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目前,高档白酒市场的竞争已经非常激烈,五粮液、茅台、国窖1573、水井坊、金剑南等品牌互不相让,竞争层面也越来越广：文化、质量、营销等策略无所不在.
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本文结合舍得酒历时三年多的品牌策划的沿革,阐述舍得酒品牌策划的第一、二阶段的品牌核心价值的定位、核心广告语、电视广告、平面广告的策划创意表现历程,以期抛砖引玉,为当今文化酒的品牌策划、传播和建设提供一些有益的启示.
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明月清风心意扬古才懦雅飘酒香
――“舍得”哲辩之美方显博大精深
高档酒作为奢侈消费品,精神享受是最主要的消费需求.作为2001年上市的舍得酒,该确立何种定位,才能从竞争对手的市场空隙中突围出去呢经过前期反复论证,舍得酒品牌路线定位为文化酒的路线.
舍得酒的品牌策划和传播大体可以分为两个阶段：第一阶段(2001年5月～2002年9月)；第二阶段(2002年9月至今).
面市之初,鉴于消费者见到“舍得”二字时,其第一反应是“舍不舍得”之意,因此,在此阶段,品牌传播上首先是树立“舍得”的正确概念.强调“舍”与“得”的对立,“舍得酒”中舍得二字并非普通意义上的舍得舍不得,大不大方,而是“舍／得”的对立统一,从某种程度上,是指“取舍”之意.即有舍才有得、小舍小得、大舍大得.
1、首期舍得酒的品牌核心价值定位为：“古朴庄重、神秘玄妙、博大精深”.
2.核心广告语,“人生舍得道,乾坤珍酿中”.
3、电视广告片.舍得酒首期电视广告片的广告语,“舍清溪之幽／得江海之博；舍方寸之美／得苍穹之大；舍举目之望／得天地之志(配音,华夏千年文明／凝聚点滴香醇)；人生舍得道,乾坤珍酿中.”
此CF片以三组对立的中国水墨风景画面来展现舍得酒的风雅韵味,以独特的视角来诠释舍得的深邃理念,体现一种海纳百川、天地广阔的气势和情怀.
而旁白采用中国传统对仗的对比句,是为了更好的与舍得酒对立统一的文化品位相符.
整条CF片的意境大气磅礴,很好地体现了舍得酒博大精深、古朴庄重的高档品位与文化底蕴.
4、平面广告.创意了“山水篇”、“竹韵篇”、“酿造篇”等一系列雅致的平面广告.
1)“山水篇”利用传统中国山水画来表现主题,山水的留白体现出舍得的精髓,其间的韵味恰到好处地传达出了饮酒后的感受――自享一片天地,更彰显舍得酒浓厚的文化韵味.整个画面雅致、古朴、灵动,却不失庄重,是舍得另外的一种唯美的体现.
2)“竹韵篇”以具中国传统特色的明月、清风、雅竹来表现出舍得酒的古朴、雅致、又不失庄重.清风吹拂,月光微照,竹影摇曳.心宁静,神自游,饮酒的感觉蕴于其间.本篇同样是用了水墨画这个元素,贴合舍得首期的特色.
3)“酿造篇”着重采用古代的酿酒图,形象而委婉地诉求了舍得酒精湛的酿造技术,加重了品牌的历史厚重感,与其一贯的浓厚文化底蕴相辅相成.同时易使人联想到舍得酒的高贵品质,对品牌产生和加深好感.
5、针对舍得酒目标消费群的心理价值取向和追求的意境,结合舍得自身的独特内涵,挖掘了诸葛亮、韩信、勾践、林则徐、李时珍、陶渊明、司马迁、王羲之等八个历史文化名人作为”品牌形象代言人”,这八位人物所代表的准则、素质、意境,表现出舍得这一文化概念的博大精深.这同时是舍得酒的目标消费者在事业和生活中所必备或追求的.在平面表现上采用了与包装一致的褐、米色的色块分割对立,人物形象用线描完成,烘托出古朴庄重的品牌个性.
寻求最准确最佳的品牌定位和传播策略是重中之重
――审时度势更显“舍得”精神
考察舍得第一阶段的传播策略,舍得品牌的塑造一直以中国传统文化中,玄妙而又充满文化审美趣味的“舍得哲学感悟”作为核心诉求点.在这个策略的指导下,发掘了极为深厚的舍得文化内涵和底蕴,独特的文化底蕴和哲学内涵堪称是舍得品牌发展的宝贵财富.
但如此品牌定位和传播,存在以下局限性：
玄妙的哲学阐释显得抽象而空泛,让人很难从中抓住明确具体的利益点,严重影响了传播效率,对消费者缺乏直接感染力.
过分强调鲜有功利色彩的审美意味,缺乏广告力、推广力,这种传播策略并未给舍得的品牌提升带来多大效果,原因是这种诉求方向与受众有较大的距离,缺乏时尚感、现代感．不容易直接地给目标消费者带来心灵上的触动和共鸣.
前期品牌个性即舍得文化是支撑舍得酒高档形象的良好基础,但基础本身还未能对舍得的高价位构成有效支撑.品牌力并没有带来很强的销售力.
因而,前期发掘的舍得文化,可以成为舍得品牌发展的后盾,寻求最准确的最佳品牌定位和传播策略成为了第二阶段(2003年10月至今)品牌策划工作的重中之重.
尊贵智慧引发心灵共鸣舍得之间彰显大家风范
恩格斯在《资本论》中曾说过这样一句话,推动人类历史发展的杠杆是人的欲望.在这个物欲横流的现实社会生活中,我们无时无刻不面对金钱和美色的诱惑,事业和爱情的把握,眼前利益和长远利益的权衡等等,无时无刻不需要我们作出“舍”与“得”的抉策,无时无刻不需要我们做出判断,心路历程的彷徨和挣扎抑或安详与平和,又无不折射出人性的光辉或不光辉等
面对这样的过程如何做出正确的选择,是否我们每个人都可以高瞻远瞩、运筹帷幄、决胜千里等
答案是否定的.唯有有远见卓识、胆略超人和聪明能干的人才有可能做出正确抉择.
而这样聪明智慧的人才有可能成功,而这些成功的社会精英们中的部分人正是我们舍得酒的目标消费群.他们的共同特征正是拥有――大智慧.这就是“大智慧”――舍得品牌核心价值的简单的逻辑推理由来.
1.第二阶段舍得品牌核心价值定位：舍得是一种大智慧.
2.核心广告语：品舍得酒,感悟智慧人生.
一旦品牌的核心价值定下来后,品牌表现随之将做出一系列的调整,通过市场调研情况反映,首期的舍得酒CF广告片和平面广告太过唯美,但销售力较弱,应创意新的传播信息,力求更加贴近消费者,体现产品品质,增强销售力.
3、于是创意摄制了第二个CF片：“为了梦想要和心爱的人分离,成就伟业就得舍弃安逸浮华；商界精英懂得舍短暂得长远；舍车得帅是一种大智慧；品舍得酒,感悟智慧人生.”
整条CF片有四个场景,第一个场景是一对热恋的情侣在火车站台分别；第二个场景是一个成功男人勤奋办公；第三个场景是房地产商为了扩大绿化面积,而减少修建房产面积的情形；第四个场景是一位睿智老者与一位青年才俊下象棋的场景.
该条广告片充满一种现代感、时尚 感、情景感,能较好阐述出“舍”与“得”的内涵,但与产品的关联性不够,体现产品品质的高贵感不强.
紧接着,又创意摄制了第三条CF广告片：“蕴玄神秒／成就至醇至慧的完美／百斤好酒,仅得二斤舍得精华／让品质无可挑剔／心有灵犀／舍得是智慧的回归／更是人生的顿悟／舍得酒／智慧之酒”.该广告片主要选用了酿酒场景以及下围棋的场景.尤其是”百斤好酒,仅得二斤舍得精华”的品质诉求,较好地实现了CF片与产品的关联性.
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4、平面广告.采用拆字法,将舍得酒瓶、酒盒与“智”、“尊”、“舍”、”得”组合在一起,每一篇的广告标题也是水到渠成：知“舍得”者谓之智；成就至尊,唯有“舍得”；恢弘气度,舍“舍得”其谁；得舍得醇味,悟人生智慧.“这一系列的平面创意将舍得酒瓶和酒盒的造型融合到这些有特殊意义的汉字中,巧妙地将舍得与“智”“尊”“舍”“得”紧密联系在一起,直白而又富有情趣地将舍得的尊贵、气度呈现给受众.
路漫漫其修远兮――创建强势品牌绝非一蹴而就
舍得酒走的是文化酒营销路线.经过三年多的整合传播和市场运作,已建立了较高的知名度和一定程度的美誉度,就品牌营造上在业界可圈可点,但离强势品牌还有较大距离.
根据《市场侵略论》一书中阐述的“三近四同”竞争原理,只有那些“生产规模接近、产品形式接近、价格接近”加“市场通路相同、定位档次相同、目标顾客相同、拓展努力程度相同”的产品才能发生真正意义上的竞争.
同样作为走文化酒路线的“水井坊”、国窖1573和“酒鬼”的成功,其共性是另立品牌,没有嫁接于作为基础的强势母品牌之上.中国人喝酒的历史源远流长,已经凝聚为一部厚重的酒文化,酒文化已在潜移默化中影响并成为大众消费者衡量酒的品位标准.
如何将舍得酒的产品、品牌、定位三者一体更好的有机融合
如何由智慧说开去如何拓展这是摆在我们每一个热爱和关注舍得品牌的人正在思考和即将面对的问题.
让文化酒真正文化起来
从舍得酒的品牌定位和传播沿革来看,站在品牌建设的角度,对文化酒品牌的打造,笔者得出以下几点启示：
一、树立做文化酒的正确理念
文化,的确是在强手林立的高档白酒市场崛起的一大法宝,但对酒文化、品牌文化的挖掘绝不应或局限于从年代这样抽象的数字或酿酒作坊的“井”“坊”“池”“窖”等上做文章,而应该是直接针对目标群体,发掘出能够实实在在地触动心灵,令他们产生强烈共鸣的文化,既要有厚重的历史内涵,更要有强烈的时代精神.
文化酒的概念决不是要背上甲骨和竹简才显得有“文化”,文化酒的概念应该是多元的,更多的应体现为自然的,健康的,时尚的,现代的,新颖的,高品位的文化.
文化酒不是一种附庸高雅、牵强附会,而是一种文化的底蕴和姿态,通过以酒为载体的一种能在消费者心间激发荡漾的共鸣的意识形态,它抽象为一种文化精神享受,具象为一种酒的物化感观和感受.
各种文化酒之间也应有品牌区隔,一款真正的文化酒应该是有扑鼻而来的酒香和“文化气息”的.因而,做文化酒,必须要寻找到“文化”与“酒“本身的最佳结合点,即USP(“独特的销售卖点”).
文化酒应实现文化力、传播力、销售力三者结合和并重.文化酒的概念不是故弄玄虚,而是传承和发扬某种文化,赋予酒以文化内涵,实现“酒”与“文化”的良好嫁接,从而形成文化酒的品牌力,最终是为了获得市场的认可.
有了这样一些理念之后,做文化酒的品牌策划才有了明确的目的、目标、途径和对策.
二、做好品牌调研,寻找最准确最佳的品牌定位是品牌创建的首要任务.
按照艾里斯和杰特劳特在《定位》一书的观点,不在于你对产品本身做了什么,关键在于你在消费者大脑中做了什么.所以,很多消费者现在也发现农夫山泉并不甜；水井坊酒并不是从其号称有数百种酿酒微生物菌的古酿酒作坊中酿造出来的.是它们在传播上欺骗了消费者吗还是消费者缺乏智慧和理性思考显然不是,反而,正因为如此才让消费者记住了它们,这正好体现了它们独特的品牌个性.
因而,必须做好同类、同层次品牌的调研,以避免雷同的定位,实现品牌差异化,找到品牌区隔,找准自身品牌的一个内涵丰富,底蕴深厚,有文化、有历史,富有生命张力的品牌核心价值定位.只有品牌定位准确了,才可能打造出极具个性魅力的强势品牌.
三、一旦找到最准确最佳的品牌核心价值将坚定不移地围绕这一中心进行品牌建设,与目标消费者进行全方位的沟通,并紧紧围绕这一独特的核心诉求点继续为其积累品牌资产.
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舍得酒前期品牌策划在“舍与得”的哲学诉求上颇见功力,表现为一种中华传统文化中儒、佛、道家的哲辩思想,但吸引消费者的具体利益点、共鸣点还不够清晰和明朗,略显抽象,品质感不强,第二阶段,寻找到了更直接触及目标消费者心灵的“大智慧”的品牌核心价值定位.同时,在传播上较前期更强化了对舍得酒品质的诉求：“百斤好酒,仅得二斤舍得精华”.使其品牌内涵更丰富,品牌形象更丰满和生动.
四、时间――品牌.
岁月的历炼之美方可显露品牌积淀之光辉,任何急功近利希望立竿见影地打造强势品
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