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编者按：
到了必须将“营销伦理”这一话题拿到桌面上讨论的时候.
在一个商品极大丰富的现代社会,在一个企业与企业、产品与产品竞争激烈到近乎需要“肉搏”的市场,某些企业家与企业家所领导的营销组织(甚至各类为企业服务的第三方机构)为了一块块“短命市场”冲破了传统的道德底线：食品市场如“假冒五常米”、娱乐营销如“包装凤姐”、个人传播如“伪学历”等,无所不用其极.
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有人说过,做营销就不应该讲伦理,这与唐骏先生那旬“能骗倒所有人也是成功”有异曲同工之妙.只可惜,怕这种企业难以长久,有几个顾客能为你的“无良”终身埋单
营销伦理,作为中国企业社会责任的一部分,已不仅仅是唐骏这样独立的职业经理人需要考虑的,它需要所有营销从业者、独立的第三方服务公司来共同遵从,更需要中国的企业家们给予新的考量,无论你的企业是技术导向型还是市场导向型.最重要的,这种企业营销伦理背后,必须有一个相对完善的市场环境,体现出一个国家品牌的力量.毕竟,值得信任、拥有营销伦理观的市场环境,才能造就企业的基业长青！
营销伦理,就是不轻视消费者
郑毓煌
学历造假,无论是有意还是无意,社会都会有个评论.现在通过互联网调查,有80％的人都认为不应该这样做.当然,学历与能力是两码事,但并没有人因为比尔盖茨大学没毕业就轻视他,也没有人对李嘉诚的学历刨根问底.从诚信角度讲,假学历本身就是问题,无论是个人营销还是个人包装,好产品或者真实的产品都应该是基础.唐骏学历事件,至少让我们从市场角度看到,国内营销还不成熟.
成熟的市场营销标志是什么国外百年发展历程说明,成熟的营销应该以市场或者社会责任为导向,这是西方企业在近百年的发展历程中获得的最有价值的结论之一,也是现在通行的国际商业规则.
认清国内营销的境界
发达国家营销100多年的演变中,至少经历过五个主要阶段：生产导向、产品导向、销售导向、市场导向和社会营销导向.
生产导向追求价格最低,却不去关注其他附加的高质量元素：产品导向(也叫质量导向)即生产最好的东西,但有时最好的并非是消费者最需要的；销售导向是直接以卖东西为目的,极力强调个人的推销
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市场导向(即顾客导向)是在考虑顾客利益的同时获取企业应得利润,这是双向循环,是企业或者营销可持续发展的基础.社会营销导向则考虑到一个社会的整体利益,比如我们今天讨论的企业社会责任、营销伦理.
唐骏学历事件,对读者、对公众,包括对购买其公司股票的股东,都是一个警示.这件事让我们意识到,其实国内很多企业连市场导向都没有做到,因为他们并没有真正考虑顾客的利益.虽然并没有直接影响到社会大众的利益,但忽视了社会大众的利益.如果“把全社会都骗了就是成功”,那么这种成功又能持续多久呢这本身就很荒谬.新闻人物、政治人物,能骗到全社会的,也大有人在,但历史最终会给出一个公道的评说.
把做“品牌”当做目标
我们经常对企业家讲,不能太过短视,要把企业和产品都当做自己可能永续经营的东西,要做百年产品,要做品牌,而不是做几年就扔掉.中国企业与国外企业更大差距在对品牌的经营上.这一点从两个排行榜上就清晰可见：美国《商业周刊》百强品牌中,几乎没有一个中国品牌,而《财富》百强中,中国公司正不断登榜.二者有什么不同《商业周刊》以品牌价值作为评判标准,《财富》的依据则是资产规模.品牌能够代表企业的实力,资产规模却不能代表企韭的竞争力,假使中国所有的路边店都联合起来,有几千万人,是零售商沃尔玛的几十倍上百倍,又能如何
更重要的,品牌的竞争能力,其实在一定程度上代表了所属国家的竞争力.从国家排名上看,《商业周刊》品牌排行榜中,美国品牌有50个,占到一半,而且从普通日用品到高科技类,分布在各行各业；排在第二位的是德国,有11个品牌,其中以汽车品牌为主,这个国家拥有全世界都信赖的汽车品牌；第三位是法国,大概9个品牌上榜,核心竞争力集中在奢侈品与化妆品领域,美国、德国、日本都没有办法与之抗衡.
多方努力,共通经营
近期,“美的”紫砂煲事件,算得上是一个知名国内品牌遇到的危机,也在营销伦理范畴之内,这件事已经不了了之.表面上看,企业没损失什么,但实际上,消费者对这个产品或者品牌的信心受到了重挫,这显然不利于品牌的长期发展.
为什么国外企业或者到了国外的中国企业会重视消费者福利、重视社会福利因为很多国家在法律上是相当保护大众的.比如这种紫砂煲事件,一个消费者受一点危害没关系,大家可以集体诉讼.某人委托一位律师,全国购买同类产品的人就会自动加入.如此一来,如果有1000万人,每人索赔100元,那就是1亿元.对于企业来说,一场这样的官司,会让他输掉1亿元,还不包括惩罚费用.在这样一个严格的监管之下,企业会非常注重产品设计以及销售等各个环节的质量.
建立一个良好的营销环境,是需要多方努力的.这其中包括呼唤消费者自我权益意识的觉醒,包括政府机构及立法部门的监管与保护,但最根本的,还是需要企业自觉完成这个以社会营销为导向的发展过程.
国内的餐饮企业海底捞算是做得比较好的.除了对消费者的贴心服务,这家企业对员工表现出真正的关心,比如他们会在春节时悄悄寄红包给员工的家属,讲究一个“情”字.付出总有回报,如果企业可以长期持续采用这种经营方式,获取利润与未来发展是迟早的事情.
唐骏学历事件,看起来与营销关联不大,但其实可以衍生出很多话题.最根本的一点是：企业应该吸取教训,把每一次危机都看做是对自己的警示,无论你身处哪个行业.产品、营销、品牌、信用,是所有企业共通的东西.换个角度,好产品、好品牌不仅仅是为消费者,而是为企业自身,因为只有企业发展起来,国家经济才有基础.在这个过程中,大企业大品牌理应率先突破.
企业应选择“主动进化”
程绍珊
在企业品牌与产品品牌不对等的情况下,在一个激烈的竞争环境下,利用信息不对称来实现产品溢价或更大的利润空间,是有违社会伦理的商业性行为.
我们必须承认,存在即是合理,唐骏学历事件的产生是典型的中国当今社会大环境的一种投射.一纸假学历,成就了一个“打工皇帝”,唐骏的风声水起绝非偶然,他的高明之处在于懂得研究中国人的心理,迎合中国社会大众的心理需要,他是一个很懂得包装自己,很懂得为自己宣传的人,国外大学的金牌学历、国内外大企业的高层管理经历、 正直爱国的个人形象,这三者缺一不可,少了一样都不足以支撑唐骏国民偶像的印象,不足以赢得国内无数人的追捧.
看似偶然,其实是社会的必然
中国企业不同于外国企业,发达国家的企业往往有完善成熟的企业发展规划,可以让一名优秀的员工从基层干起,通过8至10年的努力去鉴证能力,收获成功.而在中国,没有一张文凭的人,可能连大企业的门槛也进不去,更不用说晋升.相比之下,中国企业的特点是发展迅速、生命周期短,更推崇高学历和在优秀企业工作过的经验,更希望拥有短期内一蹴而就的成功,而唐骏提出“复制成功”这一口号恰恰符合目前很多中国企业的需要.唐骏学历事件的存在是由中国社会的特性决定的.
在中国30多年的改革开放历程中,在国民经济GDP多年保持10％左右高速发展的背景下,大量的企业需要大批人才,而对人才的鉴别,则存在着普遍的“唯学历论”现象.这些都为唐骏事件的发生提供了温床,唐骏事件看似个体的偶然,其实是社会的必然.
不可否认,唐骏在管理企业方面还是有相当高的水平的,否则履历表上也不会有那么多知名企业高管的经历,然而正如前面所说,在这样的社会趋势下,“英雄不问出处”是不可能实现的,假的永远是假的.唐骏事件说明,在企业品牌与产品品牌不对等的情况下,在一个激烈的竞争环境下,利用信息不对称来实现产品溢价或更大利润空间,是有违社会伦理的商业性行为.唐骏事件的发生是在现实社会情况下社会个体在文凭与能力之间博弈并追求利益最大化的一种极端表现.
如何写企业伦理硕士小论文
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社会伦理的理性回归
从营销理论的角度看,真能力、假学历的鲜明对比,同时也体现了中国企业、中国企业经理人在快速发展、追求利益最大化过程中企业伦理、营销伦理的缺失.
企业伦理本身是一个不断进化的过程.在企业创立初期,肯定是以盈利为目的,从一开始就以公众利益、社会效益为第一目标的组织也不能称其为企业了.但是,随着企业发展阶段的不断提升,企业伦理在企业自身发展中的重要性也会逐渐显现出来,做企业需要有良心,当管理者需要有诚信,一个品牌没有诚信的公众形象是不能存活太久的,早晚会被市场所淘汰,这也是企业伦理这一概念被提出的原因.
从营销角度,将人当做产品来看,企业产品背后的逻辑是企业经营者的伦理道德问题.人有其社会性和复杂性,有其伦理道德层面的问题.目前的中国企业,特别是民营企业,大多还都处于企业发展的初级阶段,对商业利益过度追求,对企业伦理相对漠视,看看现在充斥媒体的各种食品安全问题、各种“召回门”都反映了这一问题.
企业伦理的进化过程虽然是客观决定的,但如果企业能够在这一问题上多发挥主观能动性,选择主动进化,达成的效果会好得多.比如唐骏的假学历事件,如果他能在合适的时机主动去澄清,主动向公众道歉,而不是一味地将错就错用一个谎言去圆另一个谎言,我想结果可能就完全不同了.
无论处于哪一个时期,企业伦理的进化一定要朝着积极、正面的方向,企业伦理进化的最终阶段一定是实现社会效益与企业利益相统一、社会理性和个体理性相结合的,最终实现社会伦理的理性回归.
本文出处 http://www.sxsky.net/yingxiao/ccgl/370220.html
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