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奥运市场蛋糕诱人,奥运营销商机无限.然而,抱上“奥运”这棵“大树”就高枕无忧了吗?1996年亚特兰大奥运会上,大约只有25％的赞助企业获得对称的回报.大部分的赞助行为都以失败而告终!
2006年,嘉里粮油将成为北京2008年奥运会食用油独家供应商,与此同时金龙鱼也将成为奥运会唯一指定食用油品牌.迪思集团的使命是为金龙鱼找到奥运基因、与奥运元素进行关联,助推金龙鱼借力奥运获得预期的,甚至超值的回报.
调研分析篇：找到品牌DNA
迪思集团项目组成员研究后发现,金龙鱼是一个老牌子,可信赖的、质量有保证的品牌,但其品牌功能性形象并没有得到有效的建立.在子品类上,金龙鱼并没有取得与其他同一油种品牌的区隔性利益.金龙鱼在各区域并没有形成一个稳定一致的感性品牌形象.消费者
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金龙鱼也是食用油行业惟一一家入选奥运供应商行列的企业和全球第一个成为奥运会专门供应商的食用油品牌.
奥运品牌的全球影响力是很多普通赛事无法望其项背的,企业相关的投入规模也较一般体育营销更为庞大,奥运营销已成为众多品牌的一场奢华盛宴.特别是奥林匹克运动一百多年来首次来到中国的首都北京,成为各行业的企业竞相争夺的香饽饽.从奥运合作伙伴、奥运赞助商、到独家供应商,乃至非奥运赞助企业,都铆足了劲,使出混身的解数,投入到奥运营销的阵营之中.然而,如何在品牌与奥运之间找到核心价值关联,制定好相应的奥运营销战略,是奥运营销制胜的首要秘笈.也只有打好奥运前的营销仗,才能更好地把握好奥运前、奥运中、奥运后三个阶段,实现奥运价值、品牌价值、公众价值的三方互动.
策略制订篇：谱写加油“宪法”
迪思传播集团项目组成员研究后发现,在食用油领域,“健康”无疑是天经地义的主要诉求,既能体现食用油产品的功能利益,又能延展到情感利益层面.北京奥运、人文奥运、绿色奥运、科技奥运对食品工程的人性化、健康、科技品质也提出了相关需求.从公众角度来看,北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事.用“加油”这一概念有效地激发公众的认同感和主动参与感,同时与产品功能能够进行有效关联.于是,诞生了核心推广口号“为健康中国加油”.这一主题很好地串联起奥运、品牌以及公众三方价值,既提升了品牌形象,又从高度拉近了与公众的距离,增强了品牌亲和力.
“为健康中国加油”也成为金龙鱼奥运营销的核心和宪法,贯穿于其奥运营销的全过程,并通过广告、公关、终端等表现形式,及时向目标消费者和国际国内社会传递核心信息.
规划执行篇：“三步走”推进
对于金龙鱼而言,贴上奥运标签只是一个起步.如何实现奥运营销效益最大化,才是最终目标.迪思集团项目组与金龙鱼市场部一起,充分盘点现在资源,制定了“三步走”奥运营销计划,即从赞助奥运,到支持中国女排、冠名世界女排大奖赛,全面缔造金龙鱼的奥运形象.
2006年10月25日,金龙鱼在北京召开新闻发布会,高调发布了其“为健康中国加油”的奥运战略.随即,相继在成都、石家庄等地召开区域新闻发布会,宣布其奥运营销计划.
宣布成为北京奥运会的赞助商后,金龙鱼一直就在与国家女排接触,金龙鱼团队能从女排身上学到很多经验,这对提高企业团队的精神面貌有巨大推动力.更为重要的是,女排是健康向上的象征,这与金龙鱼‘为健康中国加油’的理念是一致的.
2007年5月15日,北京国家体育总局的中国女排训练馆.金龙鱼2007年世界女排大奖赛总决赛冠名新闻发布会隆重召开,国家体育总局排球运动管理中心书记张蓉芳宣布：中国食用油著名品牌金龙鱼成功冠名2007年世界女排大奖赛总决赛.国家体育总局副局长肖天、北京奥组委市场开发部副部长刘军、国家体育总局排球运动管理中心主任徐利及中国女排队员代表,联同现场的全国百余家新闻媒体及嘉宾共同见证了这一伟大时刻.
战略战术并举才能将金龙鱼通过奥运营销提升的品牌力转化为更强的销售力.整合资源、多样推广势在必行.成为北京2008奥运会食用油独家供应商后,金龙鱼同时宣布启动“为健康中国加油”行动.为了传播奥运精神和中华饮食文化,2006年,经迪思策划,金龙鱼已在北京、西安、沈阳、成都等地正式开展了相关活动.这些活动形式灵活多样,参与方式便捷,在西安举行的健步跑和沈阳举行的健身舞表演,通过全民健身的形式,上万群众积极参与.在上海、深圳等城市的一系列奥运宣传活动也将陆续展开.
此外,金龙鱼也不忘关注下一代的健康成长,在一个月时间内分别向天津和石家庄的希望小学捐赠了体育室,让贫困的孩子们也可以参与“为健康中国加油”.在整个活动中,预计全国将有近千万家庭参与到计划中来.
冠名2007年世界女排大奖赛总决赛后,迪思集团策划在全国开展“金龙鱼三人趣味排球赛”活动,用老少皆宜、喜闻乐见的排球小游戏、小活动形式深入全国千万个社区、广场,人们将近距离接触排球,享受排球带给人们的乐趣和健康的生活概念.
在奥运营销的后续推广期,金龙鱼还将在渠道和终端实施形式多样的推广活动,诸如“10万奥运终端宣传岗”、“金龙鱼奥运手册”、“金龙鱼奥运饮食”以及相关志愿者行动等等.金龙鱼将充分利用３亿多个终端消费家庭,开展全民健身体育运动,宣传奥运精神,让更多的人了解博大精深的饮食文化.
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在品牌传播上,迪思通过把奥运精神、女排形象与金龙鱼的品牌核心价值相关联,顺势展开一系列的空中及地面的整合传播,使品牌在消费者心中的知名度及美誉度进一步扩大.
效果评估篇：锋芒初露
一直以来,金龙鱼品牌营销一向以“先发制人”著称.当初,金龙鱼提出的“1∶1∶1”营养均衡健康理念风靡大江南北,深入人心,为其快速占领市场立下赫赫战功.此次,金龙鱼再次抢占先机,赢得奥运营销第一把交椅.
从赞助奥运,到支持中国女排、冠名世界女排大奖赛,金龙鱼即已实现了两个层面的成功对接,获得了品牌和市场的全面提升.先声夺人并实现了有效价值传播的金龙鱼,很大程度上压缩了主要竞争对手的奥运营销空间；冠名世界女排大奖赛,又为此后的品牌推广开拓了广阔领域.“战略抢先一小步就能抢来市场一大块”.在竞争激烈的食用油行业,借助奥运营销,金龙鱼业已锋芒毕露.
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