女子形象，这在中国是受强烈鄙视和排斥的，同样这一香水品牌也必然遭到强烈的排斥。
在广告语言的选择上除了要充分考虑到不同国家的社会历史背景、思维方式、生活方式、价值观念、社会责任和民族心理，还要选择容易被消费者理解并记忆的语言，这样才能被受众国消费者理解，使广告具备“记忆价值”,“注意价值”和“可读性”[2]，快速传递信息并给人留下深刻的印象。日本三菱汽车公司进军美国市场时，就巧妙地借鉴了《美国独立宣言》中的一句名言“Allmenarecreatedequal“．创造了广告Notallcarsarecreatedequal。这则广告用cars替代了原句中的men，将肯定句改为否定句，一下子就突出了该车的与众不同。这则广告由于套用了美国家喻户晓的名句，使人过耳不忘，也使三菱这一汽车品牌犹如《美国独立宣言》一般被全体美国国民铭记。
3.3广告形象的本土化
广告形象是品牌形象的一部分，是品牌形象化、生动化的扮演者，是企业品牌战略中的重要内容。例如：海尔的“海尔兄弟”、娃哈哈的“卡通形象”、米其林的“轮胎人毕必登”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”，这些广告形象早已成为令消费者能够一眼识别，而其他竞争者无法模仿的国际广告形象，也是品牌多少年来全球统一的名片。然而统一并不意味着一成不变，细节之处的微妙变化，使这些广告形象更加本土化，更有受众国特色，也使消费者感到更加亲切。例如：2003年春节，肯德基的山德士上校一改平日白色西装的经典形象，开始在中国170座城市的800余家分店统一换上大红色唐装，头戴瓜皮小帽迎接顾客。上校还是那个上校，可着装的改变却凸显出一派喜气洋洋的中国年气象，也使代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契的肯德基爷爷一下子拉近了与中国人的距离，令人感到十分亲切，同时也吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者，扩大了潜在的目标消费群体。
3.4广告代言人的本土化
为了增加广告的影响力，越来越多的商家聘请各领域知名人物为产品代言，国际广告也不例外。当然一位享誉全球，具有国际知名度的代言人固然是理想的选择，但高昂的代言费无形的增加了产品的成本，而且这样的代言人毕竟屈指可数，所以为了降低营销成本，达到良好的广告效果，在选择代言人的过程中也要实施本土化策略。“李宁”为了品牌在国际的推广签约奥尼尔，这一重量级代言人一改“李宁”品牌柔弱的东方人形象，以其高大霸气的形象震撼世界，而“李宁”为54码大脚的奥尼尔推出的“SHAQ”系列，尤其是08年的第四款“君临天下”，与代言人的气质完美统一，快速打开美国市场。
当然代言人的本土化不是简单的挑选该国的知名人物就可以了，更重要的是代言人与所代言产品的内在联系，否则就会出现罗纳尔多作代言金嗓子喉宝，不知这位足球明星，踢球用脑、用脚、与咽喉何干的窘境。
3.5广告创意的本土化
广告创意的本土化还要求广告创意要符合受众国法律法规的要求。每个国家的广告法规都不尽相同，例如欧洲各国禁止播放涉及宗教、烟草烈酒和慈善事业等相关内容的广告，而中国广告中对酒类消费品的宣传是合法行为。在欧美许多国家，广告中借用国家象征图案是时尚的手法，而在以东方文明为核心文化内容的亚洲国家，擅用国旗国徽等指代性符号是违反法律的举动。因此国际广告创意人员必须熟悉受众国的广告法律法规才能避免禁播封杀的厄运。
广告创意的本土化要求广告创意符合受众国国情和风俗习惯。帮宝适最初进入日本市场时投放的广告大肆宣传超强吸收力，然而却忽视了日本当时的国情是日本妈妈大都不在外面工作，有充足的时间照顾宝宝，而且在日本，不管妈妈给宝宝使用纸尿布的吸收力有多强，妈妈忘了给尿湿的宝宝换尿布都是让人无法忍受的，所以惨遭失败。
广告创意的本土化广告创意要尊重受众国的民族情感。“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；这则广告忽视了石狮子是中国传统文明的一个代表性符号，石狮子向“霸道”俯首就意味着中国向日本称臣，极大地侮辱了中国人民的民族自尊心。而相反的当青岛啤酒打入东南亚市场时,企业在广告策略中强调该酒用山东崂山泉水酿制,并巧妙地运用了一句“美不美,家乡的水。”这句话勾起了海外侨胞的思乡之情,使他们感到喝青岛啤酒仿佛回到了祖国的怀抱，所以喝的就不再是啤酒而是对祖国的热爱。
广告创意的本土化要求广告创意要尊重受众国的宗教信仰。日本索尼电视广告在泰国遭到排斥。因为广告片中释迎牟尼闭目入定，但一会竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。广告创意新颖奇特，但因为背离受众的宗教信仰，一度引发外交抗议。
4.结语
总之，要实现国际广告的本土化策略，在品牌名称，广告语言，广告形象，广告代言人，广告创意方面都要充分考虑受众国的文化传统，风俗习惯，宗教信仰，法律法规，偏好禁忌，消费观念等，这样才能有效地传递信息，引起消费者的共鸣，达到促销的目的，成功的推广品牌形象。
参考文献:
[1]http://www.shaa.org.cn/dzyk/ShowArticle.asp?ArticleID=958
[2]汪滔.广告英语[M]合肥:安徽科学技术出版社,2001
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