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截至2013年年9月30日,全国电影市场总票房累计164.25亿元,较去年同期增长34.86%,已经达到去年全年总票房的96.21%.而包含贺岁档在内的未来两个月,无疑会迎来电影市场的又一次爆发.
曾有业界人士指出“四分靠电影,六分靠营销”的市场形态,虽然各家之词不尽相同,但是中国电影发展至今天,营销功不可没.随着近年来电影营销越来越受到重视,一批影视营销公司借势而生.这些营销公司有一个共同的特点就是规模不大,注册资金从10万元到100万元不等.虽然小,但他们却在电影市场里扮演着举足轻重的作用.随着大票房的不断出炉,各家电影营销公司也争相亮出了自己的营销绝技.
找准定位最重要
曾负责《失恋三十三天》全案营销的北京影行天下文化传播有限公司绝对算得上是小成本电影的得力推手.今年4月份,他们开始为另一部治愈系力作《分手合约》摇旗呐喊.虽然国内电影市场暂且不太稳定,但影行天下的思想根基还是毫不动摇,找准定位最重要.
影行天下总经理安玉刚在接受《广告主》杂志采访时说：“电影在我们的领域里面就是一件商品,我们不能始终以艺术品的视角来看待它.在营销工作中,首先要对产品本身进行定位,再去研究宣传的问题.我觉得营销其实是对电影的一次重新结构.”
《分手合约》是一部典型的一男一女爱情片,也是16岁至25岁青年喜欢的一部影片,这个目标人群和年龄层定位并不是空穴来风.“当时我看完了这部电影并不是特别感动,但是我的一个合作伙伴说他看完之后哭了,这让我感到惊奇.”安玉刚说,“其实每个人都能代表一类人.接下这个项目之后,我们做的第一件事就是找来十位年龄在从16岁到35岁之间的女性观众观影,有的人现场就哭了,有的人表示没感觉.经过观察沟通得知,25岁以下的观众对这部电影有较深感触.她们会不知不觉的将自己代入到角色中.我们通过更加深入的了解之后得知他们的泪点,再而制定出宣传策略.”
寻求情感共鸣
电影的宣传物料主要是预告片和海报.在当前碎片化和视觉化的社会中越来越讲究精炼细致,于是营销团队要进行微博轰炸和打一场精美海报的视觉战,再加上一轮接一轮的MV和预告片、话题视频、和病毒视频投放在新媒体上.这些恰好是符合受众接受信息的要求的.但是在制作的时候就要考虑到目标受众的情感特征了.
《分手合约》第一支预告片的最后一个镜头原来是白百何的眼泪滴在纸上浸润成片名.后来经过讨论分析,女孩哭泣见怪不怪,但是男人哭就更有渗透力和故事可挖掘性,后来就将角色换成了彭于晏.安玉刚解释：“其实在拍摄当中并没有这个哭的镜头,是我们通过特技制作的一滴眼泪,但是结果是非常有效的.大家对于非常规的元素会增加猎奇心理和震撼感.”
制造话题,引发全民热议
对大部分影迷来说,电影中再精美的包装也抵不过一刹那的感动.但营销团队的重大任务就是针对泪点和笑点锦上添花,引发全民热议,提高受众参与度.“我们当年在为《将爱情进行到底》做营销时使用的方案并没有涉入故事本身,而是针对片名挖掘一种情感的表达方式.比如怎样将爱情进行到底?”安玉刚回忆说,“在2011年情人节那天,情侣们所做所想都离不开爱情二字,单身的人也期望未来自己的爱情能进行到底.我们鼓励单身的人利用微博发表‘微情书’表白,并集合起校园情侣录制VCR,叙说甜蜜历程和浪漫憧憬,这种互动形式在当年还挺火的.这在当时‘再也不相信爱情’的氛围下传递出一种正能量,表达出这是一部值得观看和讨论的真爱的电影.”
值得一提的是,票房黑马《失恋三十三天》中一直呈现的是失恋的故事,并没有交待王小贱和黄小仙具体的发展结果.前前后后一直离不开“失恋”的话题,营销团队曾针对此掀起“爱就疯狂,不爱就坚强”的经典狂潮.
全生活媒体整合营销
在北京光合映画影视文化有限公司总经理陈炯看来,除了为电影本身和受众定位,整合营销渠道也不是一件简单的事.陈炯对《广告主》说：“电影是现代人生活中最当红、最核心的一种休闲活动,推广电影就应该充分利用生活中能接触到的一切媒体渠道,我们称之为全生活媒体.”
光合映画有两个特点,一个是让创意开口说话,另一个则体现在渠道整合工作当中.这两个特点都包含有一个核心理念叫做“定制”.“我们的全生活媒体营销其实是进入到了‘定制营销’的概念里面.我们总在想宣传公司对电影的作用是什么?很简单,我们是大片的执行者、小片的保护者、中等片的冒险者.能最好地体现出一个营销公司对项目的控制力的其实是中等片.”陈炯向记者解释,“我们参与了很多与中等电影一起冒险的过程,这类投资方不会像对待大片一样匹配那么多资源给你.比如前阵子的《狄仁杰之神都龙王》会闯入《中国好声音》和《快乐男声》的黄金广告时段,这种不属于定制营销,而是有着“土豪”性质的强势推广.没有这种预算的中等片就只能依靠符合电影性质的创意和营销方式了,再不然就是从渠道上量身定制.针对中等片,我们会在一百多个不同类型的全生活媒体中甄选最合适的渠道进行推广.”
今年3月末上映的《厨子戏子痞子》在营销时最大的妙笔是将万达整合进来,光合映画的营销团队特别邀请了刘烨、张涵予和黄渤三位影帝为万达拍摄宣传片.其实这种合作不是首例,因为《泰囧》在《厨子戏子痞子》之前就已经捷足先登了这条顺风舟.万达集团在今年三月份就准备推出一个“去万达观影”的概念.在谈到双方合作时,他们对《厨子戏子痞子》片方表达了邀请三位影帝拍摄宣传片的想法,而片方则通过宣传片的合作方式得到了万达影院大量的电子屏和海报的展示、半个月的贴片广告以及万达广场巨幕屏的轰炸式推广,这种曝光率算是空前的.有别于《致青春》之类能引起大众情感共鸣给的影片的是,《厨子戏子痞子》是一部中规中矩的商业片,没有太大的话题空间,只能按照商业片的推广模式来将几个关键点落实到位.刘烨在宣传阶段发起的“抢沙发”热潮也将影片的喜剧效果发散到了受众人群里. 票房的绝对值与相对值
不应该全用最终票房去衡量一个影视公司的能力.虽然票房是最大目标,但是在评论一部电影的营销效果时应该看票房相对值,而不应该以绝对值来论英雄.“在《厨子戏子痞子》上映前三天,片方通过邮件告诉我他们对这部电影的票房估值在八千万左右.由于同档期的《北京遇上西雅图》比《厨子戏子痞子》早一周上映,而且成功营造出热门话题.这种现象片起势的时候对其他同期上映的电影杀伤力是不言而喻的.”陈炯回忆,“而紧随我们之后又有《毒战》的穷追不舍,而且正好掐准了清明节档期.《毒战》不论导演还是阵容都比《厨子戏子痞子》有过之而无不及.所以,片方一致认定《毒战》的票房会顺理成章地超出《厨子戏子痞子》.”事实上《厨子戏子痞子》的最终票房高出《毒战》不少,而且在第一周就揽下了八千万的成绩,相当于当时总票房的预测值.陈炯说：“作为一个营销公司,的确要重视票房结果,但是一部电影所获得的成绩是与它所处环境以及影片自身性质息息相关的,比较合理的判定标准是大家不能只看票房的绝对值,而应该将目光更多的顾及到电影营销工作给电影带来的增值部分.”
荣誉营销
影迷已经熟知了各种电影厂标,对“荣誉出品”早已习以为常,“荣誉发行”也屡见不鲜,而对“荣誉营销”却是极为陌生.11月8日,由宅男女神林志玲主演的爱情电影《甜心巧克力》即将甜蜜上映.电影开头将出现“荣誉营销：北京剧角映画文化传媒有限公司”的厂标,并打出公司的slog：传递电影价值.
剧角映画CEO梁巍在接受《广告主》采访时无不自豪地说：“这是电影史的首创,是在继荣誉出品和荣誉发行之后的一个新领域,而剧角映画要做这个新领域的带头大哥.”
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荣誉营销其实就是在为电影营销公司打造一个品牌.梁巍预测：“最多再过两年电影就没有发行的概念了,其位置将被营销所顶替.在这最好的两三年里,我们要不惜成本把公司做大.因为只有公司壮大了以后才会积累更多资源,降低营销成本,继而提升自己的品牌.华谊用了20年就让人相信华谊出品的电影就是好电影,我们做营销的也一样,用几年时间深耕细作让人相信剧角映画,并放心把电影营销的工作交给我们,让人相信我们是最专业的、最系统化的.”
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其实电影荣誉营销公司的身份就是电影大产业中的市场部门.从挑选好一个剧本开始,参与到找投资、选演员、搭建最合理的营发结构等工作.从最初的想法到最后搬上大荧幕,营销团队将在这一条产品线上提供一切能提供的服务.这样能让主创团队将精力更加集中在创作上,荣誉营销公司也会投入资金,共担风险,最终收益来源于电影市场,而不是简单地向制片方拿佣金.
梁巍介绍：“我们从2010年年底开始做电影营销到现在已经三年了,为将近100部电影提供过营销工作.在这三年里,这条电影产业流水线从之前的‘制、发、放’顺利转变成了‘制、营、发、放’,将营销从发行中拆分出来,成为一个重要环节,而我们就是这个环节的代表,也是第一家拿到投资机构投资认可的国内最大的电影营销公司.”
营销就是帮助电影走向市场,传递电影价值.“我们负责荣誉营销《甜心巧克力》,要根据它的市场状况、档期状况、上映的时间地点环境状况制定最佳的营销策略.”梁巍说,“《甜心巧克力》的上映时间是在11月8日,处在光棍节的档期.我们抓住国人爱过节的心理特征,在光棍节后推出爱情片是能贴合年轻人的观影心理的.另外,单身的林志玲以‘光棍女神’的既有身份出现在光棍节档期的荧幕上,本就是一个极具讨论性的话题.”
有好电影才有高票房
电影最终的营销效果还是要靠票房说话的.营销团队能对票房造成多大的影响,这个数值目前暂时还无法计算出来.只有等市场渐趋平稳,出现大格局的时候才有可能量化出这个效果值.
今年9月份出现了一个大冷盘,全国的电影市场只创下平均每天2000万票房,也就是说就算一部电影占到一半的份额每天也只有1000万的入账.梁巍说：“电影市场的跟风现象尤为严重,今年11月8日同一天上映的就有18部电影.这反倒会扰乱
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梁巍解释：“电影的高票房归根结底还是影片本身高质的体现.《让子弹飞》能达轰下六七亿票房不能说是我们的功劳,就算没有营销公司,也能斩获五六亿的份额.我们只是为电影做了一部分宣传,是锦上添花的工作.但若是将目光转移到《甜心巧克力》上,我们则更有话语权了.毕竟我们服务到了影片生产的各个环节.”
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布满“花”与“蛇”的电影营销之路
虽然国内电影行业缺人不缺钱的现状众所周知,但是优质国产片的不断上映的确让影迷感到欣慰.对一个电影营销公司来说,能做的就是如何将一部电影的商业性放大,从而带来更高的票房.随着国内投资商在电影市场上不断做出大手笔,描绘出一种繁荣景象,但是国内的电影产业并未做到真正的市场化,所以这种景象是真火还是虚火,就得让小伙伴们拭目以待了.毕竟这是一条文艺与商业并行的路,路上有“花”也有“蛇”,营销公司该勇敢而谨慎.
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