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黑帮电影里常有这样的场景,两伙人起了矛盾,一方上来就凶神恶煞地说：“你哪混的?回去告诉你们老大,这是我的地盘!”瞪起眼来,这话一说,对方就得在心里掂量一下,不敢贸然行事,因为不知道对方到底是什么来头,这样的架势一出来,就有震慑力.如果用斯文、讲理的语气说,那对方立马就知道了你的底细,一顿暴打了事.听起来比较有趣,但这里面是有学问的.套用一句老话“到什么山头唱什么歌”,做什么就要有什么样的架势.
说这个和营销有何干系?举个例子,拿太阳雨当初开拓国内市场的案例来说.基于品牌发展策略,太阳雨最早从出口起步,通过积极拓展,实现行业内出口份额遥遥领先,但在国内名气却不大,很多人都不知道,所以当我们回过头来开拓国内市场时就有了难处.当时我就想了一个办法,让顾客和经销商尽快认可和接受.我对业务人员讲,你问他们几个国际大品牌,他们肯定不知道,然后你再问他们太阳雨知道么?不知道就对了,因为它是国际大品牌.于是,就有了
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营销讲究的不仅仅是做事,更重要的是做势.做事就是要有内容可呈现,对于企业来讲就是产品和技术必须有竞争力,但仅仅有内容是不够的.在市场经济体制下,信息永远是不对称的,你的产品技术再好,出口份额再高,国内顾客、经销商却不知道,那一定很难认可你.把自己的内在实力恰当地经营和呈现,让别人感知到,便是势的营造.
刘一秒在《盈利智慧》中提到四个板块,分别是理念、机制、印象、势,我的看法是首先要有正确的理念引导企业发展方向,用健全机制确保运行畅通,通过对内对外的经营树立企业形象,最终是营造企业的大势,而这个势正是企业保持活力和长足发展的精神根基.
高举品牌之势
在品牌战略上,坚持高举高打,占领品牌传播制高点.太阳雨成长到今天,央视这个平台的作用是毋庸置疑的,对品牌建设和销量增长都有极大的推动力,带动品牌从精神和物质两个层面提高.同样的广告,如果放到地方电视台,那是绝对不会有这样的影响力,央视的引导性、权威性是不可比拟的,这样的平台,我们会继续高举高打.
一年一大事的策略也是太阳雨品牌势的营造：2007年世界太阳能大会金牌赞助商,2008年北京残奥会助威团,2009年太阳雨公益慈善基金,2010年上海世博会生命阳光馆,2011年中国环保事业合作伙伴,通过这样高层次的、大范围的传播,在行业中、顾客中树立太阳雨行业领导品牌的形象,经销商有了信心,顾客也对太阳雨品牌有了信任和尊重.
活跃市场之势
市场势主要通过活动势、销量势、渠道势的相互联动来营造.活动势要体现在终端活动的开展上,搅动终端市场.凡事预则立,不预则废.每年的315服务月、五一劳动节、十一国庆节等都要围绕主题开展声势浩大、上下联动的活动,搅动市场脉搏.城乡大联动是我们促销活动的典型,通过大联动的方式,营造宏大的势,提振经销商的信心,带给顾客震撼和冲击力,促销现场气氛热烈,销量飘红,一季度成熟市场安徽宿州的大联动更是创下单场活动实现销售1328台的骄人业绩.
销量势就是通过有效的活动带来销量,通过销量数据证实市场的活力.渠道势则是通过扁平化渠道策略,广泛开发经销商和分销商,把他们发展成为永久经销商,巩固渠道.
凝聚组织之势
太阳雨的营销铁军,遍布中国31个省、市、自治区,1300多名营销人员,统一实行“军事化营销学院”的管理模式,每次季度及年度会议,全都统一着军装,外人看到后都说“你们太阳雨果然是大企业”.这就是集体势带来的外在印象.大会的流程都是用心策划的,首先要传达营销人员真正关心的内容,给他们发展的平台和支撑,并且把实事做到位,带动群情振奋的氛围,共闯江湖,共享战果,“大块吃肉,大碗喝酒,大秤分金银”,会议结束后营销人员都带着满满的能量和激情奔赴下一个战场.
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在干部会议上我常说,干部带队伍好比带兵打仗一样,做势很重要,判断一个干部能否带好队伍,能否带起势是很关键的.我们一个分部的负责人创新了会议营销模式,不论是演讲内容还是现场活动,都精心策划,通过这种模式对经销商、分销商、导购员、业务员进行营销战略和思想宣贯,带来上下统一的高涨势气,13天内6场会议共实现回款1600余万元,收效显著,这样的干部就是既能做事又能做势的优秀干部.
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营销人员也要营造自己的势.关公面前耍大刀,你得会耍.我们说的做势不仅要有真本领,还要会摆架势.一个合格的营销人员不仅仅要有基本的能力修炼,还要有得体的仪表和言谈举止,以专业的、让人信服的方式向客户推介太阳雨.
做事是基础,好比树的根基,只有深扎土壤,树才有生命力；做势好比树的叶子,长得鲜绿浓密,才能彰显生命的色彩.
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