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内容摘 要 ：快速消费品的渠道营销模式在如今的信息消费条件下已经部分发生了角色转换,传统的顾客、中间商和生产企业之间的单一链式关系开始向首尾相顾并互有联结的环形关系过渡,这种过渡进程在创新信息营销模式下具有加速效应,如何基于这种营销加速效应进行创新线上渠道与传统线下渠道的有机结合是新经济时代快速消费品行业取得持续发展和获得核心竞争力的关键,快速消费品营销模式创新建设具有重要意义.
关 键 词 ：快速消费品 电子网络 渠道销售
快速消费品（FMCG,Fast Moving Consumer Goods）以消费速度快、使用寿命较短的消费品为标的,其界定包括但不限于包装食品、烟酒饮料和个人卫生等日常生活用品,这类消费品以高频率利用消耗和市场规模化销量来攫取商业利润,与之对应的有诸如汽车、家电等“耐用消费品”.一般而言,快速消费品营销途径格外注重产品、价格及消费者的及时送达率,这其中既有快速消费品周转期短和市场流量大的天然属性原因,也有消费者购买习惯等产品终端利用特征原因.经过多年发展和市场经验沉淀,我国的快速消费品行业在渠道途径建设方面摸索出一些已经较为成熟的营销模式,部分模式甚至超过渠道途径界定本身,成为影响快速消费品行业营销的积极思想因素,快速消费品营销的市场定位与渠道建设值得企业和销售商进行研究和思考,进而获得创新营销生产力.
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新消费环境下的快速消费品市场与渠道现状
据尼尔森零售研究结果显示,2012年,全球快速消费品市场规模呈现两位数攀升,销售额上涨13%,而以中国为例,其在城镇化建设、通货膨胀、内部需求、劳动者收入提高等方面的因素都导致快速消费品市场规模攀升,中国快速消费品市场的规模放量主要分为食品类产品和非食品类产品,分别上涨16%和12%,其中食品类中以奶制品上涨贡献最大,达到20%份额,非食品类中的个人卫生护理品上涨最多,达到类别比例15%（杨相和,2012）.
在现代零售业业态急剧扩张的背景下,国内快速消费品行业以卖场、超市和便利店等为主的平台规模占据超过一半的市场份额,全球零售行业巨头看准这种巨大的市场潜力,也纷纷进军国内市场,逐渐与国内零售品牌实现了半分天下的竞争局面,国内品牌如华润万家等取得了相对较大的市场占有量,在2010-2012年三年间稳步保持增长.2010-2012年我国快速消费品市场零售占有率情况不完全统计如表1.
在国内零售品牌取得快速消费品市场较大份额的同时,我国的快速消费品市场经销商渠道管理体制实际上也经历了三个较为典型的阶段,即以总代理制度为代表的第一阶段、以分区域管理为代表的第二阶段以及根据渠道划分经销商的第三阶段,在目前的快速消费品行业发展进程中,诸如食品类企业已经不存在经销商按地域划分的概念,在我国的大部分省区,快速消费品经销商管理仍然以第二阶段管理体制为主,这个阶段的快速消费品经销商渠道也有自己的发展特点,并且呈现出新旧模式交替、新旧模式并存的发展态势.
快速消费品最终消费行为和市场定位分析
(一)快速消费品最终消费者的购买行为特点
与购买其他类型的消费品相比,购买快速消费品的顾客在消费过程和消费决策方面都具有一定的差异性,产品的即兴和冲动购买性质尤为突出,顾客完全以个人癖好为基础选购商品,对周围环境因素欠缺敏感,通常仅仅依靠产品包装、促销、价格以及消费地点等因素就可以决定最终消费,便利性、产品视觉化以及较低的品牌忠诚度就导致了消费者选购快速消费品特有的简单、快速、感性以及冲动的特点,即消费的便利性可以保证消费者就近采购,产品视觉化特征使得消费者较容易受到销售气氛的影响,而较低的品牌忠诚度则便于消费者轻易的转换消费品牌（陈娟,2012）.
(二)品牌集中、渠道和终端冲突下的快速消费品的市场定位
我国快速消费品市场近年来的一个突出发展特征就是品牌的集中化发展趋势,巨大的消费市场潜力不断吸引着大型跨国企业诸如宝洁、可口可乐、雀巢以及联合利华等的进入,同时,我国本土也开始不断涌现实力较为雄厚的民族性消费品品牌,在占据市场份额的同时,也与外国品牌展开竞争,中外企业在快速消费品市场上展开的这种竞争日益激烈,不断冲击着传统的快速消费品销售哲学,整个快速消费品行业步入微利时期.在目前,快速消费品行业的产品同质化程度日益加深,依靠规模经济和成本效益的竞争优势获取途径已经不再趋于稳定,下一个阶段具有核心竞争力的快速消费品销售企业必定要在品牌建设和渠道营销管理创新方&
营销模式有关论文范文文献
快速消费品市场的典型营销模式
(一)“盘中盘”模式
盘中盘模式的核心思路为市场的格局划分,整个快速消费品市场为“大盘”,关键营销终端作为互有联系的“小盘”,以营销终端带动整个快速消费品市场.其主要把握的核心节点包括：一是快速消费品核心经销商对于终端的掌控能力,只有商业人脉、网络核以及资金实力同时具备的经销商才是成功的保障；二是对于终端客户的开拓战略,对于关键节点掌控的目的在于尽可能多的吸引潜在客户,力求形成具有代表性意见的消费群体领袖人物；三是营销终端对于市场的拐点,这一拐点往往在营销终端业绩良好的时刻达到,终端消费者已经对快速消费品形成共识,总经销商对于大盘铺货和小盘共振的提升作用显现,市场得以启动；四是市场营销途径的维护与拓展,市场涉及到的营销终端越多,消费群体构成越复杂,快速消费品行业间的竞争就会越激烈（姚益龙,2012）.
(二)渠道成员招募模式
这一模式以快速消费品企业的区域间总营销作为主要策略,总营销负责对生产厂家的直接谈判、协议以及款项拨付,厂家承诺二、三线营销途径的支持政策,也包含四个核心关键点（如图1,其中A、B、C、D分别代表生产厂家、区域总经销商、二三级渠道以及消费者）,一是产品及计划,渠道成员招募模式要求产品具有卖点,因此销售支持策略是核心,产品获得利润必须有配套支持政策及吸引力；二是推介途径,渠道成员招募将推介途径划分为个人、机构、会议、媒体以及活动等类型；三是渠道成员招募的市场传播形式,要求传播具有刺激投资商募资欲望的作用,项目合作具有可行性,其中的拜访、宣传等快速消费品推介方案基于企业资源整合,可以在短期内就形成较好的营销集聚效应；四是渠道成员招募管理,快速消费品营销理念、机构、人员能力均到位,进程控制合理,后期消费者资料完善,工作顺利进行. （三）分销渠道过程管理模式
此种管理模式指代对营销终端下的零售、批发以及分销环节进行过程管理,以经销商和生产企业作为主体,对快速消费品的目标市场区域进行功能划分,对核心销售节点进行科学化的统筹人员、地区、网点、线路、销售期间、时间等,力求专业化服务,掌控产品竞争节奏,提升销售渠道铺货率,实现分销的网络化管理.这种快速消费品营销模式下,一要注意营销途径的扁平化,传统多级营销途径机构向“经销商-终端”的单一模式转变；二要注意生产厂家把控,厂家设立区域办事处,实施标准化营销作业流程；三是对于经销商职能作用的精简,市场开拓功能向市场服务功能转变,厂家直销与经销商单一对应,由终端订单为依据来完成每天的送货任务；四要注意分销渠道间的铺货协调,以区域间厂家办事处作为协调中心来调剂余缺.
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(四)联合销售模式
联合销售模式是快速消费品经销商和分销商之间的联合,以服务管理为准绳,辅之以利益诱导,构建“总部-省级分公司-一级批发商-二级批发商-零售网点”结构的销售模式.联合销售模式的约束能力设置主要为资金约束,具体操作为经销商、分销商、零售商之间的市场保证金机制,市场保障金缴纳的多少以区域大小进行确定.市场秩序维护是快速消费品联合销售模式的保障,以产品发货登记制度为主的作用机制可以有效预防倒货和倾销现象,稳定而科学的价格体系设置则对指引销售渠道和追逐稳定的资金利润回报起到有效的管理作用（涂艳红,2012）.
营销模式本科毕业论文怎么写啊
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快速消费品营销创新和渠道管理
(一)市场进入阶段的渠道管理创新
快速消费品市场的新开拓部分面临着渠道结构的考验问题,促销、分销、陈列、终端以及销量等都不方便把握,然而新开拓市场的渠道管理关系到今后的产品放量,因此,新品上市的渠道管理依然要注重对于经销商的权力和能力推广.在如今的产品经销商转型升级过程中,任何新品从上市到形成市场规模都离不开与经销商的合作,具体来说：
第一,理顺价差体系.快速消费品市场要确定分配合理、层次明晰的渠道价差体系,这既关系到产品的成功上市,也关系到对于渠道价值链的控制,因为只要存在科学合理的利润空间,快速消费品就能实现快速周转,从这个意义上讲,建设以本地市场竞争状况为依据的逐级分配利润空间体系势在必行.第二,甄选经销商.我国消费市场的多样性和复杂性由历史和人口、地理等多种因素导致,区域间发展的非均衡性使得经销商模式有其存在发展的根本,因此,选择具有竞争力和多元经济价值的经销商是消费品生产企业渠道管理的重要方面,要树立“掌握有价值的经销商就等于掌握了渠道”这种营销理念.第三,营销模式过渡.在产品营销由交易向合作过渡的过程中,产品生产厂家的指导思想应该是对于经销商的扶植而不是依赖,更不是绕过经销商.生产厂家要做好充分的市场调查,设计切实可行的营销方案,提供积极的市场开发与维护费用支出意愿,争取培训一只具备较高素质的市场推广营销团队.
(二)市场维护阶段的渠道管理创新
快速消费品市场在维护阶段需要面临产品普及率提升的问题,趋于稳定的销售量和竞争状态下的利润额降低是典型特征,企业在此过程中的渠道管理工作要注意到品牌与差异性的共存关系,以搭建区域性分销管理系统为核心重点,在掌握分销网路的基础上向周边市场进行渗透,寻找新型渠道模式.具体来说：
第一,网络化管理.快速消费品企业对于网络末端零售商的控制要以建立管理系统作为先行措施,以专门化的业务人员进行有区别性的分销商定期拜访,对于零售商建立信息反馈机制和信息汇总统计系统,以客户档案形式建立机构直营渠道模式,点对点式的服务重点客户,优化技术服务支持（刘晶晶,2012）.第二,加强合作联系.快速消费品市场占有率受到市场竞争的影响而特别依赖于企业分销网络密集程度,生产企业必须要设立专门的部门来负责企业和经销商的公共关系维护工作,这样不仅对于稳定市场规模具有利好作用,同时也对消费品营销知识和营销经验的外溢具有很好的补充效果.第三,分销渠道控制.快速消费品既定的市场格局决定了小企业不断被排挤出主流市场,大型企业则利用多种手段积极笼络营销渠道,以实现对于市场的占有,因此,在分销渠道控制方面,企业要加强品牌卖相和替代品控制机制的研发,排除竞争产品不断涌入对于市场的冲击,也预防分销商“一家独大”而对企业造成的价格要挟行为,稳定产品利润.
参考文献：
1.刘晶晶.快速消费品的分销渠道管理[J].现代商业,2012（11）
2.杨相和.快速消费品市场分析与营销渠道构建[J].商业时代,2012（11）
3.涂艳红.快速消费品成长阶段的渠道管理策略[J].经济研究,2012（6）
4.陈娟.快速消费品的B2C战略[J].互联网天地,2012（3）
5.姚益龙.媒体监督影响企业绩效机制-来自中国快速消费品行业的经验证据[J].中国工业经济,2012（7）
6.[美]查克·布莱默著,曾虎翼译.点亮社群：互联网营销的本质[M].东方出版社,2010
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