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春节期间,三元联手酷6开展的春晚直播合作,翻开了传统节庆营销的新篇章.
“节日的狂欢不仅仅属于普通大众,还属于各大厂商.”的确,以春节为首的节庆营销一直是各大快消品牌的战场,各大卖场降价、买赠等促销活动接连不断,竞争之惨烈或许只有厂商自己才能体会.与此同时,一些具有创新眼光的广告主纷纷转战互联网,春节期间三元联手酷6开展的春晚直播合作,翻开了传统节庆营销的新篇章.
搭载春晚影响力
面临乳品饮料类对年轻族群越来越大的品牌号召力和影响力,三元亟待解决品牌刷新的问题,将目标消费者延展至年轻群体,实现品牌的年轻化.
春晚作为春节期间最重要的事件之一,其影响力可以覆盖至互联网领域,而互联网媒体的用户构成,特别是视频类媒体的用户,多是充满活力、有思想、有见地的年轻人,正好与三元品牌传播的目标延展人群基本一致.显而易见,获得春晚直播权的视频网站,是此次三元节庆营销的重要阵地之一.
然而快消品品牌的网络视频营销早已不算什么新鲜事了.对于三元来说,关键是如何充分利用春节、春晚这个全民关注的契机,选用一个有效触及目标受众的平台,围绕春晚这个核心,将品牌连同节庆这个元素生动、连续、有效地传播出去.平台资源与传播形式的整合成为此次节庆营销战略面临的最大挑战.
2010年春节期间,酷6不但取得“虎年央视春节联欢晚会”的网络直播版权,首创了视频行业在线直播央视春晚的模式,还取得了北京卫视、东方卫视、辽宁卫视等六大春晚直播资源,首创春晚大联播的视频形式.“酷6强大的资源整合能力和创新的春晚直播模式,是此次合作的关键.
”三元市场部在接受《成功营销》记者采访时表示.
不仅在春晚直播上下足了功夫,酷6更是深谙用户需求和习惯,搭建了包括春晚专题、春晚资讯报道、春晚视频点播三大版块的春晚专题,充分满足用户春晚资讯、视频、互动需求的同时,全方位开发春晚衍生的营销价值.
“春晚经过几十年的打造,已经成为国人春节不可或缺的文化娱乐盛宴.传统春晚都是通过电视平台进行传播,观众必须关注播出时间,且近几年各地卫视争相办春晚,节目的质量也非常好,但是同时收看不可能,于是人们被‘遥控’了.酷6首创此次春晚联播专题,网民可以随时随地观看,各台晚会尽收眼底,不再苦于时间和频道的限制.”
量身定制 完美演绎节庆营销的极致
快消行业是与消费者最紧密联系的特殊行业.因而,企业必须时刻掌握瞬息万变的市场动态,以及消费者的感观与思维,才能获得消费者的持续喜好,快消品也最乐于运用新媒体尝试创新营销,其中不乏成功与失败的案例.三元认为,成功的真正涵义在于对品牌的深刻理解和基于平台资源的有效整合.
第一,全面聚焦春晚专题,对酷6网友进行有效拦截.
春节期间,三元在酷6投放了首页上方通栏广告,首页焦点视频中的LOGO,并且创新性地在春晚专题入口覆盖酷6首页,进入.省略网址,网友点击通栏广告,就能直接跳转至三元的春晚专题.
三元的春晚专题在酷6的电影、电视剧、娱乐、资讯、原创等15个频道均得到了大力推广.无论酷6的用户来自哪个入口,都能看到三元的春晚专题广告,不仅营造了春节营销的巨大气场,并有效拦截众多网友,让网友迅速卷入到三元的节庆营销氛围当中,使网友在观看春晚视频时把良好体验成功转移到对三元品牌的品牌态度上,从而实现了用户价值到客户价值的完美转移.
第二,加大站外推广力度,使品牌影响最大化.
在整个合作中,三元除了借助了酷6的内部资源进行大力推广外,还得到了盛大旗下资源的强力配合与推广.以酷6为源头,通过与网吧娱乐客户端、传统网站、导航类网站、客户端等共计28家站外其他媒体的合作,最大化人群覆盖和区域覆盖,增强三元推广效果.
第三,不同产品的市场细化,精彩内容高度匹配.
三元针对央视春晚、6场卫视春晚、央视元宵晚会,搭配了不同子产品,针对不同消费群体进行差异化传播.根据地域的不同,如在北京本地,主要宣传低温新鲜牛奶和酸奶,而在其他各地则以宣传常温奶为主.这种针对市场推广计划有的放矢的投放,真正实现了精准的传播,大大提高了ROI,减少了广告投放的浪费.
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“此次合作最大的价值在于扩展了三元的消费群.通过与酷6 春晚的合作,突破了传统媒体的局限,迈向了多元化传播组合,向更多的消费者展示了三元积极、活跃、内蕴的品牌内涵,提高了三元的品牌知名度,扩大了品牌影响力.
创新营销才刚刚开始
此次三元与酷6的合作,三元创造性地将节庆营销活动搬到了新媒体平台上,而酷6则是开创了网络直播春晚的新模式.对于双方来说,合作取得了双赢的理想局面.
一定意义上讲,酷6掌握了到达三元目标消费者的通道,大大拉近了三元品牌与目标消费者的距离,产生很高的品牌认知度,进一步提升品牌形象.同时,酷6把自己年轻的新媒体形象注入到三元的品牌形象中来,真正实现三元的品牌刷新.
而三元加入新媒体平台节庆营销,把生活中必不可少的消费品与节庆气氛下必不可少的精神产品完美地结合在一起,最终就能实现目标消费者和诉求对象的精准吻合.
三元市场部王丹女士表示,三元的营销围绕不断创新与高品质,传播方式将会更加多元化.节庆营销之后,三元与酷6在“两会”期间也将开展一系列合作.在体育营销方面,将会赞助2010年斯诺克中国公开赛.三元也一直致力于公益事业,把品牌的利益点转化为企业的实际行动,真正参与创造公益价值和社会价值.在营销平台的选择上,随着新媒体平台受到越来越多消费者的关注,三元也会加大投入力度,发掘更多与三元品牌契合的高品质平台进行更为深入的合作.
而对于现今竞争愈发激烈的视频市场而言,视频媒体盈利模式的创新、营销模式的创新,都成为今年互联网和营销界的热门话题.2010年成为当之无愧的视频营销元年.在平台价值得到广告主普遍认可的基础上,视频媒体必须着手差异化打造和精细化建设,必须从广告主的个性化需求出发,开发和整合优质广告资源,提供最佳性价比的解决方案,才能续写营销创新的新篇章.
三元营销案例点评
钮立平 北京三元食品股份有限公司总经理
多年来,三元不断创新,始终坚持为消费者提供高品质的产品和服务,在品牌营销中,三元也时时关注传播形式以及消费者媒体使用习惯的变化.近几年来网络视频行业得到了长足的发展,其作为营销平台的价值也逐渐被实践和认可.
这次与酷6合作打造“三元春晚专题”,是三元运用新媒体进行节庆营销的首次尝试.三元迈出了多元化传播组合,向广大消费者展现积极、活跃、内蕴的品牌内涵.
三元在媒体的选择上有自己的流程和评价标准.这次合作能够迅速达成的原因,主要基于三元对市场敏锐的判断力,也在于酷6强大的平台优势和整合资源能力,以及这次首创的春晚大联播的视频专题形式,其创新性与历年来三元的主张高度吻合.同时,作为视频分享门户这一新兴媒体的代表,酷6致力于坚持影视内容完全正版化的努力,追求的那份“真”也正是三元多年来一直坚守的那份纯正品质.
李嵘 酷6策划总监
自开播以来的20多年里,春晚已然成为中国老百姓过年必不可少的一道 “大餐”.这样的大餐,正需要三元这样的品牌加入.酷6正是把消费者生活中必不可少的消费品与节庆气氛下必不可少的精神产品结合在一起,实现了对诉求对象的精准吻合.
在这次的节庆营销案例中,酷6让消费者在观看春晚时,能即时互动,即时发表观看感言,这是传统媒体无法做到的.
负责任的品牌需要安全的传播平台.而在正版资源或平台上投放广告,必然将为品牌提升正面形象美誉度.酷6将继续现有战略,坚持正版化,同时丰富长视频、音乐、体育等各种内容资源.致力于与快消行业通力合作,增加调研力度,力求在一段时间内打造出电视和视频网站的“通用货币”,这将对事前媒体计划的预算分配和Campaign结束后的评估产生影响,而这种影响的结果无疑对广告主一定是有利的.
肖明超 新生代市场监测机构副总经理
新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究(CMMS)数据显示,目前在网络上观看视频的消费者比例已经接近40%,而在2010年,这一比例还将会继续提高,这些数据说明,视频网站已经成为一个不容忽视的高价值的营销载体,值得品牌企业在广告投放时的重视.三元牛奶的案例就是在网络视频发展的新的阶段中的一个成功案例.
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而中国人对于春节的关注,也使得三元和酷6的合作,能够引起更多网友的共鸣,三元的春晚专题通过在酷6的电影、电视剧、娱乐、资讯、原创等15个频道的大力推广,将网友迅速卷入到三元的节庆营销氛围当中,使网友在观看春晚视频时得到的良好体验,从而产生对三元品牌的关注和偏好,有助于迅速提升三元在这些年轻的视频受众中的品牌影响力,塑造三元时尚的品牌形象.三元这个案例说明,视频网站的营销价值还有很大的潜力值得去挖掘,而节庆营销不仅仅是在终端,不仅仅通过电视广告,而通过网络视频也同样可以做得很好.
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