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[摘 要]市场营销对于当前以出口导向为主转型企业而言至关重要.从企业战略重心的变革来看,营销已经成为企业最核心的竞争力.通过对不同市场营销零售操作层方式特点以及适用产品进行分析,可以得出当前企业在市场营销零售层面应采取“合理定位,多元并举,重点明确”的策略.
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[关 键 词 ]市场营销；零售；分销；网络销售
随着我国经济社会的转型,长期依赖来料加工和贴牌生产的出口导向型经济已经难以为继,在珠三角和长三角这种现象尤为突出.当前这些地区的企业必须对企业的战略重心进行调整,抛弃过去完全以生产为主的营利模式,必须加强自有品牌的创立.通过自有品牌的建立不仅可以为企业开拓国内外市场打开新的上升空间,更可以提高企业生产附加值和利润率,实现企业的可持续发展.但自建品牌并非易事,需要企业对现代市场营销活动方式有着清晰、准确的认识.市场营销中零售操作方式及策略对于以生产服装、玩具、电子产品和小商品等为主的珠三角和长三角出口导向型企业而言更是重中之重.
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一、企业战略重心的变革
研发、生产、营销作为企业生存与发展的三大要素,在一般企业中都是不可或缺的.但随着社会经济的发展,企业的生存方式和形态也发生着变化,三者在企业中的地位有了潜已默化的改变.
当第一次工业革命爆发后,大机器生产迅速取代了手工作坊式生产,企业也随之形
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但进入上世纪80年代中后期,特别是90年代以后,由于市场需求日趋个性化.市场结构多层化,加之许多企业多年来对技术研发的重视,使行业市场中主要竞争者在技术实力对比上难分伯仲或各有千秋.因此,企业要赢得市场份额就需要将企业的重心移至营销上来,企业的形态也随之改变成为鱼刺状：营销成为鱼头骨引领整个前进方向,生产和研发都成为服务于营销的后继鱼刺和尾骨.
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正如当代管理学大师波斯特所倡导的价值论：当今企业的主要任务是营销,其它企业行为均为达成这个目标的辅助任务.
二、企业分销渠道分析
营销的一个重要内容就是确定企业分销渠道,企业分销渠道就好像一棵大树树冠,企业生产基地是树根和主干.从横向来说,树干可能有多个支干；从纵向来说,各支干下有多层分枝,企业的产品就是通过这条有序的大树才得以销往各目标市场.市场分销渠道的数量和层次已成为制定企业市场营销的重要因素.从企业分销渠道的方式来分可以分为以下几类：1.代理式：由企业—一一级代理——二级代理等零售商——消费者；2.批发式：企业——一级批发——二级批发等零售商——消费者；3.直销式：企业——直销平台——消费者.上述分销渠道方式各有利弊,企业一般应依据其产品特点、市场定位和经营策略选择某种分销渠道方式,也可以将几种方式混合使用,从而机动灵活适应市场需求.但无论何种方式,企业产品最终须通过零售操作层与消费者见面,故正确的零售层操作方式及策略对企业能否实现利润有着重大意义.
三、零售操作层适用特点及策略
在当代市场环境下运行,零售操作层主要分为传统百货方式、直销方式,超市及仓储式销售方式,以及方兴未艾的网络销售方式,上述四种零售方式具有不同的特点,适用的企业也不同,具体分析如下：
(一)传统百货零售方式
传统百货零售方式出现较早,并且一度达到其鼎盛时期,造就了一批世界知名商业企业.这种零售方式由于提供的商品较为丰富,而且有工作人员进行促销,故具有、一定的“聚客力”.但就目前来看,较其他零售方式而言,由于其销售的产品经手人较多,增加了分销渠道的层次,从而使其经销产品附加成本过高.特别是对于那些日常用品、易耗商品等本小利薄的产品,经销上缺乏竞争力,故对于生产上述产品的企业不宜以此种方式为零售方式重点.
当然传统百货零售方式也有其优势所在,特别是对一些贵重商品和大件耐用品来说,消费者可能更加注重产品的质量及服务,此时传统百货零售方式的人员能较完善将多方面的相关信息传递给消费者,促使购买行为的实现.营业推广、营业促销、产品专卖都可以说是这种零售方式的延伸及变形.值得一提是,如果企业的产品依靠传统百货零售方式销售,应注意做好营业推广、营业促销工作.笔者曾在一家大型百货公司调研时发现,两个从品质定位、价格服务均差不多的全国知名西服品牌,其中一品牌在百货公司长期有专职人员做营业推广,销售额平均因此是另一品牌的3到5倍.
(二)直销方式
直销方式作为另一种零售方式具有鲜明的特点——个性化、全息化.直销一般分为上门直销、订购直销和电视直销三种形式.上门直销的企业销售人员通过直接拜访目标消费者,并且通过面对面的对产品信息介绍及解答消费者各种疑虑,最终促使商品售出.上门直销的销售成本一般来说较高,但它可以从操作层面使企业产品迅速有效地进入目标人群的视野.故更适合具有高附加值、高科技性和良好售后服务的企业产品,如某些高品质生活用品、保健用品或化妆品.由于销售人员与消费者是面对面的互动式交流,故可以将产品的全部信息有效地传递给消费者,通过这种方式使产品得到消费者认可.世界知名的“雅芳”公司就是靠这种零售方式发展和壮大起来的.
订购直销也充分体现了直销的特点,其操作方法是消费者通过信函、及网络,依据个人喜好,向生产企业订购产品,企业随之为其量体裁衣定制商品.企业能够同时提供大量可供组合模版,供消费者选择从而达到双方信息的互动式传递.世界第二大计算机整机制造商DELL公司成立于1995年,就是通过这种零售方式迅速崛起.当然订购直销首先要求企业具有“柔性”生产能力,并且良好的成本控制能力,相应的对企业的信息化管理水平和细节管理能力都具有极高要求.[2]
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