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有品质,才有品牌
没有品质,就不可能有品牌.品质与品牌是一种因果关系,品质达到一定的高度之后,品牌是会水到渠成的.企业忌讳的是在没有品质的情况下空谈品牌、虚张声势以及去造就一种虚假品牌.高品质是好品牌的基础,好品牌是高品质的代表.
什么是品质品质就是产品质量吗错！品质的内涵何止于此,它包括了外观、功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水平等多个方面.只有这些方面齐备了,才能称之为高品质.
在中国,品牌企业屈指可数,在众多企业中所占比例也微乎其微.然而,一批中国企业,从创业之初就树立了创世界级品牌的目标.他们中的佼佼者比如海尔,通过一系列措施,积极推动自主品牌升级,探索出了一条中国企业创自主品牌之路,为中国企业树立了_一个楷模.
海尔品牌战略的成功之处在于非常注重提高产品的品质.1985年,张瑞敏刚到海尔(时称“青岛电冰箱总厂”)时,一位朋友要买一台冰箱,结果挑了好几台都有毛病.朋友走后,张瑞敏派人把库存的400多台冰箱全部检查了一遍,发现有76台存在故障.他把职工们叫到车间,问大家该如何处理.多数人认为,反正也不影响使用,还是便宜点儿处理给职工吧.那个时候,一台冰箱的价格是800多元,相当于一名职工两年的收入.张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱！”他宣布,这些冰箱全部砸掉,并抡起大锤亲手砸了第一锤.张瑞敏用行动告诉大家――有缺陷的产品就是废品.
海尔付出的努力终于得到回报.1988年,海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌.1989年,冰箱市场发生“雪崩”的时候,冰箱厂纷纷降价以求生存,海尔反而做出了将价格提高10％的大胆决策,消息公布之后,海尔冰箱厂门前车水马龙.这充分说明海尔专心致志创品牌的战略符合了消费者的需求,在保证质量的前提下不断提升品牌.
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创新彰显海尔全球化品牌魅力
对企业而言,2010上海世博会,不仅仅是一场展现优良产品与发明的世界级盛宴,更是品牌传播的重要战场.海尔以全球海尔纷落世博会的创新形式,以开设物联之家、推出庞大阵容物联网家电的创新技术,以及连续不断、丰富多彩的与观众互动的创新内容,创下了一个世博营销的经典案例.
在2010世博会上,海尔
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作为全球第一白色家电品牌,海尔成功的秘诀之一就是坚持不懈的技术创新.在世博会上,海尔展现了全球领先的“海尔物联之家”,全系列带有物联网技术的庞大的家电产品阵容,为全球家电行业和消费者展现了高科技家电的神奇和便利,开启了智能家电的新时代.变频节能空调、不用洗衣粉的洗衣机、无氟制冷冰箱、无尾电视等将人性化应用体验和绿色节能技术完美融合在一起的产品,显示了海尔对消费者的关注和作为国际化企业的社会责任.
在世博会现场之外,海尔对体验营销进行了大胆的拓展,整合数字化媒体,在网上打造“海尔把世界带回家”的网络世博盛宴,在美国通过微博将世博会的盛况与海尔的产品和品牌形象广泛传播；同时又在销售渠道终端开展“亮相世博全球海尔精品巡展”,虚拟和现实的结合为消费者创造了深度的世博体验,完整地传递出海尔国际化、时代性和超值性的品牌诉求,释放出其全球化品牌的魅力.
营销界专家普遍认为,从全局视角来看,不仅仅是海尔借助世博会平台展开营销,世博会也通过海尔实现了更好的营销目的,称得上是双赢营销的典范.海尔全球品牌运营总监张铁燕表示,海尔进军全球市场,成功实施其“走出去,走进去,走上去”的国际化品牌战略,独创了“海尔全球化模式”.海尔对世博会的全面参与,正是源于其稳健的全球化品牌战略的成功.
美国是海尔全球化的第一站.在“走出去”阶段,海尔锁定在消费者有需求但争对手没有主攻的产品,如公寓酒柜、课桌冰箱、小青蛙彩电等,赢取市场份额.“走进去”阶段,海尔通过研发、制造、销售三位一体和产品、渠道、营销、管理的本土化经营,努力将海尔品牌融入美国生活.海尔推出的当地化的主流产品进入包括美国前10大连锁渠道在内的主流渠道,创下一个地点,7小时销售7000台空调的记录.“走上去”阶段,海尔将自己定位为有第一争力的“美好住居生活解决方案提供商”,打造出海尔法式对开门冰箱、海尔意式三门冰箱及美式大容量洗衣机等一大批高端时尚产品.与此同时,海尔品牌建设稳步发展.
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之后,海尔大规模开拓海外市场,模式采用在美国试验田取得的经验.经过20年的发展,海尔在全球搭建了研发、制造和营销的结合的三维营销体系.截至2010年,海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,进入全球发达国家的主流市场.2010年,海尔全球营业额实现1357亿元,品牌价值855亿元,连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首.
海尔在全世界取得一定知名度后,需要的是在全世界知名度的进一步提升.世博给海尔提供了机会,世博会享有“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”的美誉,更因为其举办时间长、展出规模大、参展国家多而影响深远.
海尔借助世博会,向中国展示了其作为一个世界品牌的风范,同时世界各地的子公司赞助国家馆又进一步向世界传播了海尔的知名度.2010年2月26日,美国《福布斯》杂志文章称,“海尔是中国企业海外品牌建设的典范”.
在未来发展中,海尔紧扣物联网时代的需求,将U-Home(智能家居)集成作为重点,掌控专利标准的话语权,进一步发展全球营销网络创造更多的用户资源.同时,以“三位一体”的本土化模式整合全球研发、制造、营销资源,创造全球化品牌.
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