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编者按　只有理论没有实践的外宣,会显得疏远而清高,而有实践热度却缺乏思考深度的个案,又似乎缺少共享的价值.而成都外宣人,既是实践的亲历者又是理论的探索者,因而,来自他们那里的范例显得更有意义.

2009年秋末,与成都新闻办的叶浪部长和宋敏雯处长没有聊上太多时间,就来到了北京一家以制作《北京欢迎你》奥运歌曲而闻名的广告公司,在这里他们谈策划、谈对未来成都广告形象的构思.之后,笔者赴成都,再一次倾听成都外宣人与广告公司的专业队伍一起“营销成都”的故事等

给人信息――这是一座安全的城市

“512”地震发生,使成都这座尽享“盆地之福”的城市,仿佛瞬间变成了“上帝的弃儿”.宋敏雯处长在介绍当时外宣工作爬坡艰辛状态时说：震后两个星期,成都好萧条啊.房子没人住,车子没人搭,甚至连来成都的火车都是空的,成都外宣干部是从内心里感到焦急.

叶浪是成都市委宣传部副部长.外宣办主任,也是大地震后成都形象提升小组的副组长.来到外宣办工作仅有一年的时间,但他赶上了空前的工作挑战.

在工作中善于思考的成都外宣人认为：外宣工作不是独立的工作,是整个宣传工作的一部分,是整个城市经济建设发展大业中的一部分.如果我们的工作仅停留在抗震救灾调子上,成都还怎么发展震后,境外舆论普遍认为成都是不安全的,一家德国媒体报道“距离震中90公里的特大城市毁于一旦”、美国《华尔街日报》称“成都市民在瑟瑟寒风中等待余震”,并配上天府广场人们搭建帐篷的大幅图片.这些信息的放大传播直接将成都误解.成都的被误读,可能很快会带来一场“经济大地震”.

成都外宣人清醒地意识到,成都因为特殊的地理位置,使其成为抗震救灾前线的大后方,通过这座城市世界看到的是全中国.因而,在应急的情况下,成都被动地选择了“尽快提升城市形象”的方案.

随着他们的叙述,记者了解到,大地还在余震中颤抖的时候,成都市抗震救灾指挥部迅速成立了“成都城市形象提升协调小组”,这个小组很多人原来都是各大媒体的头牌策划人.在民意调查的基础上,很快形成了城市形象提升总体方案,这就是从2008年6月起分三个阶段打造成都形象：安全的成都,机遇的成都,创造奇迹的成都.这种调查不是仅为外宣服务,更是为城市恢复发展提供决策参考.

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为了告诉世界“成都是安全的”,2008年6月15日,成都市政府就组织举办了“汶川大地震与成都地质环境论坛”.专家们纷纷亮出观点：成都不在地震带上,那些被地震带撕裂的地区绕过了这个盆地.

为了告诉世界“成都是安全的”,政府相关部门还采取了“请进来,走出去”的方案.为了配合政府的中心工作,成都外宣人通过努力,在第一阶段新闻宣传中,调动了多方位传播形式：举办明星云集的电影《赤壁》成都全球首映盛典,使得灾难之后“成都依然美丽”的形象得到了完美展示.

宣传部门还把世界级的“拳王争霸赛”这一全球关注点很高的赛事请进成都,用他们的话,这叫“有目的地进行表达”.他们还从成都人感恩的情感出发,通过航空公司策划了“感恩卡”,外省到成都的人凭身份证可领一张免费到成都旅游的卡片,都江堰、武侯祠、熊猫基地等到处留下了凭卡而来的游客足迹.成都人认为“来了就是关心,游了就是支持”.

一年多的时间,对内而言,人们有观念上的创新,这就是,过去部下要说领导喜欢听的自己也得意说的.而“512”地震后,人们的工作目标是,如何把真实的成都告诉别人这促使了工作机制的变化――启动专业公司市场调查机制：北京人如何看成都广东人如何看成都美国人如何看成都等等.在决定要说什么的时候先了解受众需求什么.

所有的努力没有白白付出,从2008年6月份起,有一段时间大家通过媒体发现,到成都的很多企业好像已经来不及一个个签约,出现了打包签约的现象,像神户钢铁、亚东水泥、IBM、一汽大众、一汽丰田等外商投资企业实施增资项目,腾讯公司、中国建材集团、瑞士西卡、法国液化空等外来投资企业都开始进入实质合作阶段等

给人感染――这是一座快乐的城市

在中国,生活在哪些城市最快乐《求是》杂志属下的《小康》杂志在全国范围内开展了一次“快乐城市”调查,通过网友投票和专家评议评选中国十大“快乐城市”,在参选的55个城市中,浴火重生的成都以52.84％的得票率高居“快乐城市”榜首.一位旅居成都的美国人说：“不敢说在全世界,至少在中国,成都的快乐是五星级.来了就真不想离开.”而让他留在成都的理由就是“成者15很快乐”.

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笔者走过成都市政府新闻办一楼的一个办公室,一瞥眼看见,墙上几个红色大字印入眼帘：“在快乐工作中提升自己,我因成都而存在,成都因我更精彩”.成都外宣人是在心中流泪的时候,就开始从生活的大海中为人们打捞怏乐,这份打捞也让他们感受到工作的价值.

2009年11月21日,阳光普照,富有诗意的成都天府广场飘荡着音乐喷泉畅想曲,12个灯柱伫立在四周,上面刻有金色的汉字,好像索引般引导人们走进神秘的古蜀文化.当66名来自世界各地的“国际小姐”乘坐花车巡游至此时,人群汇成欢乐的海洋.66位国际佳丽十日的行程一黄龙溪古镇风情,与川大学子的交流,大熊猫的倩影等随着中外媒体的聚焦传送给世界.

“千年水码头,古镇黄龙溪”,在大陆很少能看到两条宽阔的溪水浩浩荡荡从一座古镇淌过,人们夹道欢迎国际小姐.一对着装朴素的农民夫妇说：“我们快50岁了,经历了地震,让我们更加觉得生命很珍贵,有再大的困难也能去面对,要快乐地生活着,因此我们经常会在周末里来古镇转转,放松一下,镇子边的水很好,有时还会过来钓鱼.”

为了让人们更多地被快乐氛围感染,成都新闻办还策划了一系列与音乐有关的活动.

2009年10月6日,由成都市对外文化交流协会、北京少城时代文化传播有限公司、成都传媒集团联合主办的“《I LoveThis City》(我爱这座城市)2009张靓颖感动成都演唱会”在成都保利198公园圆满落幕.这场以成都城市颂歌《I LoveThis City》命名的演唱会吸引了国内外共三万五千人参加,一百三十余家媒体进行了多角度的密集报道.

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那天的情景令很多人难忘,如张靓颖登台后说“来到成都,我的家乡,我很感动等有一首歌不知道大家会不会唱等”这时,音乐尚未响起,张靓颖先是小声哼唱歌曲的旋律,没想到听众在没有提示歌名的情况下居然说出了歌名,还跟着哼唱起来,3.5万名观众出现3次高潮合唱,台上台 下同唱一首歌,演绎着成都时尚魅力.

广告公司的策划在这次活动中又一次显示了专业的力量,对此,外宣办很是认同,因为《I love this city》这一方案是经过决策的,音乐表现形式更适合表现一个城市,领导尊重这一传播规律,由专业团队做工作,演唱会纯粹是商业演出,政府没有为此花一分钱.

活动让人们享受快乐的同时,也拉动了黄金周成都旅游市场消费,促进了经济增长.音乐节期间吸引约29万人次到成都休闲游览,其中异地游客3万人(欧美5000次),实现消费收入居全国音乐节之首,同时还为该城市带来空前的人气,看房购房的人数飙升.保利公园直接接待游客2.5万人,销售额约5000万元.通过媒体的报道,成都人热情奔放、乐观积极的精神风貌和爱家园的凝聚力,得到有效传播.

由于成都人的努力,发轫于美国的“艾菲奖”在2009年末颁给了成都,这是目前世界上唯一的以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项.

面向未来――这是一座创意的城市

成都在“安逸”和“悠闲”的慢板生活中,也把生活智慧延伸出了另一种文化_这就是“创意的成都”.

据介绍,现任成都市委常委、宣传部部长何华章在对部下提要求时说：“策划是取得宣传成效的第一资源,离开了这个资源就无法有效地开展任何工作.”

创意大师菲利普多德在造访成都时,建言灾后生态文化重建.在他看来成都要用现代创意将“生态文化休闲之都”概念推广到全球.他甚至为成都设计好宣传标语：生活方式成都！

谈到传播效果,笔者对何华章的见解印象尤深,他说：

在这个高度发达的传播时代,策划、宣传直抵受众,这是效果评估的重要方面.城市发展到现在,我们不只把自己看作是一个职能部门,同时也把自己看作是城市营销部,把一个城市看作公司,把自己看作是一个独立的部门,我们这个团队应该是具有专业文化的一群人,这个团队的思维模式、工作方式要和“官文化”不同,要考虑受众的需要,思考如何交流沟通是有效的,什么样的沟通形式是“入眼入耳入脑”.

他还说：早先,我们评估一个宣传效果,往往是发了多少篇文章,再高级一点就是有多少人读到了,但现在我们不再停留在媒体报道了几条.网络有多少点击量,而更关注有多少人相信我们传播的信息.

成部的创意已不仅仅局限在宣传思路上,这之中除了继续维护老的品牌――都江堰、青城山、金沙遗址、九寨沟、熊猫基地,等等,近年来策划推出的“宽窄巷子休闲文化”、“天府古镇整体包装品牌效应”、“建川博物馆”等,都让成都外宣走上了扎实的创意之路,尤其是换一种方式品读历史的“建川博物馆”,从一个民间收藏者的角度,通过无数实物展品与翔实的资料,一经面世,就引起震动,现在这个坐落在成都安仁古镇上的博物馆,大地震后才正式开放,如今已走上了盈利之路.

为此,号称“中国创意产业之父”的厉无畏先生在“创意成都2009”系列活动上告诉记者,成都的“休闲文化”和“创意农业”在全国都很有特色.在金融危机之下,逆势而上的文化创意产业对经济的贡献不容小视.作为知识经济的核心,文化创意和科技创意是提升产业附加值和竞争力的两大引擎,是经济增长的“车之双轮,鸟之双翼”.

走过了成都,让人想到唐山大地震,多少年后都在人心里留下了一道难以愈合的伤口.30年后的今天,大地震又让中华儿女饱受了一次心灵的煎熬等但一年后,当我们再次走进成都的时候,却发现,他们在安全中建设着生活,在快乐中享受着生活,在希望中创造着生活.

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