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【摘 要 】安徽卫视以电视剧立台,面对各卫视之间大剧营销竞争的进一步加剧,安徽卫视不断丰富电视剧营销策略,规范整合营销传播步骤,不断扩张整合面,细化营销手段等措施,保证了安徽卫视在电视剧营销领域处于领先地位.
【关 键 词 】电视剧 整合营销 全媒体联动
在受众资源相对恒定,内容资源有限的情况下,各电视台特别是各大卫视之间的竞争日趋激烈.2009年央视索福瑞相关调查数据显示,全国省级卫视电视剧收视比重达到44.2%,居各类节目之首.电视剧作为省级卫视播出量和收视比重最大的一个节目类型,在频道中具有举足轻重的地位.①
早在2002年安徽卫视就提出了“剧行天下、爱传万家”的口号,在电视剧营销投入、营销策略上都更胜一筹,以至于业界流行一句话：“综艺策划抄欧美,大剧营销抄安徽”.2011年8月初安徽等四家卫视联合推出了电视剧新版《水浒传》.根据央视索福瑞统计,安徽卫视新版《水浒传》平均收视在全国71城市、35中心城市两大城市网中均排名位居四家卫视之首,这一切离不开安徽卫视在大剧整合营销传播方面的新举措、新策略.
一、整合营销推广活动循序渐进
整合营销传播理论有4C原则,即一致性（Coherence）、连贯性（Consistency）、持续性（Continuity）、互补性（Complementary）.要求整合营销传播活动要有计划、有步骤地持续进行,并且要强调逻辑上的一致性、关联性和协同性.在以往大剧营销经验基础上,安徽卫视新版《水浒传》的营销推广活动,有条不紊、循序渐进,表现出明显的套路.
1.连续设置话题打开营销之门
话题营销是口碑营销的一种,主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑,让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题,以达到营销的效果,安徽卫视在以往的电视剧营销中常使用.此次新版《水浒传》的推广中,安徽卫视对话题营销的使用较以往更频繁、更成熟.
早在2011年上半年,由于某些地面频道抢播部分新新版《水浒传》的剧集,作为投资方之一的安徽卫视率先通过多家媒体表示由于网站“抢播”,导致卫视损失巨大,要对新版《水浒传》“退购”.消息一出引起了媒体的广泛关注和报道,但是后来的事实证明“退购”不过是营销话题而已.
七月中旬,一个名为“海豚好汉”的神秘人物走南闯北,四海行善,经过媒体广泛报道后引起全国范围内的关注,一时成为热议话题.“海豚好汉”的神秘面纱终于在7月19日安徽卫视新版《水浒传》大营开营仪式上,被作为第“109好汉”揭开.神秘好汉来自安徽卫视“新版《水浒传》”剧组,他的系列“善举”也是电视剧推广的组成部分.
接下来,安徽卫视又分别在7月中下旬连续抛出“删酒戏”、“天价索赔”等话题.这些话题虽然最后大都不了了之,但是所引发的媒体、业界、网民、观众的关注却是实实在在的,赚足了“眼球”的同时也打开了新版《水浒传》的营销之门.
2.开播日活动掀起营销高潮
经过前期的话题营销等市场预热行为,观众对于电视剧的关注已经积累到一定程度,开播日活动则将营销氛围推向了高潮,主要包括两个部分：首映礼和倒计时活动.
在我国大陆,首映礼最早只出现在一些商业电影大片的包装宣传活动中,被用来做电视剧营销推广是最近两三年的事情.8月1日晚安徽卫视隆重推出新版《水浒传》首映礼,定名为“安徽卫视新版《水浒传》全球首映礼”,单从名字来看,其气势和雄心就可以见一斑.安徽卫视的首映礼规模和投入都很大,重金邀请到“武松”陈龙、“宋江”张涵予和总编剧温豪杰等24位主创参与,这是其他卫视难以企及的.首映礼经过精心策划,通过“游戏”、“相亲”等环节,带出剧情抢先知、演员爆料和拍摄花絮的访谈.整个首映礼成了水浒嘉年华,热闹精彩,让观众对新版《水浒传》充满期待.
倒计时活动一般出现在大型体育赛事、重要节日庆典等活动中.我们最常见的电视节目倒计时活动,是央视春节联欢晚会特别节目《一年又一年》主要为春晚最后预热.8月2日下午,安徽卫视为新版《水浒传》开播精心打造了倒计时特别节目《好汉来了》历时近5个小时.《好汉来了》经过精心编排,以晚会形态示人,内容丰富、生动活泼.有电视剧主创人员访谈、《水浒三人行》专家谈水浒、“海豚好汉”来助兴等环节,最主要的是中间穿插大量片花、剪辑,包括新版《水浒传》的宣传片花、恶搞片花、各类老版《水浒》片段等,观众对电视剧的心理期待达到了顶点.
怎样撰写营销推广本科论文
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3.播出季各类整合营销传播活动跟进
随着新版《水浒传》的正式开播,各类后续整合传播活动花样繁多、层层推进.首先,电视剧本身的各类宣传广告不时穿插在全天节目当中,观众满目都是水浒.其次,多种有奖收视活动继续跟进,互动式电视剧收视诱惑力足.再次,包括《非常静距离》、《男生女生向前冲》等在内的栏目群配合新版《水浒传》播出,进行捆绑传播形成合力.最后,与搜狐视频等网络媒体跨界整合资源共享,延伸利益链条扩展影响指数.
二、整合营销面不断扩张
1.全媒体联动营销
2010年对于我国的电视媒体和广告圈来说无疑是非常特殊的一年,从年初的“61号令”到三网融合试点城市的最终出台,一系列的变动都带来了营销环境的深刻变革.②在新的营销环境下,安徽卫视努力打造全媒体大剧营销的新局面,开创了N+1全媒体战略的联动新模式,迈出“全媒体联动模式”探索的新一步,形成大剧营销全媒体联动的新浪潮.③
在新版《水浒传》的营销推广中,安徽卫视与多家媒体如央视八套影视同期声、京华时报、新京报、广州日报等结成了战略合作伙伴关系,除了以信息共享为核心的模式外,还拓宽了合作渠道、丰富了合作模式.比如有些媒体专门开设新版《水浒传》板块,通过竞猜、评论等多样形式有效地延伸了大剧的影响面,实现了合作双方的双赢.
“全媒体联动营销”在大剧推广方面,主要体现在与各类新媒体的合作与共赢方面.如和搜狐、腾讯、新浪、百度、土豆、PPTV等多家网站和手机媒体建立联动合作关系,营销成绩斐然.
2.媒体内部资源整合
在大剧营销期间,安徽卫视重视频道内部栏目资源的有效整合,形成了新版《水浒传》栏目群,竭力打造“水浒卫视”.有些常规栏目中植入水浒时间,比如《超级新闻场》中的《小川说水浒》、《第一时间》中的《水浒必读》、《娱乐直通车》中的《直通新水浒传》、《夜线60分》中的《好汉大点将》等.也有在固定栏目中开辟的特别节目,如《非常静距离》、《男生女生向前冲》、《说出你的故事》等栏目都开播了水浒特别节目.当然也有专门为新版《水浒传》的推广而特别打造的节目,如《水浒三人行》.这些节目群信息量大、内容丰富的,既有预告、点评、歪评又有各类游戏,满足了不同观众的多元收视要求.
3.强势竞争的同时注重合作
在市场经济日趋发达的中国当下,为了逐利,同行之间的激烈竞争不可避免,但是竞争并不排除合作.遵循“契约精神”,形成业内良性、公平的竞争关系,无疑对于竞争各方乃至整个行业的发展都是有利的.良好的“竞合”关系的建立,正是整合营销传播中公关管理部分的重要课题.
四家卫视围绕新版《水浒传》的营销推广竞争激烈,虽然安徽卫视在营销投入、营销策略等方面与其他卫视相比,都表现出绝对的强势姿态,但是其在“大剧”的首播时间、播出进度、广告植入、应对网络抢播等问题上,与其他三家卫视达成的一致、形成的默契都是显而易见的.这一切无疑对于包括安徽卫视在内的,四大卫视形成良性竞争格局是有利的,也为日后更宏观的“竞合”态势的形成提供了模版.
三、整合营销传播中更加重视精细化、突出互动性
细节决定成败.安徽卫视之所以能够取得竞争中的优势,除了宏观层面整合营销传播策略推陈出新外,其精细化、互动性的微观整合营销传播手段也贡献颇大.
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1.打造播出季专用VI和宣传片
早在今年7月份,安徽卫视就提出打造《水浒》台的构思,并且积极策划与实施,其核心就是打造新版《水浒传》播出季的系列VI和宣传片.
安徽卫视最终选择了图1作为统一的主题VI,串联起整个频道的各个栏目,使得观众在播出季满眼都是“水浒”元素.另外,经过提炼,“好汉一二三四五,安徽卫视看水浒”的宣传口号响彻卫视各栏目,口号既朗朗上口又很好地契合了电视剧的精神主题.安徽卫视还专门为新版《水浒传》的推广打造了宣传片,整个宣传片气势磅礴、引人入胜,给观众留下很深印象.
2.剧情预告方式匠心独具
四大卫视对比起来,安徽卫视在营销细节上可谓下足了功夫.其剧情预告方式就能体现出其匠心独具.把即将播出的内容精彩片段剪辑出来,用画中画的方式展现在观众面前,既精彩又直观,能够有效地吸引观众.另外,配合漂亮的台标,在下方以文字形式概介绍将要播出的主要剧情,如“鲁提辖拳打镇关西”、“血溅鸳鸯楼”等等,能够很好地提示观众的收看.
3.营销推广活动充满趣味性和互动性
安徽卫视新版《水浒传》的系列整合营销传播活动,都注意趣味性和互动性的注入,有利于对收视率和观众忠诚度的拉动.例如贯穿整个播出季的有奖收视活动,包括长城越野车、IPhone4手机等在内的价值108万元的奖品,有效激励了观众通过手机短信互动等方式参与到活动中去.而首映礼、倒计时活动、《男生女生向前冲》等特别节目中,组织者们精心策划的各种游戏、有奖竞猜、明星爆料、歪评水浒等环节也都充满趣味性和互动性.
参考文献
①贾旭丰,《省级卫视热播剧的整合营销传播》[J].《东北师范大学学报（哲
营销推广类有关论文范本
②胡鑫,《扛起电视媒体的全媒体营销大旗》[J].《媒介》,2010（10）：37
③宋玮,《安徽卫视尝试“全媒体联动模式”》[J].《合肥晚报》,2011.7.20
（作者：福建师范大学福清分校广播电视新闻专业讲师）
责编：姚少宝
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