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今年4月1日,华晨宝马营销高级副总裁万博瑞（Peter van Binsbergen）上任整整一年.2013年,恰好是中国市场关键的转折点.转折时刻,万博瑞的行动是：以BMW 3为前导,向三、四、五线城市渗透.
万博瑞从上任伊始就拉开了精耕细作的架势,他曾经怀揣一本中国地图,走访分布在各地的经销商.一年下来,他对自己这一段的经历感到非常满意,如果说还有什么不称心,他会打趣地说：“我对自己的中文不太满意,因为没有太多的时间练习,但我会一直尝试.”
46岁的万博瑞在宝马工作了20年,来中国之前,他曾经在南非、日本和德国市场担任过市场、营销和网络发展高级管理职务.在有着丰富营销经验的万博瑞看来,把潜在客户变成品牌的“粉丝”,是成功品牌的魔力所在.
三联生活周刊：你对上任一年来的表现是否满意?对未来有什么打算?
万博瑞：从销售业务的角度,业绩非常好,这不仅仅包括宝马新车销量增长,也包括宝马整个经销商体系质量、客户服务水平的提升.
我们认为市场整体表现还是非常不错的,也相信市场会有比较稳定的增长.大家对于GDP有各种预测,我注意到有机构预测说豪华车市场的增幅大概是15%.对宝马来讲,我们会确保两位数的增长.2013年我们也是这样的策略,并且最终实现了两位数增长,今年我们很有信心继续实现这样一个基本目标.我们认为中国市场高速增长时代已经成为历史了,这个市场现在需要的是精耕细作,需要持续性的投入获得高质量的增长,这是市场需要的,也是经销商需要的.
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三联生活周刊：越来越多的大城市加入了“限牌阵营”,宝马的销量计划是否会有相应调整?网络的布点计划有没有变化?
万博瑞：我们注意到杭州近日成为继北京、上海、广州、天津后又一限购的大城市.其实杭州要限购的消息早已传得沸沸扬扬,一切都在意料之中.杭州一直是宝马非常看重的城市,过去是,将来也会是,宝马今年新划分的销售区域“东南区”,也刚刚在杭州成立了办公地点,我可以确认宝马不会搬离,我们将一如既往地在这个市场上发展,所有杭州的宝马经销商也依然对未来市场持积极的看法.
限购等相关政策已陆续在其他城市执行,根据以往的经验,我们充分理解这是为了治理交通和环保的初衷.这种做法对整个汽车行业会有一定的影响,但相对而言,对豪华车的影响相对较小.
三联生活周刊：华晨宝马新发动机工厂的正式投产对新车型引进有什么影响?目前有明确的新车型投产计划吗?
万博瑞：我们发动机工厂项目正在顺利实施,预计2016年投产,具体要看市场需求.目前沈阳工厂的产能每年30万辆,生产的国产车型都是销售量非常大的产品.如果市场需求有变化,产能可以灵活调整,最高能够提升到每年40万台.未来肯定会有新产品引入,引入的产品肯定也是销量比较大的车型,我们内部的一些分析工作已经完成了,但目前还不是透露具体信息的时候.
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三联生活周刊：BMW 3行动是宝马的传统项目,但今年活动规模之大前所未有,这是什么信号?
万博瑞：今年的BMW 3行动的确是有史以来规模最大的,活动将覆盖全国90多个城市,相比去年增加了一倍,参与的经销商数量也是历史之最,达到256家.这一次BMW 3行动的亮点是回归赛道,我们把BMW 3系最核心的驾驶乐趣,包括运动性、操控性呈现给宝马车迷,我们愿意把BMW 3系在赛车运动中取得的荣耀跟中国的用户分享和沟通.更重要的是这个变化反映出我们向三、四、五线城市渗透的坚定承诺.
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三联生活周刊：很多四、五线城市的经销商都是近两年新手,如何调动这些新店参与品牌主导活动?能否与成熟经销商同样保持高水准?
万博瑞：对于一些新的经销商,尤其是在一些比较小城市的经销商,精心策划的全国性活动正是他们推广自己的机会.至于能否在品牌传播等方面与成熟经销商保持同等水准,这并不是问题.宝马不仅会将集团统一的高标准流程和管理方法传授给经销商,还会提供在人员培训等方面的全方位支持,有了这个体系,我们相信能够在逐渐深入中小城市的时候保持一致性.
三联生活周刊：今年3系新品投放有什么亮点?
万博瑞：我们将在3系中第一次引入xDrive车型,这是第一次将xDrive引入到国产轿车上,这对北方有冰雪路面驾驶需求的客户,以及对于全轮驱动车型有偏好的客户是好消息.今年是马年,我们会给大家准备BMW 3系马年限量版,不久将推向市场.
三联生活周刊：面对众多竞品车型,如何让BMW 3系保持细分市场的领先地位?
万博瑞：近年来不仅整体市场呈现出白热化,细分市场的竞争也越来越激烈.我们尊重每一个竞争对手,但同时,也很自信宝马3系的独特性和领先地位将会继续保持,它所表达的对高档运动轿车细分市场的理解程度无人企及,因为正是宝马开创了这个细分市场,并且三十几年来一直在领导着市场的发展,我们知道这个市场最重要的东西是什么.
三联生活周刊：在产品线及市场营销方面有什么具体计划?
万博瑞：要保持领先地位,我们必须时刻不断ß
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三联生活周刊：体验式营销对于提升销量的作用究竟有多大?
万博瑞：我们深知,口口相传的口碑效应在中国汽车市场至关重要.多年来,我们多层次大范围的体验式营销,让客户对宝马整个产品序列的定位有了更为清晰的认识.BMW 3行动是一种体验式营销活动,体验式营销不同于一般传播式的营销方式,一定要让客户亲自感受和体验,才会真正了解产品的独特之处.另一方面,BMW 3行动除了清楚地传达3系的品牌定位,其实是给所有参与者带去了欢乐,活动本身不仅关于产品,也是与产品相关的生活方式和理念.
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