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摘 要 ：结合物流金融的实际运作案例,对物流金融市场营销的特点、市场营销环境、SWOT分析法、一对一营销策略等关键问题进行了分析.
关 键 词 ：物流金融、市场营销、质押监管、产品组合
近年来,我国部分地区开始发展物流金融业务,一些企业已取得较好的业绩.如中国外运集团2007年监管货值超过1000亿元.三方合同1000多份,协助银行提供授信超过250亿元；国内首家成立贸易融资部的深圳发展银行,其物流金融业务已占其资产业务的半壁江山.实践证明.物流金融产品对于支持中小企业融资、控制银行风险以及推动经济增长具有积极的作用.
物流金融可视为这样一种有效的机制：将银行难以认可的企业动产转化为能被银行认可的动产质押物,为中小企业开辟新的融资渠道.这一机制实现的关键在于物流企业提供开展物流金融业务所必须的动产保管、价值评估、去向监管和信用担保等服务.
物流金融作为一项综合性较强的金融服务产品,正确的市场营销战略和适当的市场营销策略对物流金融的快速健康发展具有重要作用.
物流金融业务模式
从目前我国物流金融业务的实践来看,其实质就是物流企业受银行的委托现场管理质押标的物,金融机构(主要是商业银行)向借方企业提供货权质押融资的一种业务.业务过程包括三个主体企业：借方企业、物流企业、金融机构.三者的关系如图1所示.其中,商业银行是资金的提供者,通过向借方企业收取利息作为收益；物流企业是质押监管服务和仓储管理服务的提供者,质押监管向银行负责,也可向借方企业收取仓储管理服务费用；借方企业是需求方,以货权质押的方式获取贷款,向物流企业支付监管费用,向银行支付贷款利息.
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在目前我国的金融环境中.处于初步发展阶段的物流金融市场是供方市场,银行处于主导地位,具有较强的谈判权和较高的市场地位,主要原因是：①银行所掌握的信贷资源多数情况下是紧缺性的,且开展物流金融的银行数量较小,行业竞争水平不高；②物流企业的质押监管服务要得到银行的认可才能作为借方企业的质押监管方,因此,在质押监管方(物流企业)的选择上,银行的意见起决定作用.
在银行为主导的情况下,银行是价值链的驱动者,但是对物流金融市场的发展存在不利因素,原因在于：①银行在业务开拓方面较为保守.不愿承担较高的风险；②银行的谈判地位、谈判成本较高,沟通效率较低；③银行有信贷额度限制,在客户开发方面存在局限性.
物流金融的市场营销
通过对三者关系的分析可以看出,借方企业是物流企业的客户.由于银行具有对物流企业的选择权,实质上银行是物流企业的客户.可见,在目前的市场条件下,物流企业将是物流金融市场营销的实际推动者,也是市场营销工作的主要承担者.
除物流企业之外,银行也应进行相应的市场营销活动,其营销重点在于充分了解服务区域内中小企业的融资需求,对企业融资需求进行合理定位,提出适合的物流金融产品组合,满足不同类型企业的融资需求.同时,配合物流企业,运用适当的营销手段.把银行产品有效地导向目标客户.目前,国内多家商业银行根据服务地区的企业特点,分别推出不同的产品组合,如华夏银行推出的物流金融产品组合包括核定货值质押融资、非核定货值质押融资、货权质押融资、未来提货权仓储监管融资、未来提货权保兑仓融资.
本文对广东南储仓储管理有限公司物流金融业务的市场营销战略进行分析.
案例分析
广东南储仓储管理有限公司成立于1998年,是上海期货交易所及大连商品交易所指定交割仓库.南储公司以仓储业务为核心,在此基础上开展了一系列的衍生服务,其中包括期货交割、仓储管理输出、仓储融资等创新型业务,已成为华南地区有色金属物流中心、交易中心、信息中心及国内仓储融资、仓储管理输出业务的领先者,2007年货场吞吐量达250万吨以上,在国内有色金属仓储业名列前茅.在仓储融资业务方面,南储公司与深发行等10多家国内外银行签订了合作协议,截至2006年底,累计合作企业600余家,现有监管的质押物价值近120亿元.
1.市场营销环境分析
南储公司进行物流金融市场营销,其目的是获得银行的认可并争取借方企业客户.目前,物流企业所提供的质押监管服务作为一种产品,其生命周期也可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期.由于我国区域经济发展的不平衡性,部分经济发达地区如广东已开始进入物流金融业务的成长期,而多数地区尚处在物流金融业务导入期.
南储公司要获得银行的认可,首先必须了解银行的需求.银行选择物流企业为监管服务提供者时,主要考虑的因素包括：物流企业的专业资格、信用水平、规模和实力、历史业绩、管理水平等.所以,银行一般会考察物流企业的品牌和规模优势、对行业的了解程度、对借方企业的了解程度、服务水平等.
借方企业是南储公司的客户,在考察南储公司时主要考虑以下因素：南储公司与银行的关系(银行的认可是关键因素)、价格水平、品牌和信誉、服务水平、监管方式的灵活程度等.南储公司应采用适当的方式与企业客户保持良好的沟通.
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分析南储公司的竞争对手,要考虑企业的竞争优势.特别是能否获得独特的、难以替代的业务能力.南储公司具有三个线路的铁路货场,相对没有铁路线路的物流企业.具有难以替代的运输成本优势,因为有色金属大多采用铁路运输.同时,南储公司在长期经营中始终坚持诚信为本的经营理念,保持了良好的市场声誉.另外,以南储公司目前的经营规模、企业实力和良好的仓储条件,易于取得银行的认可.但由于目前物流企业从事物流金融业务的门槛并不高.质押监管业务的行业竞争强度迅速提高,因此,作好市场营销工作对南储公司的物流金融业务发展具有重要意义.
2.SWOT分析
在此采用SWOT分析法进行分析,详见表1.
SWOT分析法是分析市场营销关键问题常采用的方法.本文利用该分析法对南储公司市场营销的重点问题进行分析并制定适当的营销策略,分为珠三角本地和全国范围两类策略：
(1)在珠三角地区,业务开展的难度较小,同时监管的难度也较低,但会受到银行业务开展状况的制约(国内银行通常比较保守),同时竞争对手也会大量跟进.采取的对策为：与更多的银行进行谈判,争取更多的银行开展此项业务；主动寻找有监管融资需求又能达到银行信贷要求的客户.以增强和银行的谈判能力.
(2)在国内其他地区,南储公司拥有开展业务和与银行合作的经验,并拥有大型客户(如志高 空调)需求；但需要和银行继续谈判,业务开展的成本提高.监管的难度也进一步加大.主要对策为：先在某些有优势的地区和客户进行试点；调整监管方式,改驻仓监管为巡查和电脑对帐方式；与异地的公共仓谈判,进行业务合作.
3.一对一营销策略的应用
质押业务给借方企业提供的是服务产品.因此应重视顾客导向.采用一对一营销策略适用于南储公司的市场营销过程,可分为六个步骤：需求分析阶段、初步方案阶段、资料收集阶段、项目内部评审阶段、协议签订阶段、实施进驻阶段.
(1)需求分析阶段：所有的物流金融项目都进行独立的需求分析.一般由经验丰富的业务骨干到实地进行详细的访谈和调研.初步收集相关资料后对其作出系统评估.调研的内容包括：企业基本情况、质押物的基本情况、仓库情况及质押物标签、企业申请融资的用途和还款能力、授信企业员工表现等.
(2)初步方案阶段：首先明确主要的监管条件,如收费的细节问题,落实合同条款并解决双方有争议的问题,向企业提出监管工作条件,落实业务衔接等细节问题,明确监管人员的办公条件等；然后作成书面的初步方案.
(3)资料收集阶段：收集企业(或公共仓)的基本资料、公共仓库租赁(仓储)合同复印件,以及营业执照、组织机构代码证、税务登记证、法定代表人身份证、仓库所有权证明.如果企业的仓库是租赁的,需与仓库所有权人签订《同意转租函》；若监管物需要买保险的,应要求企业购买保险,并将被保险人更改为物流企业.
(4)项目内部评审阶段：在备齐项目所需资料后,编写《项目评估报告》；以评审会的形式向公司的项目评审委员会报告；经委员会同意后进入实际操作阶段.
(5)协议签订阶段：与借方企业的合作意向确定后,公司与银行进行审批沟通,沟通合作条款.合
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(6)实施进驻阶段：内部开库准备工作,对照签订的协议明确操作模式和监管流程、仓储物品种和规格、仓库地点等.明确监管物以及监管模式有否特殊要求.如化验、保质期要求等.明确开库现场工作流程.开库业务正常运作后,营销人员应作事后跟进,以便对存在的问题作出及时调整.
在实际中,由于质押物的特性、借方企业需求多样性等因素的影响,物流企业制定营销策略时应综合考虑客户需求、竞争对象、自身条件等,同时要重点关注三个核心策略,即与银行建立良好的合作关系、准确定位目标客户、提高监管业务水平.这是物流企业需要长期坚持的战略性问题.
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