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[摘 要 ] 品牌文化是品牌价值的基石,具有深厚文化底蕴的品牌不仅给企业带来利润,而且使消费者从中得到精神满足,改变和引导着消费者的价值观和消费观.
[关 键 词 ] 品牌文化 品牌 企业文化
一、品牌文化的界定
品牌文化,是指有利于识别某个消费者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品或服务区别开来的名称、标记、符号和设计,或是这些要素的组合；是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象；以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和.
品牌文化源于企业文化,企业文化是品牌文化之根,塑造企业品牌及其品牌文化要靠先进的企业文化,没有深厚的企业文化,就不可能有深厚的品牌文化.企业文化提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴,但品牌文化不是企业文化,品牌文化是消费者的文化,品牌文化代表了某一消费群体的价值观、风格和气质,品牌文化的背后是顾客；企业文化是一个企业价值观念和行为方式的总和,企业文化代表了企业员工的价值观、行为方式,企业文化的背后是员工.品牌作为企业与消费者沟通的载体,品牌文化必须体现消费者的思想、追求,成功品牌是企业和消费者彼此关爱,持续不断付出情感的结晶.这样品牌就有可能转化为一种无形资产,体现出品牌的价值.麦当劳公司说：“我们不是餐饮业,我们是娱乐业.”法国香水店说；“我们不卖香水,我们卖的是文化.”
二、品牌文化的作用
1.品牌文化是企业的核心竞争力
品牌文化是企业借助于外在环境和条件而获得一种文化背景资源优势,也是企业形象的内核,是产品形象的基础也是消费者对品牌的认识和理解.只有代表企业品牌被消费者熟知了、认同了、接纳了,企业的品牌才能树立起来,企业的产品才会有市场.所以,企业不能没有文化,产品不能没有文化,品牌不能没有文化,品牌文化是企业的核心竞争力,重视品牌的文化含量,提升品牌的文化底蕴,就是增加企业的无形资产.
2.是适应世界经济一体化的必然
在世界经济一体化的趋势下,国外企业纷纷进入中国的大环境下,品牌经济逐渐上升为主导经济,世界经济市场已进入品牌竞争的市场,企业要形成个性化、特色化的品牌,提升品牌文化是关键.外国企业进入中国市场后,和中国企业的身份就一样了,都是市场环境下平等的竞争主体.国内企业要充分考虑市场的价值,融合东西方企业成功的经验以及企业文化理念,经过创造性的转换,对国际先进的经营理念加以重新组合,在原有的基础加以提升和完善,创建具有时代感和中国特色的品牌文化,使中国的品牌更具有竞争力,以适应日趋激烈的市场环境.
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三、品牌文化建设的主要误区
1.品牌文化与消费者需求错位
我国很多企业倡导“赋予品牌丰富的企业文化内涵”.这样将品牌文化视为企业的文化,将企业文化强加到品牌上,让品牌传递企业理念.这让品牌承载了太多的内容,而品牌真正要承载的消费者的希冀反而就少了.消费者不愿意不接受这样的理念,企业在塑造品牌形象上只能是事倍功半.品牌文化本质上是从大众文化中提取的,品牌文化脱离了消费者的需求最终是会失败的.
2.品牌文化与主流文化相悖
品牌文化应该是体现品牌人格化的一种文化现象.一旦某种品牌文化在消费者心目中建立起来,选用该品牌已成为消费者理解、接近该种文化方式的一种途径.塑造品牌文化需与主流文化紧紧联系在一起,将优秀的主流文化融入品牌文化,更易让大众产生共鸣.
3.品牌文化脱离本土化
人们生活在一定的文化背景中,从属于一定的文化模式,其所需消费品种类和消费习惯必然受到特定文化背景的影响,因此,品牌的影响力必然要通过品牌文化的本土化,才能被逐渐认识和接受.如“Carrefour ”公司进入中国以后,所采用的充满温馨的中文名“家乐福”,可以看出他们对中国文化进行了多么深
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四、品牌文化的建设
1.加强企业的文化建设塑造
企业文化是品牌文化之根,塑造优秀的品牌及其品牌文化,要靠先进的企业文化.企业要准确定位市场,就是要求企业在企业文化建设方面对市场进行准确把握,要站在一个较高的立足点去俯瞰市场.企业应高瞻远瞩、审时度势,从历史文化的海洋中汲取丰富的资源,优化配置文化资源,把品牌做响做活,为企业塑造一个良好的品牌形象,提高企业的凝聚力和向心力,增强企业员工的认同感和归属感,从而保证品牌文化的形成、巩固和发展.
2.提高企业管理者的品牌文化意识
企业家是企业文化和品牌文化的塑造者,他的品格、风格、精神都对品牌文化的构建产生极大影响,企业家要站在更高的角度把握时代特征,把握消费者的心理变化,提高自己的品牌意识,更深刻地挖掘品牌文化内涵.
3.注重品牌形象的传播
品牌形象的宣传也是诉求品牌文化个性的手段,通过何种媒体向消费者传递品牌个性的信息,用何种方式演绎和表达品牌个性,是做好品牌文化传播的关键.在对品牌有一个深刻的认识,对市场环境进行了准确的判断,对消费者心理了解的基础上,选择合适的媒体传播一致的品牌信息.
4.在与消费者互动中,依靠消费者提升品牌文化
品牌是企业和消费者沟通的载体,只有反映消费者文化的品牌才能被大众所接受和认可.这就需要企业和消费者群体进行有效的沟通,所以在进行品牌构建之前,要对市场和消费者进行调研,建立反映消费者思想和愿望的品牌文化.同时应该在动态的市场环境下把握消费者的生活方式、审美情趣、价值观念的变化,不断改进品牌文化,为品牌文化注入新的活力.
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参考文献:
[1]周朝琦:品牌文化.北京：经济管理出版社,2002.13
[2]胡成中:企业文化与品牌战略.北京：经济日报出版社2002.19
[3]李晓肃:市场疾呼文化个性.北京：中华工商联合出版社,2002.28
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