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摘 要 ：随着科技水平的提高,特别是材料科学的进步,自行车的设计和工艺水平日臻成熟.而随着人们生活水平的提高,运动自行车也受到越来越多的人的欢迎.中国作为运动自行车新兴市场,潜力巨大.以崔克品牌为例,其技术处于国际先进水平,通过生产和赞助自行车公路赛车而扬名世界,品牌营销获得巨大成功.但其产品线不够全面,对中国市场了解也不够.应借鉴捷安特等品牌成功经验,将制造工厂转移到中国,丰富营销模式,大力开拓中国市场
运关 键 词 ：动自行车；自行车品牌；品牌营销；捷安特；崔克
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刘亚雄 （1990-）,男,安徽南陵人,硕士研究生,研究方向：交通运输与物流企业管理；张晓燕（1975-）,女,上海人,副教授,研究方向：跨国公司知识管理、市场营销；瞿群臻（1964-）,女,湖北罗田人,教授,研究方向：组织行为与跨文化人力资源管理.
世界上第一批真正实用型的自行车出现于19世纪初.自行车问世后迅速成为当时欧洲人青睐的交通工具.随着科技水平的提高,特别是材料科学的进步,自行车的设计和工艺水平日臻成熟,各种功能性自行车应运而生.运动自行车有别于代步用的普通自行车,根据使用场地和用途的不同,可分为公路自行车、山地自行车和休闲自行车等.运动自行车弱化了自行车的代步功能,突出了作为运动器材在竞赛和健身中的功能性作用.随着自行车运动的发展和普及,运动自行车也经历了很多次的技术革命,车架的几何结构不断改良,突出了刚性和破风性能,车架材质也从钢、铁、铝等发展为更轻便更耐用的碳纤维等材质.在竞赛中,一台优质的自行车能够帮助运动员提高功率输出,从而提高运动成绩.相应地运动自行车的变速系统、轮组等配件同样不断发展升级,如电子变速系统的应用.运动自行车品牌在市场的大力推动下不断涌现,一些品牌凭借其技术优势和悠久的文化在竞争中占得先机.同时,一些新兴品牌也争取在竞争中谋得一席之地.
21世纪是知识经济时代,也是蕴涵着产品的实际功能和科学技术的品牌竞争时代.美国市场营销专家larry1ight指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要”.而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌,品牌已成为企业掌握的最有效的竞争手段,一种新的竞争力.随着品牌重要性在企业中的提升和企业生产规模的逐步扩大,品牌已逐步为人们所重视,品牌营销时代应运而生.
一、上海地区主要运动自行车品牌概况
以上海地区为例,上海运动自行车销售市场庞大,潜在消费人群数量可观.现有销售运动自行车的商店有近百家,其层次特点和经营规模各异.一些台湾品牌如捷安特、美利达,其制造工艺和研发能力较强,相对也较早进入大陆市场,在普通民众中拥有一定的口碑和知名度,但品牌定位模糊.如捷安特,其低端车型的销量较好,在低端消费人群中拥有竞争优势,同时为保持其在高端市场的占有率,近年来不惜重金造势,产品线涉及童车、城市代步车、电动车等诸多领域,导致其品牌定位模糊,难以建立高端品牌形象.且捷安特专卖店的等级授予制度不够规范,二级代理、店中店等代理模式也严重影响品牌形象.此外,上海地区的运动自行车品牌还有崔克（trek）、闪电、BMC、Connondale等,其发展规模和经营模式各有不用,其中专卖店和品牌综合店为主要经营模式,表1为笔者对上海运动自行车市场品牌做的调查：
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从中可以看出捷安特的门店数量居于领先位置,美利达及骓驰紧随其后,崔克、闪电等品牌在门店规模上虽处于劣势,但仅从门店数量上并不能真实反映各品牌的市场份额与地位.
下面以美国崔克TREK自行车为例,结合其品牌营销特点和上海市场表现,利用SWOT分析法来探讨如何做好运动自行车的品牌营销.
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二、运动自行车品牌营销的SWOT分析——以崔克品牌为例
(一)优势分析
1976年TREK自行车公司在美国威斯康辛州沃特卢一个农场里诞生,当时仅有5名员工和一种钢制车架产品.近四十年的品牌历史赋予了崔克丰厚的文化底蕴,使其不管从品牌建设还是产品设计都具有强大的优势.1982年,崔克研发出其第一款公路赛车950系列,它采用了轻型的雷诺兹和哥伦布车胎组件.1985年,崔克借鉴航空高新技术,研发出了第一辆铝合金公路赛车.随着技术和工艺的进&
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除职业车队外,崔克对业余车队的建设同样重视,其著名的“崔克-佳明中国车队”作为一只国内著名的业余车队,在国内各大业余赛事中成绩突出,在业余车坛为崔克的品牌推广做了很好的铺垫；其车队同奔驰以及佳明的合作,扩大了车队的影响和整合竞争力.除了对业余车队的建设,崔克同样重视对业余赛事的赞助,经崔克近十年大力赞助的上海联赛在国内的业余联赛中占有重要位置,有力地宣传了崔克的品牌形象和产品精神.
从上海的四家崔克门店来看,其车型较齐全,零配件的供给也十分到位,为车友和消费者提供了很好的售后服务,有的门店还能够提供消费者选购车架尺寸的FITTING服务,实现了销售与服务相结合的良性运营模式,传承了品牌的精髓,在消费人群中树立了良好的口碑,成为品牌营销的优势.
二、劣势分析
作为一家美国的自行车厂商,崔克于2002年来到中国与第一家代理商合作,在国内十多年的发展已经为崔克的营销之路奠定了相当的基础,但是随着产品线的扩大及市场销售的增加,产品的供应链存在一定的隐患,即生产能力受到一定的束缚,崔克在中国没有自己的工厂,一部分产品依赖其他品牌的代工,而相对高端的产品则依靠美国及台湾的生产线.从长远考虑,笔者认为崔克应重视中国这个世界最大的市场,将其生产线转移到中国,以解决其在中国市场开拓力度不够的问题,这样既可以降低产品的生产和运输成本,满足中国市场需求,也利于产品面向整个亚洲市场. 通过对崔克产品分类的分析,以公路车为例,崔克在公路车的销售分类上过于笼统,产品种类不够丰富.如碳纤维系列,崔克设有三个系列7种型号,供选择的品种相对较少,给消费者的选择造成一定的困难,而同样级别的捷安特碳纤维系列,拥有五个系列14种型号,明显在选择范围上要优于崔克；捷安特在低端的碳纤维系列就设有两个C系列,售价仅在1万元左右,套件配置也达到喜马诺105的级别,具有很强的市场竞争力,而崔克在1万元左右的车系基本为铝价系列.所以崔克在中国市场竞争中不占优势,应进一步加大崔克品种系列的研发力度,以扩大市场占有率.
崔克产品相对台湾系品牌,对中国市场的调研有所匮乏.就新型山地车的研发而言,传统的山地车轮径为26英寸,随着山地车运动的发展,更大轮径的山地车研发成为大势所趋.而崔克新产品山地车推出的29英寸轮径系列显然更适合欧美人,相对亚洲人而言,29英寸的轮径不一定适合.同样的转型,捷安特在山地车轮径的改革上提出了275英寸的尺寸,这更适合亚洲人的身形尺寸.相比较而言,崔克对亚洲市场的调研有所偏差,错误的研发方向往往会束缚产品走向市场.这就需要崔克在产品的研发中更多地贴近市场,以市场为导向,才能生产出更适销的产品.
(三)面临的机遇
目前,运动自行车市场正处于难得的爆发式增长时期,《骑行家》杂志曾做过一项调研,2010—2030年,亚洲市场将会有80亿的潜在消费市场.与此同时,伴随着运动自行车品牌的不断涌现,自行车零配件市场的规模也在不断扩大,仅日本shimano自行车零件公司2012年的销售规模已达21亿美元.市场的不断扩大,给自行车运动品牌创造了发展的良机,崔克品牌应借助发展良机,加大品牌推广力度,在生产研发、产品销售及售后维护领域占得先机,以生产研发为根本,以产品销售为双翼,以售后维护为保障,做到品牌的三路推进,在市场竞争中占据有利地位.
从运动产品市场来看,自行车运动的发展也同样经历一个爆发时期.相对其他运动项目而言,自行车运动在亚洲的普及率较低,更多是作为代步工具.而自行车运动在欧美的发展较早,特别在北欧等国,发展相当普及,是人们最热爱的运动项目之一,很多人会配备多种不同的车型.在亚洲特别是中国,自行车运动文化氛围正在不断增强,更多的市民热衷于参与到这项运动中来,特别是很多年轻人更是业余自行车竞技比赛的积极参与者.长远来看,运动自行车的参与人数会呈几何级数态势增加.
随着经济水平的提高,人们的生活水平也在不断提高,收入增加的直接结果是基尼系数的降低,人们有了更多收入剩余参与到运动休闲中,也有了更高的消费能力去购买较昂贵的运动自行车,这为运动自行车品牌的发展提供了广阔空间.
(四)市场威胁
从上海地区自行车门店品牌统计来看,市场扩大伴随的是竞争的加剧,大量的世界一线品牌涌入国内,如何在众多品牌竞争的威胁中得以生存发展,是崔克需要面对的问题.
从上海市场的其他自行车品牌的经营模式来看,一些创新型的营销模式给传统的营销模式提出了挑战.以上海链轮单车车店为例,该店主营pinarello及cervelo品牌,其店铺规模在不断扩张的同时,销售模式也在不断创新.不仅销售整车及零部件,同时销售自行车训练课程,其经营模式堪称创新典范,也取得了显著成效,销售业绩大幅提升.崔克门店可仿效其销售策略,开展体验营销、口碑影响等,以扩大市场份额.
综上,作为运动自行车的老品牌崔克,要在市场竞争的蓝海中建立自己的优势地位,需通过全面深入地分析其竞争的优势和不足,以充分发挥优势,弥补劣势和不足,把握好市场机遇,在机遇中求发展,同时面对市场威胁,应创新营销模式,从而在运动自行车的品牌竞争中立于不败之地.
这篇论文来源 http://www.sxsky.net/yingxiao/ccgl/392058.html
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（责任编辑：牟洪波）
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