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[摘 要 ]地市报的广告策划一定要具备全局眼光,突破行政区域限制和传统观念的桎梏,把重大事件营销作为地方党报的重要工作来研究,作为新的广告增长点来开发,就可以与其他市场类报纸不在一个层面上竞争,拉开竞争差距,提升竞争能力.
[关 键 词 ]地市报 广告 增长点
对于改革开放的中国来说,不仅仅是中央媒体要走出国门面向世界,地方媒体也要走出传统行政区域限制,立足于全国,放眼于世界,以全新的思维来报道新闻、营销媒体.地方媒体要不断改革创新.要具有全局眼光,这是全球化时代对我们提出的新的要求.
一、地方媒体突破区域限制,带来广告增长点
从国内外重大事件的广告营销案例来看,品牌广告营销,占居了媒体经营最大市场份额.通过代理制在大品牌广告中分一杯羹,是发达地区媒体经营最主要的措施.广告代理已经有成熟的经验做法和操作规定,这里重点研究分析区域性品牌和中小广告客户,在与媒体互动中的广告投放增长因素,及地市报在重大事件发生时广告营销的对策.
地市报广告经营困难的核心在于：在有限的区域市场内,广告商机相对有限.一座城市的党政
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因此,地市报的广告策划一定要具备全局眼光,突破行政区域限制和传统观念的桎梏,把重大事件营销作为地方党报的重要工作来研究,作为新的广告增长点来开发,就可以与其他市场类报纸不在一个层面上竞争,拉开竞争差距,提升竞争能力,新的广告增长点就可以得到深度挖掘.
二、重大事件与地市报广告策划的结合点
国内外大事背后潜在的广告商机,地方媒体从什么方向进行挖掘.一句话可以概括：国际化眼光.本土化操作.也就是说,重大事件往往没有发生在本地,但地方媒体的广告营销策划一定要让它与本地挂上钩.在这种策划操作上,我国沿海、南方发达地区的媒体国际化触角更灵敏,操作更成熟,但内地媒体也有操作市场和运行空间.
结合国内部分媒体和《三峡日报》运行实践情况,地方媒体开展重大事件营销策划主要有以下四种结合点：
――影响全球、全国的重大事件,与本地直接联系不多,但能激发广大民众自豪、奋进的民族情感,能增进国家命运与企业命运紧紧相连的使命感,这是营销策划的结合点.
全球化正成为世界发展的大趋势,发生在中国和世界上的任何一件重大事件,都可能影响到我们的日常生活和工作.特别是能激发广大民众自豪、奋进的民族情感,能增进国家命运与企业命运紧紧相连的使命感的重大事件,往往也是地市报开展广告营销策划的良机.
如2007年11月.中国第一颗探月卫星嫦娥一号发射成功.《三峡日报》组织祝贺广告,很多企业表示认同,一个小时组织工作,第二天见报发布广告30多万元.
2008年是中国改革开放三十周年,《浙江日报》、《深圳特区报》等从上半年开始就推出系列主题策划,发布了一系列主题鲜明的企业广告,《三峡日报》也抓住这个重大时机精心策划,面向各县市、各重点行业连续推出了“纪念改革开放三十年成就展示大型系列报道”,分教育、民政、移民、招商等多个主题进行30年的总体回顾与总结,从6月开始推出,使往年的6、7、8月广告淡季成为发布旺季.
――发生在外地、但与本地直接产生联系的重大事件,找准这个结合点,可以进行营销策划.
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有些发生在外地的事件其重要性影响不到全国、全球,但却与本地有着直接的联系.如果把握得当,主动出击,这种事件也是地方媒体开发营销策划的良好时机.
2008年4月,第三届中国中部投资贸易博览会在武汉举行,宜昌与武汉虽然相距三百多公里,但宜昌作为中部崛起大背景下的新兴城市,具有营销策划的潜在商机,虽然政府没作要求,但《三峡日报》主动找到宜昌市委、市政府领导取得支持,中博会在武汉开幕当天隆重推出“中博会宜昌特刊”,并在武汉中博会各大会场异地发行3万份,成为中部六省惟一发行进入中博会现场的地市报,受到会上众多中央、省级媒体和投资贸易商的瞩目,被誉为“发到中博会的宜昌名片”,一批宜昌企业和外来投资商积极参与了这期特刊的宣传.
――直接发生在本地、但面向或影响全国、全省的重大事件,更是营销策划的良机.
这种事件对于地方城市来说不是很多,一旦发生就要抓住时机迅速作出反应.同时报社自己从理念上要提升自己,要面向全国、全省办报.跳出地方报纸的传统思维束缚.
2007年全国水利工作会、全国矿产资源工作会、全省矿产资源现场会在宜昌召开,《三峡日报》分别推出了三期会议特刊,站在全国高度和行业角度策划宣传,当地企业普遍刊发了广告；2008年湖北省县域经济工作现场会在宜昌市夷陵区召开,三峡日报及时面向全省推出县域经济特刊.不仅吸引了宜昌各县市和重点企业做广告,宜昌区域以外的恩施市、潜江市等城市也在《三峡日报》上刊发广告.
――在本土策划制造重大事件,面向本地区域以外开展广告营销.
作为地方城市,引起大众关注的重大事件往往是有限的,因此需要制造重大事件,就是要“无中生有”,主动策划重大事件带来广告营销商机.《三峡日报》在这方面也进行了许多探索,先后与宜昌市委宣传部、市发改委、市经委连续两届联合举行2006、2007三峡经济年度人物评选及颁奖盛典.与中国工商银行三峡分行等七家商业银行连续三届联合举行2005、2006、2007三峡资信20强房地产开发企业评选及颁奖盛典,与宜昌市建委联合举行湖北三峡首届房地产模特大赛,2008年联合周边荆州、荆门、襄樊、恩施等城市联合举行“315”消费特刊,都产生了较好的广告效果.
三、地市报重大策划营销应破解的误区
地市报受各种因素影响,在重大事件发生时开展广告营销策划,在理念上还会有一些阻碍,在手段上还会有一些束缚,因此在重大事件策划过程中要大胆解放思想,主动以全局眼光、全新思维完成营销策划,首先要破解几个观念上的误区：
1,胸有天下,不嫌媒体“小”.
地市报在对影响全局的重大事件进行策划时,往往会感觉上一级媒体的巨大优势和压力.但不要自己认为是地方媒体,英雄气短.在重大事件策划过程中.地方党报要主动尝试把自己放在一个全省、全国甚至全球的环境中去通盘考虑,要把自己主动放在一个区域主流媒体的战略地位去 统畴策划.地市报在重大事件上的策划要有这样的眼光：中国是世界的中国,湖北是中国的湖北,三峡是中国的三峡.在全球、全国、全局范围里去考虑策划,这是国际化眼光：结合国情、省情、市情去研究执行,这是本土化操作.
2,满怀激情,不嫌报纸“老”.
地市报没有市场类报纸时尚,但这不是埋怨的理由.只要与市场类报纸错位竞争,扬己之长,地市报也有广阔的市场空间.因此,要研究地市报作为媒体产品的长处和优势.对自己的媒体产品和营销策划满怀激情.
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3,科学分析,不嫌客户“少”.
受地方行政区域限制,地市报广告客户资源少是客观事实.但如何挖掘现有客户存量,如何开发本地与外地新的客户增量,重大事件策划往往会让报社发现新的天地.在社会主义市场经济条件下,地市报的广告客户资源是丰富的,只不过还没有发现它或是报社没提供它所需要的广告产品.因此.在营销策划过程中.一定要科学分析广告市场,不要认为地方媒体客户资源少,自己就没了锐气.
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四、地市报策划营销的关键点
重大事件的发生往往带有突然性,地方媒体在进行营销策划时反应一定要迅速,主要负责人要善于在短时间内迅速确定营销策略与严密完善的运行方案,为广告人员执行奠定基础,这就要求地市报对于重大事件广告策划应该制定相应的预案,广告部门负责人应胸有全局.
1,联合权威部门,面向全局“借力”.
报社要尽量争取与权威部门联合策划,这样就有条件站在全局的高度实现“借力”营销的效果.如2007年中国第八届艺术节,《三峡日报》就主动争取与八艺节组委会联合推出“闭幕式特刊”；2008年第三届中国中部博览会,《三峡日报》与中博会地方城市组委会联合推出中博会特刊.及时主动争取与权威部门一起联合开展营销策划,可以“借力”大幅提升策划的权威性和影响力,对广告的拉动效果是非常明显的.
2,找准客户方向,及时调整战略
广告市场瞬息万变,报社计划好的方案有一个被客户逐渐认同甚至不认可的过程,这在重大事件营销过程中常会出现.出现这种情况后,报社要迅速研究客户不认可的原因并及时调整营销战略.《三峡日报》在“中国中部博览会特刊”策划方案推广之初,主要客户目标群是联系宜昌12个省级经济开发区到武汉推广.由于当时信息慢了一拍,省报抢先联系,开发区广告全部进入省报中博会特刊,《三峡日报》联系受阻.发现这种情况后,《三峡日报》迅速调整客户方向,将中博会特刊主题调整为代表宜昌的城市品牌特刊,收到了非常好的广告效果.
3,获取信息要灵,策划推广要快
重大事件商机对每家媒体都是公平的,但不同媒体广告营销效果完全不同.决策往往在一瞬间,决策正确就可以带来新的广告发布量,决策失误则商机尽失,或被对手超越,因此,地市报应该加强学习,具备全新的传播理念、敏锐的前瞻性思维和严密的思辩能力.在奥运火炬传递路线宣布、中国探月卫星成功发射等重大事件发生的当晚,全国报纸的反应速度与策划水平差距甚大.只有少数报纸想到在本地结合开展广告营销.潜在重要商机的大型会议,其信息的获取和策划更要迅速,否则,要么广告效果大打折扣,要么被竞争对手全面超越.
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