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摘 要：文章就三网融合后,太原有线电视的市场营销策略提出建议,主要从产品、用户、价格、渠道、广告和促销策略六方面进行分析,探讨互动电视增值业务营销策略.
关 键 词 ：有线电视 互动电视 市场营销策略
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）01-279-01
太原有线电视网络有限公司,从事太原行政区范围内有线电视网络的建设和运营管理.网络上联国家、省级干线,下联三县一市,不仅具备传送59套模拟电视节目、10套以上的调频立体声广播节目和200套数字压缩电视节目的能力,是目前唯一可提供互动高清电视的网络；更可作为太原市基础信息平台,为省城各界提供Inter互联、企业专网、虚拟专网、线路租赁等数据业务.目前,全市有线电视覆盖率达95%以上,拥有数字用户110万,有线电视已成为太原市居民生活中不可或缺的重要组成部分.
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目前,有线电视用户数基本趋于饱和,进军增值业务领域是有线电视网络公司应对传统业务“天花板”效应的一个良策.有线电视网络公司如何进行市场营销,突破发展瓶颈,重点在于如何维系用户,稳定发展；而高清互动电视节目、专业频道节目等新增值业务是公司未来增长的重点,是得以持续发展的重中之重,如何让高清互动节目和专业频道节目迅速地成长起来,在市场上占有一定份额是重点.
互动电视是最先进的数字电视,是数字电视技术和宽带网络技术的完美结合.它改变了人们收看电视的形式,除了可以按频道看电视,还能够点播；可以自主地点自己想看的节目,选一些自己喜欢的栏目和节目来看.在享受广播电视节目这些文化娱乐的基础上,电视更成为一个综合信息服务的平台,现在已经实现了信息查询、电视炒股、联网游戏,未来还能实现通过电视缴纳水费、电费、煤气费、交通罚款,进行电视购物等,实现用户从看电视到用电视的根本转变.
互动产品在技术方面还存在一些问题,信号不稳定,点播节目时缓冲较慢,部分节目在播放过程中断断续续地出现停滞状况,内容不够新颖,由于版权的原因,节目的更新速度不及互联网,片源也没有网络丰富.因此,应该在技术方面有大的突破,加速网络的升级改造工程,把握好最后一公里的优势.广电在网络接入的最后一公里,有着天然的优势.目前电信不断升级提速,尽管如此,最宽的入户宽带也就是10兆左右,而广电的网络带宽则可以达到40～50兆,广电的用户分配网可达到860兆至1000兆,这是电信无法比拟的.所以,应该坚定信心,加速网络的升级改造工程,全面实现双向互动,建设一个能承载高清互动电视、数据等多种业务的网络,同时加强网络技术平台的建设,BOSS平台、中间件平台、传输平台等等,以便支撑用户和业务的发展.随着三网融合、四屏合一时代来临,电视屏将成为其核心领域,需要开拓思路,将手机和PAD的体验式营销复制到电视上,从而实现多屏互动.完善产品,增加卖点,强化网络.
为了尽快地普及互动高清,应把新装用户作为主要的销售群体.现在,有线电视虽然在短时间内占领了市场,提高了业绩,但由于新小区用户入住率较低,在无形中浪费了一部分资源.因此,应该细分用户,将用户锁定为中高端消费群体,他们休闲时间有限,可以根据自己的时间要求,迅速收看到自己心仪的节目；对音视频效果有较高要求的用户也是互动高清的潜在市场.
价格是用户最关注的焦点,应该借鉴电信运营商的资费策略,利用BOSS系统用户节目订购情况,进行数据分析,根据节目的性价比,和用户的喜好度,来制定价格策略.有线运营商应从单一的传输传统的基础电视业务向多元双向发展.首先,要针对高端用户制定价格策略,提供给用户物有所值或物超所值的服务,让这部分示范用户感受到和传统数字电视不同的客户体验,用他们的口碑来带动互动电视的推广.其次,为了提高用户的续费率,可对老用户和一次订购几年的用户给予一定的激励,多续费多优惠.
有线电视目前的销售渠道.主要是营业厅销售、业务员在片区销售、代理商销售,可以选择电视零售商卖场销售.现在高清电视已经普及,如果机顶盒不是高清的,收看效果会大打折扣,一些新的技术无法实现,如3D频道.可以选择海信、TCL、创维等知名品牌合作,和商家捆绑销售,选择高清电视,就免费赠送高清互动机顶盒,但需订购套餐几年；或者选择了高清互动机顶盒,订购高端套餐连续达五年以上可以赠送电视或者买电视优惠,进而达到互惠互利.销售营业厅人员流动性大,需求用户密集,可设立用户体验区,安排工作人员对前来办理业务的用户进行解说并推广服务,进而增加营业厅的销售量.渠道人员在片区销售,可以将有潜力的小区分类,然后连续几周现场进行宣传、销售.
另外,可通过电视、报纸、公交车、小区海报等进行轰炸式宣传,来增加用户对互动电视的认知度.利用电视台的频道资源进行广告宣传,锁定开机画面,介绍新业务和有视觉冲击力的节目,吸引客户眼球.利用BOSS平台,对目标用户通过电视,或手机短信进行针对性宣传,将互动最新的内容,最新优惠活动随时发给用户,为下一步续费营销提供便利.
对新开通用户可以采取试看一个月的增值业务包的促销策略,让用户对增值业务有个感性认识,喜欢并建立习惯.针对专业频道、互动电视每月应推出不同的促销方案作为卖点来吸引用户,扩大消费群体,渐渐扭转用户只订基础业务的习惯.高端用户赠送高清线等礼品,续订互动节目赠送同质的专业节目包,或送一定时段的有诱惑力的互动节目,锁定用户.
重塑服务理念,提升服务质量,将多年形成的垄断行业的服务理念,转变为以用户为本,用户至上的服务理念；从单一的公共服务向综合性、个性化服务转变,满足客户的需求,赢得用户,创造长期价值.三网融合使得网络服务竞争更加白热化,有线电视必须明确,客户满意是服务的出发点和落脚点,各业务环节的建立和业务流程的完善都是围绕客户这个中心服务的.
这篇
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总之,有线电视的一切都要以用户为本,才能更好、更快地占领互动电视业务发展先机,迎接三网融合的挑战.
参考文献：
[1] 周文.营销渠道[M].北京：世界经济出版社,2002
[2] [美]菲利普科特勒.市场营销管理[M].北京：清华大学出版社,2007
（作者单位：太原有线电视网络有限公司 山西太原 030000）
如何写市场营销策略硕士学位论文
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（责编：李雪）
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