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有钱没钱,回家过年.
每到岁末,“买票了吗?”就会取代“吃饭了么?”成为最流行的问候语.这场由铁道部主办的全国性春节运动会简称春运,每年举行一次.比赛分网上抢票、订票、排队买票三大项目,每大项分猛击鼠标、快速按键、原地站立、负重暴走、穿越人海五小项,近期又增加了网上抢购这个高科技项目.全国23个省、5个自治区、4个直辖市约2亿人次参赛.
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牵动无数旅客乡愁的车票,也牵动着企业的神经,尤其是“抢票神器”浏览器军团,绝不会放过此间营销的大好良机.手机占有率最高的UC浏览器,这次就以平面广告、病毒视频、闪屏等组合拳进行宣传,在社交媒体上引爆了一轮营销狂欢.
广告无节操
2013年12月26日,一组风格大胆的漫画广告在网络上广泛流传：画面分别选取了洗澡、上厕所、挤公交和少儿不宜四种场景,卡通人物们一边进行着“捡肥皂”、“进地铁”等各项动作,一边使用UC浏览器的抢票机器人成功购票,欣喜不已.同时配以讲究的文案,“随浴（欲）抢票,抢捡两不误”、“随shi抢票,蹲着也不放过”、“随波抢票,再挤也能进”,“随xing抢票,两手都要抓”,一语双关地用拼音代替了另一层意思,“很黄很暴力”.
“‘随时随地’是我们这次推广的主打概念.”UC优视营销部总经理璩凯告诉《广告主》,“对用户而言,使用手机抢票更加便捷,在很多无法接触PC的场合下也照样能刷票,这就增加了购买成功的可能性,是多渠道购票的一个有益补充.”
主题确定之后,营销团队便开始了头脑风暴.受此前双十一时猫狗大战中京东“无节操广告”的启发,他们认为场景化不失为一种良好的表达方式.“这些场景一定是让人记忆特别深刻的.”担任此次项目负责人的UC优视营销部高级主管曾令剑说,他们首先罗列了许多情况,比如在办公室开会、在楼下等电梯、在公交站台排队等；然后过滤掉大量不足以打动人心的选项,最终筛选出4个既符合“随时随地”定位又让观者过目不忘的场景,将那些不方便说、不好意思说,但是能博人一笑的意思恰到好处地展现出来；同时在设计上充分迎合互联网用户的习惯、喜好,融入“捡肥皂”等热门词汇,大走“无节操”路线.
写营销策划论文的要求
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“创意出来之后,我们自己都觉得很震撼,相信同样能够感染别人.”早在投放前,曾令剑就料到了这则广告日后必定会走红,但他也对可能引起的负面评论有所顾虑.于是UC浏览器又做了两件事：就在广告出街前的一两天,对设计进行删减,缩小尺度,才最终定稿.虽然团队内部觉得有些可惜,但还是决定以大众的接受程度为重,同时详细咨询了法务,得到了风险小、不会触犯法律的肯定回答.也是出于这样的考虑,这一系列创意广告没有在线下推广.
传播以新浪微博为主阵地,可分为三个层次：其一是通过@我的前任是极品等草根大号影响不同职业的广泛受众,第二层是在IT圈内的大号传播,第三个圈子是广告营销界同仁.从反馈情况来看,普通用户大多认为广告“太没节操”；IT客们对大尺度习以为常,例如360年会泷泽萝拉站台、网易年会送杜蕾斯等事件；广告创意圈的受众评价最积极、最认可.总体来说声音比较正面,声量也比较大.
除此之外,UC也在空间、贴吧、社区等其他社交媒体上展开推广,在微信上虽然没有动用官方公众账号主动发布,但有一些用户进行了主动分享.
视频小博大
2013年12月28日,是春运火车票开始大规模售卖的第一天,也是UC浏览器“抢票营销”的分界线.“春运诚然是一个能够预料的热点事件,但是抢票开始后的变数却未可知.”曾令剑说.
这一天前,UC主要通过业已备好的营销物料创造话题,喊出“随时随地”抢票的口号,进行预热和造势.在此期间,除却重口味广告的重拳出击,还有一支与过年相关的病毒视频表现也颇为亮眼.
一则病毒视频的成功关键在于,能否打动观众,与他们产生共鸣.它或者妙趣横生,或者戳人泪点,或者打破认知,惟其如此,大家才愿意观看并且主动传播.UC的这支短片走的就是搞笑路线.它剪辑改编自冯小刚的《天下无贼》,借用新闻联播的片头和无节操的字幕,将原电影拆分为三段春运买票的新闻故事,以严肃正统的播音调一本正经地进行报道：买到黄牛票的傻根,争议过年回谁家的夫妻刘德华和刘若英,抢票失败扒火车身亡的刘德华.三段小故事中的人物台词中都嵌入了部分网络热词,如“五仁月饼”、“说好做彼此的天使”,以轻松恶搞的形式突出了春运买票难的困境,借以宣传UC浏览器抢票功能.
出街后短片依靠自身的传播力,跃居优酷原创精选节目一周排行榜第一名,截止目前为止播放量已超过350万.
这是一桩性价比极高的买卖.早前UC曾尝试拍摄微电影,但在设备、演员、经费等方面遭遇了诸多麻烦,恶搞《天下无贼》短片的制作成本却只有2000多元（主要为配音演员酬劳）.且作为一部经典电影,用户本来就对《天下无贼》有普遍认识,将其进行改编对观众来说是一种非常好的刺激.
同时,UC也结合小喇叭消息等自有渠道,通过后台向用户推送一条快用UC抢票的消息.其中一个小而美的创意点是闪屏,即用户在特殊时间点内打开UC浏览器,将看到不同以往的启动画面,作为告知和引导.本次抢票宣传,用户看到的闪屏是“为人民抢票”五个大字,人民子弟兵身着革命服装,雄纠纠气昂昂,十分契合红军精神.不过这一创意貌似没有收获预料的效果,对用户的刺激较弱.
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营销无定论
抢票季开始之后,UC则主要依托产品的更新创造营销内容.因为“抢票工具”的大量接入,网站可能陷入瘫痪,因此,12306采取了反屏蔽、动态验证码等系列措施.UC的技术人员一直加班加点地与其斗智斗勇,并最先突破阻碍,帮助用户节约时间,争分夺秒地占领用户口碑.
进行“抢票营销”,UC的根本目的是增加用户粘性.“在我看来,浏览器不只是一个上网工具,它也是可以满足用户其他需求的一个服务平台.”璩凯认为,抢票是用户当下的一个强需求,那么UC就必须跳出浏览器的局限,让用户更快更便捷地买到票,传递出它作为一个服务平台的价值.
问及本次推广的效果,UC十分满意.曾令剑负责UC浏览器产品营销已有数年,之前多走“高大上”路线,也花了不少精力,但效果平平.这次却大不一样,战役启动后,他的许多同学、朋友、前同事纷纷发来消息,问他：这是你们做的吗?怎么想的
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值得一提的是,UC浏览器的品牌营销完全由公司内部自行操盘,从创意、设计到推广,都有一套班子.曾令剑说,自己为自己服务的优势在于,内部员工更懂公司的产品和用户,能真正准确有效地传递出产品的价值.
曾令剑介绍说,UC每年的营销宣传共有三条主线：第一条线,是根据重点产品的重点功能更新进行营销策划；第二是及时响应每年的节日、事件、突发热点借势传播；第三条线则是跨界合作,与其他品牌联合借力,比如与湖南电视台《越淘越开心》,使得传播更加立体.
接下来的2014年,对UC意义重大.今是“世界杯”年,第二季度举行的那场体育盛事必然也是品牌不容错过的狂欢.这一年,也是UC成立的第十个年头.俗话说,十年磨一剑.“在营销层面来说,我们将持续创新,给用户带来不一样的感觉.”璩凯说.
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