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[摘 要] 本文阐述营销理念之中嵌入文化因素对于企业发展和壮大的作用,在明确文化嵌入对营销理论和实践基础影响的基础之上,对营销理念进行文化嵌入的相关条件和应注意的问题进行了论述.提出文化嵌入可以优化企业的核心价值观,以真正达到全方位营销；同时,通过嵌入文化因素,能
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[关 键 词 ]营销理念； 文化嵌入； 社会责任
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 03. 040
[中图分类号] F272； F713 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）03- 0089- 03
营销理念是企业在组织和谋划经济管理活动中所依据的指导思想和行为准则,是企业与内部因素、外部因素进行物质交流、信息分享、价值分配的依据,同时也是企业文化中最为核心的内容.如何建立和完善良性的营销理念,使其推动和优化企业的核心价值观建设,并以此作为企业各项行动的指南,是企业管理者、内部员工以及利益相关者共同关心的问题.
1.文化嵌入
文化嵌入,就是在设计企业价值观念时充分考虑企业内外文化因素的影响.企业在确定营销理念时,因其与内外部产生经济往来,更要考虑文化因素的影响.企业的生存环境不是一成不变的,经济组织要保持平稳发展,必须做好以下5个方面的工作：构成机制合理、自主适应外部环境、核心价值正确、抗风险能力强、建立内外结合驱动机制.这样才能保证企业在平稳运行的基础之上健康发展.如何在企业发展过程之中不断完善这5个方面呢?将环境中的文化因素引入到这5个方面之中,并且使企业的各方面因素都与文化环境相整合,是解决问题的办法.企业之中最为活跃的因素是人,企业与外部经济组织以及环境进行交往的主要方式是营销活动.人的需求固然受其自然性的影响,但随着人的社会化程度的提高,自然性在影响人的需求的因素集合中的地位在不断下降,社会因素、文化因素的影响力在不断增强,这些因素固有的互动特性决定了营销应以实现与市场中社会、文化因素的互动为目标.将企业的核心价值观与环境相融合,完善企业的营销理念,是企业发展和壮大的重要前提.
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2.文化嵌入的必要性
2.1 文化嵌入对营销理论的影响
从营销理论的发展过程来看,市场营销发展的每一个步骤都表现为不断整合内部资源、不断吸纳外部元素的综合过程.从生产导向、产品导向、销售导向、营销导向,到全方位营销导向,每一个发展阶段都增加了新的元素,使营销理论不断充实,也令营销的实践更加丰富多彩.菲利普科特勒在《营销管理》（第13版中国版）中,提出了“全方位营销（Holistic Marketing）导向”,全方位营销认为“所有事物都与营销相关”,并提出了全方位营销的4个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销.关系营销的目标是建立营销网络,与顾客、供应商、分销商和其他伙伴建立长期、互惠的满意关系；整合营销的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力；内部营销是指成功地雇用、培训和激励有能力的员工,使之更好地为顾客服务；绩效营销的任务是了解营销活动和方案中获得的商业回报,并广泛关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应.
2.2 文化嵌入对营销实践的影响
从营销的实践活动来看,经济组织对于自身营销活动的可控性在日益减少,越来越多的不可控因素整合到企业营销系统之中.营销实践不但受到企业自身人力、物力、财力等内在条件的影响,而且受到社会、经济、文化、科技等外部因素的制约.从内部来看,员工对于企业价值的认同具有不确定性,而且还有一个逐步认识的过程.企业应该“以个人偏好与组织价值的相容性为员工招募甄选的首要评价标准”,但在现实生活中不易执行,目前沿海发达地区出现的“用工荒”问题,就是典型的企业目标与员工利益不匹配、无认同的结果.现在已经有一些企业关注这一问题,比如通过解决员工子女上学问题、家庭联合就业安排等方式加强员工与企业的联系.当前,企业的价值还没有与外在环境进行恰当对接,营销实践与科特勒营销理论尤其是全方位营销还有相当大的差距.
理论和实践两个方面都说明内外协同与共进是保持企业运行平稳的基石,企业应从生存环境中感悟文化因素并将企业的核心价值观与环境相协调,只有这样才能保证企业及时地进行管理创新、技术创新,并且有效调解内部的矛盾使企业平稳运行,进一步适应外部环境.
3.文化嵌入的可行性
3.1 文化嵌入促进营销理念优化
从文化嵌入的视角来观察企业的营销理念和活动,能够找出全方位营销导向下营销工作存在的问题和不足.从营销发展的阶段来看,现代市场营销理念已经深入到企业经营管理的理论和实践之中,在营销工作中越来越注重与短期经济利益无直接对应关系的,原来属于行政管理、文化管理范畴的伦理、法律、社会、环境等一系列宏观社会因素.这一有利条件为营销理念和行动融入文化因素创造了前提条件,使文化的嵌入更为方便,企业也更有可能主动地吸纳文化因素.文化因素的嵌入,一方面使企业内部具有统一的文化基因,在涉及营销的诸多活动中获得管理者支持、部门协同和员工理解,并产生综合力量,从而将企业发展、员工增收、社会效益作为整个经济活动的动力和目标；另一方面使企业在预测、决策、执行、控制、评价经济活动时,能够主动纳入社会环境之中的文化因素和国家社会发展过程中的各类相关信息.“企业与环境达到了融合并共生,企业也就随‘市’而动,即雇员高度的自觉性使计划和项目自下而上产生,并针对快速变化的市场做出相应的市场行动反应”.在这种情况下才能将所有不利于企业生产经营的因素考虑全面,将有利于营销发展的因素全部充分利用,从而使企业保持最佳的运行状态.
3.2 文化嵌入促进利益协同 从一定意义上说,企业社会嵌入的对象是外部利益相关者,然而企业的外部相关者类型不一、规模不同、作用不等、理念有别；同时,企业本身又有行业、规模、生命周期、发展目标、管理理念、治理结构等方面的诸多差异.如果设定一种通用的范式尽可能满足利益相关者的需求,在营销管理中嵌入尽可能多的利益相关者,就能使这种嵌入更普遍地适用.在诸多利益相关者相互交织的社会网络之中,企业嵌入的对象应该是这些相关者共同的文化因素.马克斯 韦伯曾指出：“不是思想,而是利益（物质的和思想的）直接支配人的行为.但是,观念创造出的‘世界图像’,时常像扳道夫一样决定着由利益驱动的行为的发展方向.”尽管不同社会发展的“大方向”具有相当的一致性,但一个社会的文化传统正如同“扳道夫”一样,促使其走上了不同的发展道路.由此可以看出,文化对于社会发展的巨大作用,从而我们相信文化对于利益相关者和企业的影响也一定是具有决定意义的.
3.3 文化嵌入有利于完成社会责任
企业的社会责任是全方位营销理论的一个组成部分,在企业内部全面贯彻关系营销、整合营销、内部营销的基础之上,将社会环境的各项因素尤其是社会文化纳入营销管理之中,文化内部化将给营销理论与实践带来全面的价值驱动.通过融合内外因素,将企业与相关环境形成共主体,可以进一步加强文化嵌入的及时性,并能够随时反馈企业之中不适应环境的因素以及相互冲突的情况,这种嵌入和融合不但能够推动营销理论的发展,而且可以为实践带来效率和效益.现代化的网络通信技术、信息收集和统计技术、数据分析技术将大大增加嵌入和融合的时效性和准确性.在营销理念中嵌入文化因素,对于企业内部治理机制、外部环境、核心理念、内在稳定性、持续驱动力量等方面将起到巨大的促进作用.通过嵌入文化因素,综合考虑利益相关者对于企业发展的影响,可以全面地理解营销大师科特勒的全方位营销理论,可以实现内部资源与外部需求统一、企业决策与宏观政策一致、动态平衡与稳定发展并举.
4.文化嵌入的注意事项
4.1 文化嵌入的现实基础
（1） 考虑外部利益相关者的现实要求.企业的利益相关者一般包括：股东、管理人员、员工、消费者、债权人、政府、供应商、分销商、特殊利益团体和社区等10个团体.其中前3个属于内部利益相关者,后7个属于外部利益相关者,企业核心价值对于内部利益相关者的统一属于企业内部管理的具体事务,从一定程度来说内部相关者的嵌入应该早于外部.从企业管理、资金来源等方面来看,随着股份制企业数量和规模的逐步增加和扩大,企业的治理形式已经由单边治理转变为利益相关者共同治理,这种企业权力内外共享的趋势已经使企业权力社会化.这在客观上要求企业在制定营销管理模式时,必须充分考虑外部利益相关者的管理理念和经济利益.
（2） 以文化兼顾各方利益.陈洪安（2005）提出的共赢营销理论以生产者与消费者、政府、供应商、环境的共赢来建设合作的厂商与消费者利益共享机制,以此矫正营销近视症和无视症.那么建立这种共赢机制的客观基础是什么呢?对于企业外部相关利益者的嵌入,实际上是企业维持自身发展、满足内部相关者利益之外的又一课题,到底从哪个角度来分析才算是真正地进行和完成了嵌入呢?利益的考虑是一个前提,即马克斯韦伯的观点：不是思想,是利益支配人的行为.在营销管理和实践中,充分考虑文化对于企业和相关者的影响相对于考虑其他因素来说,不但注重了最为基本的利益,同时也照顾了内部、外部诸多相关者在文化上的共性和认同,这种突出利益、兼顾文化的嵌入模式便于实施且统领全局.站在与营销管理相关的角度,这样理解文化可能更为方便：“作为一种行为方式、行为准则,文化通常是在不自觉中发挥作用的,是一种不经思考便遵守或采用的行为方式和行为准则,基于文化的选择具有不问为什么的特点,而且在选择中常常表现出某种偏好”.如果将这种具有企业外部相关利益者共识性的行为方式、行为准则、不问为什么、具有选择偏好的文化因素嵌入到企业的组织、管理、营销等一系列活动之中,那么企业就会变成具备自适应能力、自创新功能的在动态中自觉求得平衡、稳定、发展的经济体,在这种情况下,内部不断优化、外部不断适应的企业就会变动一台人类梦寐以求的“永动机”,企业的运行就进入了一种相对完善的状态.从另一个角度来看,因为企业已经进入到从各个方面都进行了以文化嵌入为前提的运行状态之中,所以企业与内部、外部的融合处于最优状态,这种内在的动态平衡在外部的反映就是良好的社会形象、优质的产品服务、远大的发展前途；此时对于自身利益和社会利益追求的并重,对于内部文化和外部文化的嵌入与融合,将反过来有益于文化的发展和进步.
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4.2 文化嵌入过程中需注意的问题
（1） 以良好的内部嵌入为前提.外部文化的嵌入需与内部的整合相结合,如果只考虑对于外部文化的嵌入而忽略了内部,就相当于只注重事物发展的外因而忽略了内因.只有在内部文化嵌入达到和谐与适当的基础之上,企业才有可能顺利地嵌入外部文化.现举例加以说明.2012年1月13日消息,东莞鞋厂招聘,4天只招到4个人,而2011年一天能招到200人.这种情况下,员工严重不足,企业生存已经成问题,就只能先完善内部的生产和管理要素,只能将文化嵌入的问题放在第二位.与之形成鲜明对比的例子是：1914年亨利福特做出一个令举世瞩目的决定,将工人日最低工资由平均水平2美元提高到5美元.这次改革极大地增加了员工的归属感,原来劳动力
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