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【摘 要 】本文从整合营销传播中的5R理论出发,结合国内微博市场的现状,分析了微博在整合营销传播中的作用.
【关 键 词 】微博；整合营销传播；5R理论
一、整合营销传播
整合营销传播理论是上个世纪八十年代以美国西北大学唐舒尔茨为代表的一些学者所提出的.其核心内涵主要包括以消费者为向导,运用一切传播形式、寻求协同优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果.整合营销传播理论强调企业与消费者之间的互动,提出了“分众互动传播”的理念.目前整合营销传播理论在全球得到广泛的传播和应用,成为广告主最关注的营销问题之一.
整合营销传播理论创始人之一的舒尔茨对该理论进了扩展,他认为对于营销组织的最大挑战是更多的去理解他们的客户和潜在的客户需求,在竞争市场环境中营销公司必须从原来营销的4P转移到5R理论.
二、5R理论
5R理论包括关联、接受、回应、认可、关系五个方面,其主要内容为：
关联（relevance）：是指营销传播计划要和客户的利益密切相关,关心客户需要什么样的产品和服务,而不是企业能生产或提供什么样的产品.占用受众的注意力资源去传播不相干的信息既是无效的也是不道德的；
接受（receptivity）：要选择在顾客需要信息并愿意接受信息时去发布信息,而不是单方面决定营销传播的时机.
回应（responsive）：对客户的需求和愿望要作出回应,在营销传播时不仅要向顾客传递信息,还要倾听顾客的声音；
认可（recognition）：因为顾客更信任他们熟悉品牌传达的信息,所以要通过营销传播建立品牌的市场地位和美誉度,并把它当成最重要的资产；
关系（relationship）：通过营销传播力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系.
三、微博现状
微博是国内对类twitter的网络社交工具的称谓.在国外,twitter几乎占据了整个微博市场,根据法国调研公司Semiocast最新数据显示,截止2012年7月31日,Twitter用户数量已突破5亿,但是活跃用户占27%,约1.35亿.而在国内,目前微博的市场主要由两家公司占据,分别是加入不久的,以庞大的用户群为依托的腾讯微博,以及推出较长时间的,以精英为主要力量的新浪微博.
国内的微博产品由于推出时间较晚,黏粘性强,移动互联网的兴起及资讯费用下降等原因,微博人数得以迅速增长.从2010年底到2011年底,一年时间国内微博用户人数增加了将近4倍.虽然从去年年底到今年上半年,微博用户的增长速度明显放缓,但是可以发现,微博经过近两三年的迅速发展,已经累积了大量用户,各种商业模式也在微博市场中孕育成长,再加上微博服务提供商的运营策略的变化,微博将成为整合营销传播中的一支重要力量.
四、微博在整合营销传播中的作用
微博的便捷性、互动性、即时性让整合营销传播有了一个天然的传播平台,利用5R理论可以分析微博在整合营销传播中的作用.
1.微博可以提高关联性.
在整合营销传播的规划和执行过程中,要让客户或潜在客户体会到其产品、服务或信息的重要性、价值、用途或者引起他们的兴趣.在微博网站中,用户参与微博内容的创造为企业了解用户信息提供了便利,企业可以了解到用户对产品、服务的需求,与用户建立互助、互求、互需的关系.通过微博,企业可以深入地了解自己的顾客,了解用户需求、市场潜在机会以及竞争对手的弱点所在,并以此判断如何正确为用户创造价值.微博在整合营销传播中的关联性主要体现在以下几个方面：
2.微博可以增加用户的接受度.
在信息爆炸的社会,消费者每天接触到的信息数以万计,但对消费者而言,真正有价值的、能产生购买欲望的信息并不很多.在一个特定的时间点,品牌信息对特定的目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣对于整合营销传播显得非常重要.因此,整合营销传播在对品牌信息传播时要考虑是否给消费者带来了价值,是否激发了消费者的购买欲望,或者创造了新的消费需求,最终实现购买行为.
微博作为一个平台,具有空间的扩展性和信息海量化的特点,通过它可以将所有品牌信息加以整合,将品牌传播有关的所有元素通过网络进行聚合.与其他渠道传播营销信息时不同,在微博平台上营销信息通过人际关系进行传播.对于大部分用户来说,对于身边人所传达信息的信任程度远高于陌生人的宣传,因此更容易刺激消费者的购买欲望,即用户的可接受性更高.
3.微博能对用户产生积极的回应.
在互动的市场中,经营者面对的最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求.多数公司多倾向于向顾客传递信息,而不是收集顾客的反馈,反应迟钝,这是不利于市场发展的.
目前市场已从过去单向推式的商业模式,转变成高度回应需求的商业模式.面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,企业可以利用微博建立快速反应机制,提高反应速度和回应力.这样可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,尤其是保持优质客户的稳定,降低客户转移的概率.由于企业微博博主户可以在微博上发表文字、图片及各种应用,所以个人的形象更加丰满,是天然的用户信息反馈平台.企业通过微博进行市场调查,不仅传播范围广,而且成本极其低廉.
4.微博能提高用户的认可程度.
认可是衡量整合营销传播目标是否实现的标准之一.对企业来说,营销传播目标是建立消费者的品牌偏好和带给企业短期的利润回报.营销传播要注重投入与产出效果,在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时,更重要的是激发消费者的购买欲望,实现购买行为,最终成为品牌忠诚者.
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5.微博能建立并保持与客户的长期关系.
客户关系管理是围绕顾客群体进行组织、强化让顾客满意的行为以及实施以顾客为中心的流程从而创造出优化利润、收入和顾客满意度的结果的商务战略.微博的应用可以使客户关系管理战略能够得到更广泛、更深入、更有效率、更有效果的实施,使企业能够与顾客进行更有效的互动,更好地了解并理解顾客,给予顾客更多的关心和支持.
微博的互动性能够让目标用户主动的关注感兴趣的企业微博,这样企业就通过微博和用户建立了联系.企业微博会根据营销传播需要不断的制造一些话题和目标用户&
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微博作为一种整合性、互动性极强的社会化媒体,是整合营销传播可以利用的一个重量级工具,在企业的网络营销中起着非常重要的作用.
【参考文献】
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[2]陈红莲.商家对客户电子商务网站的整合营销传播策略――以当当网为例[J].武汉商业服务学院学报,2011（2）：43-47.
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