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[摘 要] 人们消费奢侈品,是在一定的消费动机的支配下进行的,要做好奢侈品的市场营销工作,分析奢侈品的消费动机非常必要.目前,中国已经成为全世界挑战性最大、最具有吸引力的奢侈品市场.“4V”营销策略中将维护顾客对品牌的忠诚度作为核心,其主要特征是差异化、功能化、附加价值化和共鸣.企业要实现自身利益的最大化,需要满足消费群体的要求,根据不同的奢侈品消费动机将“4V”营销策略进行实际应用.
[关 键 词 ] 4V营销理论；营销策略；奢侈品消费动机
[中图分类号] F713.54 [文献标识码] B
在进入到新世纪之后,社会的经济与信息科学技术得到空前的发展,企业的信息与消费市场信息的传递方式呈现多元化的趋势,导致企业的营销环境也发生转变,进而推动了企业营销相关组合理论的进步.针对于市场需求,企业应当更为顾客着想,注重他们的需要.在这样的环境下,营销组合理论不断演化进步,由以生产企业为核心的4P理论发展成为以做到顾客满意为新核心的4C理论,最终形成现在以顾客的忠诚为核心的4V理论.4V理论的出现是市场发展到一定程度的结果,其能够更好的满足生产企业的利益,同时兼顾顾客的需求,对于企业构建综合竞争力具有非常重要的意义、我国的城市化进程不断加快,城市人口不断上升,人们的消费能力提高,成为世界上最具有奢侈品消费潜力的市场之一.但是,国外的奢侈品市场经过多年的发展已经趋于成熟,但是我国由于发展时间较短在很多方面还存在问题,最为明显的就是与国外产品的差距、品牌上的差距以及市场营销方面的差距,本文基于4V组合理论对我国奢侈品市场进行分析研究,找到其中的问题所在,为我国奢侈品生产企业提供相应的对策.
一、奢侈品的概念以及我国奢侈品市场
(一)奢侈品的概念特征
当前,世界暂未对奢侈品形成统一完整的概念.一般,人们将奢侈品定义为某种超出生存与发展需要的,具有独特性、稀缺性等特点的消费物品.有学者将奢侈品定义为不属于必须需要的物品.Lancaster则认为,奢侈品要求购买者的收入弹性大于1,另外还&
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(二)奢侈品的消费动机
人们之所以会消费奢侈品,是在一定的消费动机的支配下进行的,要做好奢侈品的市场营销工作,分析奢侈品的消费动机非常必要.本文中对奢侈品消费动机的研究基于我国的奢侈品消费市场,与我国传统的文化以及价值观相结合.不少国外的学者认为,中国人消费奢侈品的动机中,“面子”问题占到非常大的比重,对于促进消费行为的发展产生重要作用.同时传统的儒教文化中,集体注意文化理论对于奢侈品消费同样产生影响.我国学者朱晓辉认为,中国人奢侈品消费动机应当与儒家的传统文化价值观相结合,其认为中国人消费奢侈品的动机在于两种,分别是社会性消费动机与个人性消费动机,前者主要包含炫耀、从众心理、社交需要以及体现身份象征四种,而后者则是追求精致有品质的生活、自我愉悦以及自我赠礼三种.结合更多学者的论述,笔者认为,我国奢侈品的消费动机主要来源于心理因素.
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(三)我国的奢侈品消费环境
当前,我国的奢侈品消费市场正随着社会经济的发展而不断变化,人们的消费方式、消费理念以及消费行为都开始发生转变,奢侈品的享受者越来越多.根据中国品牌策略协会的相关资料指出,在我国,有能力消费奢侈品的人口有约1.175亿人次,占到我国总人口数量的13%以上,其中超过1300万人是较为活跃的奢侈品消费者.此在还有相关数据显示,在2008年,我国大陆地区的奢侈品消费超出86亿美元,首次超过亚洲最大的消费市场――日本,成为世界第二的奢侈品消费市场.到2014年,我国已经成为全世界最大的奢侈品消费市场.巨大的市场空间以及销售额的增长,中国已经成为全世界挑战性最大、最具有吸引力的奢侈品市场.综合其特点主要有以下四种：一是我国具有消费能力的人众多,奢侈品需求空间非常大.我国的中产阶级在2010年能够超过全国人口的13%以上,他们都将成为推动我国奢侈品消费市场的重要动力；二是我国的奢侈品消费主要群体为年轻人,最为旺盛的消费层年龄集中在25-45岁.但是在西方却不一样,奢侈品的消费年龄段普遍偏高.消费群体的年轻化,生活负担更小、观念非常新颖,使他们成为消费奢侈品的主力军；三是我国的奢侈品营销渠道较为单一,主要在高档商场以及展会上进行营销,同时没有优质的售后服务作为支撑；四是缺乏本土的奢侈品牌,在INTERBRAND公司发布的领先奢侈品品牌价值排行中,没有上榜的我国奢侈品品牌,这就说明我国只是奢侈品的消费大国,而非生产大国.
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二、“4V”组合营销策略
“4V”营销策略中将维护顾客对品牌的忠诚度作为核心,其主要特征有以下四点：一是差异化,也就是企业凭借自身的综合优势,在产品的生产、销售渠道以及广告和售后服务方面做好,区别于市场中其他的品牌和产品,形成突出的差异；二是功能化,以消费者的需求为作为重点,满足多样化的功能需要,增加或者是减少某些商品的功能,实现系列化的奢侈品产品；三是附加价值化,企业利用高水平的生产工艺、创造品牌的文化价值以及有创意的营销广告等,使产品获得更高的附加价值,增强综合竞争能力；四是共鸣,企业在持续占有一定份额市场的情况下,保持竞争力价值创新,让消费者的心理需求得到满足,将产品的价值最大化.
三、基于奢侈品消费动机的“4V”营销策略探讨 消费者的行为在于消费动机的驱动,消费动机发生差异会让消费者的购买行为、方式以及购买的产品都产生区别.奢侈品是一种非常特殊的产品,其消费也是区别于普通产品的形式,尤其是消费动机中包含有特殊的心理因素.企业要实现自身利益的最大化,需要满足消费群体的要求,本文根据不同的奢侈品消费动机分析“4V”营销策略的实际应用.
(一)差异化的消费动机
人们消费奢侈品主要就是为了追求一种优越感,尤其是中国人,消费奢侈品的动机中有一大部分是为了炫耀以及追求高品质.企业应当抓住消费者的这些心理品质,实施差异化的策略,生产出具有独特性的产品,经营不一样的品牌形象、为顾客提供更为贴心的售后服务,促使消费者的动机得到满足.差异化的策略主要表现为：
1.生产独特的产品,以满足消费群体的需求.独具特色的奢侈品产品是满足消费者炫耀的重要因素,能够让消费者产生优越感,满足其语种不同的品位与追求,产品的质量与性能优于生产同类产品的商家能够获得消费者的青睐.尤其是全球奢侈品的发展历史不断,有着很多经过百年流传的国际品牌,满足消费者的动机是实现品牌价值的基本条件.SK-II在很长一段时间中都只是一个小品牌,但是价格的定位非常高.在宝洁公司的引导下,在短短十多年的时间中挤入全球高端护肤的前十列.主要原因就是SK-II分析消费者的动机,为女性的肌肤实施贴心的考量,以特殊的角度实施产品线的策划.酵母发酵方式在全球都是非常领先的护肤理念,能够极大的满足消费者的消费动机,产品的销售能力也得到很大的提升.
2.创造良好的销售环境,提高服务质量,细心经营品牌形象.消费者在炫耀以及自我愉悦等动机的影响下进行消费,会希望能够有一个更好的消费环境,高雅、舒适是最基本的要求.因此厂家可以从价格、销售渠道以及售后服务上入手.著名奢侈品品牌PRADA在东京的品牌店经过单独的设计和建设,犹如一座庞大的水晶宫殿,顾客在消费的过程中能够得到很好的视觉体验.
(二)功能化的消费动机
相较于普通产品,奢侈品更应该注重功能化需求,通过顾客的反馈对原有的设计进行改进,增加需要的功能,减少不必要的功能.整体设计的优化让消费者觉得自身是在引领时尚潮流,心理需求得到极大的满足.同时,奢侈品生产企业应该基于“概念”进行调整,如“工艺概念”、“产地概念”、“艺术概念”以及“限量概念”等,从每一个细节上让消费者感受到自己的与众不同.
(三)附加价值化的消费动机
在奢侈品产品中融入高新技术,通过高科技的设计与生产,从技术创新向价值创新发展,提高产品的附加值.增强企业的文化品牌效应,人们随着收入的增加会越来越重视品牌追求,这是一种消费升级的趋势,所以打造良好的企业品牌形象非常重要.
(四)共鸣
共鸣的策略是企业保持市场份额,实现价值最大化以及利润最大化的重要途径.将企业的创新能力与消费者的价值统一起来,为其提供基础服务至上的增值服务.如世界上最奢侈的手机――VERTU,其尊贵之处不仅在于华丽的蓝宝石屏幕以及钛金属框架,为顾客提供的增值服务也令人惊叹.用户只需要按下特定的功能键,手机就会自动与公司的24小时服务柜台相连,工作人员能够为用户代办几乎一切能够实现的服务,如交通出行、旅游娱乐、文化餐饮等等.消费者得到很大的让渡价值,企业也能够同时获得更大的利益.
[参 考 文 献]
[1]李柱,葛庆.“4V”营销组合理论运用策略分析――基于奢侈品消费动机角度[J].改革与战略,2010,26（6）：75-77
[2]吴琪,丁俊杰.奢侈与炫耀：基于炫耀性消费的奢侈品传播机制研究[J].现代传播,2013,35（6）：110-114
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[3]施卓敏,范丽洁,叶锦锋,等.中国人的脸面观及其对消费者解读奢侈品广告的影响研究[J].南开管理评论,2012,15（1）：151-160
[4]王婉,王鹏宇.知识经济下的新奢侈品及新奢侈消费：概念与内涵界定[J].新疆大学学报（哲学人文社会科学版）,2014（5）：24-26
[责任编辑：王凤娟]
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