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[摘 要 ] 体验营销突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的.消费者在消费过程中的体验成为品牌经营的有效途径.本文结合某开发商的具体项目,讨论体验营销在房地产中运用.
如何撰写论文综述
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[关 键 词 ] 体验营销 房地产
美国未来学家阿尔文托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动.目前,房地产市场逐步进入成熟时期,房地产产品的同质性日益严重,市场竞争加剧,在这种情况下,“体验营销”这一方式受到房地产业广泛的关注.
体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念.在体验营销时代,营销的重点是,发现产品从设计到投入使用与消费者接触的所有点,研究这些点,通过对它们的体验建立起品牌在消费者心中的深刻印象.
房地产项目开发的全过程,体验应贯穿始终.从开始的规划设计到客户入住后的长期物业服务.每一个环节,开发商都必须从消费者的角度来构思,不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好,而是要考虑消费者看到它、使用它时,会产生什么样的感受.
本文以厦门某房地产商,在洛阳新城区首次投资的成功案例为例,浅谈“体验营销”在房地产业中的运用.
一、项目基本情况
1.项目位置：洛阳古城路、王城大道与民苑二路形成的围合区域内,临隋唐城遗址.
2.项目占地:690573
3.SWOT分析.(1)优势S.地段优势明显,处洛阳新城区,是住宅集中区,地段好；交通条件较好,王城大道与古城大道均为城市干道,且周边有多条公交线路；临路状况较好,有利于沿街店面设置,商业价值形成,临隋唐城遗址,为项目未来业主带来良好的视野及景观.(2)劣势W.地块不规则形,且呈条形,在项目规划上存在较大难度；周边配套薄弱,目前周边配套少,生活不便利；周边人流较少,人气较弱,商业氛围相对较难形成,道路交通污染,临城市干道,存在一定交通污染.(3)机会O.洛阳房地产市场正处在发展阶段,市场走势基本稳定；洛阳经济发展,城市化进程推动；南方开发商介入洛阳市场,在政府及消费者层面都能带来一定的优势.(4)隐忧T本案体量较大,消化周期较长,未来项目销售存在不确定性压力；随着竞争加剧,产品品质提升,这在一定程度上将影响本案项目竞争力的形成；宏观经济及政策的不确定,是本案未来开发的潜在性风险.
二、项目之体验营销
1.目标客户群分析.根据区域市场及消费者需求的了解,结合本案的区位特征,将本案客户群定位为――洛阳地区中高端的购房需求消费群体――其具备以下特征未来客户群:来源地――洛阳市区及城郊居民为主,部分周边县市居民；置业类型――以自住型消费为主,老城区二次以上置业者占多数,进城置业者比例突出；职业类型――私营业主、农村高收入者等为主要客户群；消费特征――对新城的区位认同度高,对项目总价值要求较高,户型、园林及配套均有相对突出的要求,并看好区域及社区发展前景.
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根据马斯洛的需求层次理论,越往高处的人,心理需求越明显,情感需求越强烈.当物质生活水准达到一定程度以后,人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求,而是出于满足一种心理和情感上的渴求,或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合.人们在购房时除了价格等因素之外,更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品.因此,产品定位应该紧紧围绕客户需求展开.
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2.产品定位及创新.根据对目标客户群的心理分析,本案从以下几方面对产品进行定位：(1)公园地产概念,倡导生态、人文的地产开发理念；(2)软性配套,体现在项目配套及各项服务的突出优势,与区域市场形成差异化竞争优势；(3)以综合性社区的姿态入市,体现规模优势,有利于项目形象的树立.综上,将本案定位为洛阳新城区中高档的、公园主题的、集居住、购物、商务等功能于一体,具有突出软性配套特色的复合大盘,并附以下产品特色,以满足客户需求,实现项目差异化.①生态车库――创新“会呼吸的地下车库”,增强产品附加值,②空中别墅庭院――带大庭院的高层户型规划,增强观景效果及品质,③组合结构户型――创新2+1,3+1的户型结构,灵动变通,实现户型多样化,④社区配套方面：生态社区――通过建材选择、人车分流、垃圾处理、直饮水系统、中水处理等系统等与社区园林综合实现；智能社区――智能化社区安防系统、家居智能系统；数字社区――社区网络一体化,物业管理网络化；音乐社区――社区背景音乐系统,家居背景音乐系统；文化社区――通过社区会所文化性设施及社区商业配套等实现；名流社区――休闲及运动双会所规划；
3.体验式活动.购房即便对于中高端阶层也不可能是瞬间决定的事情,次次体验给客户新的感受.耐心陪伴着顾客,从初步体验到认可产品品质.(1)文化性会所先行建设,通过会员活动,让客户了解本案的开发及服务理念；(2)参观前期完成的园林景观样板区（结合举办书画展）,让客户真实地感受规划方案中的园林风格社区主题.(3)专业人士解说规划设计方案――产品不仅需要有好的功能和质量,还要有能满足使用者视觉,触觉,审美等方面的感官质量.密切联系消费者和使用者,在专业人士的解说过程中,通过客户的意见了解到产品的不足之处.(4)主题样板房试住――借品牌凝聚体验,表面上,品牌是广告或服务的标志；深层次上,品牌则是对人们心
体验营销方面论文范本
体验营销这种基于为消费者提供服务,最终与消费者实现共同体验的商业模式下的行销方式,成为地产商、地产项目树立市场形象,吸引市场关注的一剂强心针. 因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,这是房地产项目营销成败的关键.
参考文献：
[1]《旅游地产》第10期房地产营销之体验营销
[2]李亚辉:浅谈房地产体验式营销
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