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摘 要 论文总结了全媒体时代图书馆用户的主体性、主动性和娱乐性特点,发掘了感验营销对图书馆推广的意义,并从感官满意策略、情感满意策略、娱乐满意策略、行动满意策略和文化满意策略等方面对感验营销在图书馆推广中的实践应用进行了分析、归纳.
关 键 词 感验营销 图书馆营销 全媒体 图书馆用户 用户满意
分类号 G252.1
怎么写图书馆本科毕业论文
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Empathic Marketing：Marketing Trend of the Libraries in the Omni-media Age
Chen Yuanyuan
Abstract This paper summarizes the subjectivity, initiative and entertainment features of library users in the omni-media age. It explores the sense of empathic marketing to the library promotion and analyzes the practical application of empathic marketing from the sensory, emotion, recreation, operation and culture satisfaction strategies.
Keywords Empathic marketing. Library marketing. Omni-media. Library user. User satisfaction.
十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出“构建现代公共文化服务体系,建立群众评价和反馈机制,推动文化惠民项目与群众文化需求有效对接”[1].图书馆是公共文化服务体系中重要的一环,用户对其服务满足自身需求的认可程度体现了公民基本文化权益实现的水平.美国市场营销协会认为：营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序[2].图书馆在服务中引入先进的营销理念能够帮助其获取用户的认可与支持,应对全媒体时代信息服务市场的竞争,提高资源利用效率.
1.全媒体时代图书馆用户的特点
“全媒体”一词源自美国一间名叫玛莎斯图尔特生活全媒体的家政公司,这家公司拥有多种媒体类型,并通过旗下的“全媒体”传播自己的家政服务和产品.随着科技的发展,媒体形式不断出现和变化,“全媒体”的概念尽管没有得到学术界的共识,其内涵却因“提供超细分的服务,实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果”而得到广泛认可.在这样的传播环境下,图书馆用户也呈现出一些新的时代特点.
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1.1 主体性
主体性是指人在实践过程中表现出来的能力、作用、地位,即人的自主、主动、能动、自由、有目的活动的地位和特性[3].全媒体时代,信息的传输更为丰富和广泛,传播工具包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯等,受众接收信息的能力无法与所获信息量相匹配,这就意味着受众必须能够自主选择所接收的信息内容、类型和数量.个体本身的职业、兴趣、生活环境等特征决定了其在浏览各类型媒体时关注的信息种类,信息的需求和选择过程突出了人本身的作用和地位,从而具有主体性特点.图书馆提供的服务本质上即信息服务,全媒体情境下图书馆用户作为信息用户的一个特定群体,其自主、能动地接受服务的地位愈发提高,主体性更加明显.
1.2 主动性
在传统媒体时代,因技术条件限制,用户只能处于接受信息的地位,无法及时表达自己的观点、想法.全媒体情境下,媒体形式的多样化使得用户有机会和能力参与信息的传播过程.用户在与媒体进行的双向和多向交流过程中,得到了认同并寻求了归属.按照需求层次理论的描述,归属感是人们满足生理需求和安全需求后最为重要的需求动机,而个体主动性由人的需要、动机、理想、抱负和价值观等推动,因此,全媒体在一定程度上增加了用户的需要和动机,也就增加了其主动参与的期待.用户主动参与意识的增强,对图书馆服务同样是一种挑战,如何变传统的“被动接受式服务”为“参与式提供服务”,增强图书馆用户的“被需要”感是值得思考的问题.
1.3 娱乐性
生活节奏的加速使得每个人都承受着巨大的心理压力,只有及时地宣泄和释放才能保障心理健康.人们开始通过媒体搜寻能够寄托自己情感的方式,以求暂时忘却现实生活中的压力.“全媒体”触及视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官,并且针对受众的不同需求,选择最适合的媒体形式和管道提供服务,这就使得受众越发偏好各种不同风格的信息,其娱乐、好奇的心理也得到前所未有的满足.IT使用者行为的研究中,技术接受模型的扩展模型（TAM3）也将感知娱乐性（Perceived enjoyment）作为关键性的评价要素囊括其中,可见娱乐性对现代人来说越发重要.图书馆的功能定位使得其素来以提供严肃服务的刻板形象示人,这与当今社会读者的娱乐性需求无法对接,间接导致了图书馆利用效率低下等问题,因而满足用户的娱乐性需求应是图书馆营销的重要方向之一.
2.感验营销对图书馆推广的意义
感验营销是通过引发消费者观感、声感、触感、味感、嗅感和情感等,充分刺激和调动消费者的感官、感情、思考、行为、联想和体验等感性、理性及情境因素,重新定义、设计和实施,实现消费者自我满足的一种营销方式[4].感验营销与传统营销的区别主要表现在三个方面：即时满意、心理需求和情感体验,而这些恰是全媒体时代图书馆在为读者用户提供服务时应该考虑和注意的关键问题.
2.1 即时满意――关注用户的主体性特点
用户对服务的满意度是图书馆的重要资源,而“即时满意”恰是感验营销的出发点.全媒体时代图书馆用户的主体性特点反映在其对服务即时满意的要求方面,主体性越强即时满意的要求越高.主体性认为人类的一切活动都应当以人为中心、为宗旨而展开,图书馆所提供的服务作为人类活动的一种,唯遵循此原则,才能获得用户的认同.心理学理论认为,人的情绪与人的需要是有极大的关系的,那些能够满足受众需要的对象,主体会对其产生肯定的感情然后很乐意的选择,相反那些不能与人的需要相匹配的事物受众就会对其进行否定然后避开.图书馆用户的主体性特点越明显,其越关注自身的感受,当所受服务与其需求相匹配,用户才能产生正面、积极的情绪,达到即时满意.感验营销的长处在于能够抓住受众的人性特征,以用户为本,关注用户的主体性特点,使其通过感验达到满足,实现服务前、服务中和服务后的全过程满意,这对于全媒体时代的图书馆推广十分重要. 2.2 心理需求――满足用户的主动性需求
营销是向顾客传递价值和利益的过程,在提供商品、服务和创意的同时,如果能够一并满足客户的心理需要,将获得更大的成功.感验营销抓住了这一重点,更为关注受众的“心理需求”,它以客户服务为基础,在服务过程中,把受众感觉到自己的特殊性和与众不同作为关键,让其产生“被需要”“重要性”的感觉,这正好迎合了全媒体时代图书馆用户寻求归属感,主动参与的心理.用户的忠诚是对产品便捷的忠诚,更是对自己付出的忠诚,图书馆邀请用户参与到图书馆馆藏建设、信息服务甚至是具体的营销工作中,一方面满足全媒体时代用户的主动性特点,另一方面也培养了用户对于图书馆服务的忠诚,而忠诚度是用户对图书馆重复使用的保证.
2.3 情感体验――实现用户的情感愉悦
感验营销侧重受众的情感体验,讲究以情动人,真正从受众的感受出发,耐心聆听、细心体察呵护受众的情感,通过情感沟通,达到双方的信任和情感认同.图书馆推广中很少将用户的情感作为关键性因素考虑,事实上,根据消费者行为学理论中态度组成部分的ABC模型,用户对图书馆服务的态度是由认知、情感和意动三部分共同组成,改变其中之一就能够改变整体态度.因此,关注用户接受服务时的情感体验与关注其对服务本身的认识程度和行为倾向具有同等重要的意义.全媒体时代图书馆用户在获取信息、知识的同时,同样寻求服务过程中的娱乐体验,感验营销突破了“理论性消费者”的传统假设,认为顾客的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素,感官、情感、情绪等感性因素之外,还必须有以其情感需求和自我满足为基点的情境互动[4],感验营销的这种思考方式有助于满足图书馆用户的娱乐性需求,达到其情感上的愉悦,促进图书馆推广过程中的营销创新.
3.全媒体时代图书馆感验营销的实践性探索
图书馆感验营销不是纸上谈兵,全媒体时代感验营销应渗透于图书馆营销活动的方方面面,由点及面、由面及体,形成全方位、立体化和多元形式的营销方案.
3.1 感官满意策略
图书馆营销中的感官满意策略即通过满足用户视觉、听觉、触觉与嗅觉的需求而实现营销目标,它的主要目的是创造知觉体验让受众满意,引发受众的使用动机和增加图书馆服务的附加值.为实现用户的感官满意,图书馆需从现实空间和虚拟空间两方面入手.现实空间主要指馆内情境,如馆藏布局、灯光座椅、音乐背景,甚至是气味等方面.当读者用户进入图书馆时,如能够感受到静谧舒适的阅读空间、人文温馨的交流氛围,从而使其学习和研究不再是负担,而是获得阅读乐趣和审美享受的过程[5],这就意味着图书馆现实空间的感验营销带来了用户认可的附加价值.新加坡南洋理工大学图书馆将造型新颖的新书展架摆放在休闲空间的沙发旁、自动售货机边,任读者随意翻阅,在大厅和休闲空间张贴时尚漂亮的功能指示牌、方位指示牌和主题宣传海报,这对于用户感验图书馆的物理环境产生了积极的效用[6].
虚拟空间指图书馆的官方网站,其不仅是图书馆信息资源的存取节点,还是图书馆在虚拟世界中的形象代表[5].网站的整体结构、内容编辑和页面设计等方面共同决定了用户对网络空间的感官满意程度.其中,网站结构应能正确表达网站的基本内容及其内容之间的层次关系,设计者要站在用户的角度考虑,使其在网站中浏览时可以方便地获取信息,不至于迷失.内容编辑的好坏是网站成功的最重要因素,很多图书馆将门户网站的建立看作大功告成,事实上网站内容的不断更新、优化才是工作的重点,而吸引用户、提高访问量的关键是网站不仅拥有优质的内容,并且内容对其有帮助,具有很强的实用性.网站是否有完善的新用户引导手段?设计基调（主、辅色调）在视觉上给到用户的感受是怎样的?控件的位置、形状是否一致?控件与各页面或控件之间的交互是否合理?网站页面设计考虑的越具体、详细越有助于实现用户的感官满意.
3.2 情感满意策略
随着社会的进步、技术的发展和用户需求层次的提高,图书馆用户消费行为逐渐上升到情感满足阶段.情感满意策略即在营销过程中,首先触动读者的内心情感,根据其情感诉求,创造有针对性地达到用户情感满意的方法,进而提升其情感满意度,实现图书馆营销的目的.情感满意策略的特征表现为：以体验为基础,打动受众心中最为柔软的地方,以及通过互动来实现.图书馆在向用户提供服务的过程中,面临许多与用户接触的点,对于这些接触点的管理水平最终决定用户获得服务质量的高低,图书馆员与读者之间的互动成为关键因素,只有通过体验才能让用户真正达到“心灵与思想的接触”,实现情感满意.具体而言,图书馆情感满意策略可以细分为三个环节：做好情感设计、优化情感服务及注重图书馆员自身的情感满意.图书馆在营销互动过程中应注意提供“润物细无声”的情感服务,让用户真切感受到图书馆的真实情义,此外,用户满意非“空中楼阁”,用户满意的源头是优质的资源和服务,这离不开图书馆员的努力,图书馆要赢得读者就要先让自身员工情感满意,否则所提供的服务质量必然下降.
在服务趋于同质化的今天,情感满意策略得到越来越多的应用.以“2012年北京师范大学图书馆毕业生寄语活动”为例,该馆充分考虑了受众对象――第一批90后毕业生的特点,创作诗歌形式的毕业生寄语,寄语广泛应用当代大学生惯用的网络语言,结合北师大的校园特色,把握大学生活的脉搏,力求引发学生的共鸣.小小寄语不仅表达了学生离别的伤感之情,也传递了母校的深情嘱托,甚至温暖了许多校友的回忆[7].该营销活动的成功恰如其分地从情感满意角度诠释了营销过程中受众情感诉求得到满足对图书馆推广的重要性.
3.3 娱乐满意策略
娱乐满意策略是以用户娱乐满足为诉求,以为其创造快乐为出发点,通过读者愉悦来达到图书馆的营销目标.图书馆服务的传统模式与用户的娱乐需求相背离,全媒体时代图书馆为达到读者的娱乐满意,除利用多种媒体平台,如微博、视频分享网站、微信、社交网络等与受众进行互动外,还可以从互动内容和互动形式角度开展营销创新,如游戏和电影.游戏不仅可以提高用户利用图书馆资源和服务的几率,还能使用户遇到的问题在游戏的过程中得到更为有效快速的解决,且这个过程和以往相比更为有趣.如台湾东海大学图书馆设计出图书馆资源利用线上游戏,在游戏中,学生化身为冒险人物,勇闯虚拟的东海图书馆,借以获得图书馆相关资讯.此外,荣获2012年第10届国际图书馆协会联合会（IFLA）国际营销奖第一名的清华大学“爱上图书馆视频及排架游戏”,将读者在书架上找书时常常遇到的问题通过幽默愉快的方式表现出来,帮助读者轻松掌握图书馆的馆藏分布和索书号的排列原则[8]. 微电影是全媒体时代电影和网络结合的衍生品,图书馆微电影以图书馆为主题、讲述读者与图书馆之间所发生的故事[9].图书馆微电影的征集和比赛大多在图书馆读书节或服务宣传月举行,是图书馆营销的重要活动之一.读者作为图书馆微电影不可或缺的元素,无论在电影剧本中还是电影拍摄中都承担了重要角色.读者用户的参与不仅能够使图书馆的服务功能更趋积极和保持活力,也更能够激发其自身对图书馆的热爱[10].各种不同题材的微电影,如北京大学图书馆为庆祝建馆110周年所推出的《天堂图书馆》,广东外语外贸大学图书馆征集的《心理师》,台湾国立成功大学图书馆的《索书号》以及中山大学学生自制的《无位风云》均十分吸引受众的眼球,在满足用户娱乐需求的同时,将图书馆资源与服务营销推向深入.
3.4 行动满意策略
图书馆感验营销中的行动满意策略是通过读者所喜欢的偶像或角色来激发其满足感,使用户对图书馆服务的态度和行为变得积极.该营销过程中的关键要素是图书馆所选择的偶像角色,其是否能够真正满足用户的需求决定了用户"
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