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摘 要 ：服务企业在经营和发展过程中,要想在竞争激烈的市场中占有一席之地,必须为用户和市场提供优质的产品和服务.文章主要就服务质量的相关影响因素进

关于内部营销类论文范本;行了讨论,并对营销策略的改进和完善提出了些许建议,对服务企业服务质量的提升有一定的指导和帮助作用.

关 键 词 ：服务企业；服务质量；影响因素；营销策略；产业模式 文献标识码：A

中图分类号：F719 文章编号：1009-2374（2015）15-0005-02 DOI：10.13535/j.ki.11-4406/n.2015.15.003

随着我国第三产业的快速发展,服务行业的产业模式日益成型,与之而来的是服务企业之间的竞争日益激烈.在相关产品或服务的提供方面,国内企业相互模仿,甚至还存在一定程度的抄袭,这种不规范的竞争手段造成了部分服务业的同质化经营发展,既给国家造成了一定的资源浪费,同时也不利于服务的创新和服务质量的提升.基于此,本文主要从提高服务业服务质量的营销策略入手分析,具有一定的现实意义和实用价值.

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1.服务质量的概念界定

从狭义方面来看,服务质量主要包含过程质量和技术产出的质量,从广义层面来看,服务质量受到顾客的期望质量和经验质量两个方面的影响.在本文的分析讨论中,根据一些前人的研究,将服务质量做出如下定义：可以满足客户期望程度的衡量企业服务水平的工具.总的来说,服务质量与客户对企业的满意程度密切相关,因此,从这个角度考虑,提升企业的服务质量,是企业营销策略的重要内容.

服务企业提高服务质量的营销策略参考属性评定

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2.服务质量的主要影响因素

2.1 服务质量的主要影响因素模型

在本文的分析研究中,认为服务质量是顾客体验服务质量（顾客实际感知到的服务水平）和顾客预期服务质量之间的差距,用一个数学方程来表示即服务质量等于顾客体验服务质量-顾客预期服务质量.

2.2 服务质量影响因素关系分析

2.2.1 影响顾客体验服务质量的因素：（1）服务人员素质.在服务业中,服务人员是服务的直接提供者,也是消费者感受服务的直接对象,因此服务人员的素质（知识水平、专业水平、行为方式等）,会直接影响顾客的体验服务质量；（2）服务设施.服务设施是服务内容的物质载体,良好的服务设施是提供优质服务的环境基础；（3）服务补救.成功的服务补救不仅能够留住顾客,还能够提高顾客的体验服务质量,从而提高服务质量,并且使顾客获得更大的满意度；（4）内部营销计划.内部营销计划综合了内部营销和服务蓝图的优点.内部营销计划能够使得内部员工满意,满意的内部员工将提供高质量的服务,使得顾客体验服务质量提高,因此,可以得到较高的服务质量.

2.2.2 影响顾客预期服务质量的因素：（1）个人经验.个人经验与预期服务质量是正相关关系；（2）个人需求.个人需求增加使得个人提高了对服务质量的预期；（3）广告.广告的作用可以提升顾客对服务质量的预期；（4）价格.服务的价格影响顾客的预期服务质量；（5）品牌.服务品牌化能够提升顾客对其所提供的服务质量的预期；（6）企业形象.良好的企业形象使得顾客对服务的预期质量提高.

3.服务企业提高服务质量的营销策略分析

通过上面对影响服务质量因素的详细分析,可以总结出,在服务企业实际经营过程中,可以采取如下的措施来进一步提高服务质量：

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3.1 提升服务企业的人员素质

员工的素质是影响服务企业发展的重要因素,以计算机服务业为例,人才是硅谷的IT企业运转的关键.这一地区可谓群英荟萃.硅谷人口约有45%拥有本科以上学历,而在美国全国范围内这一数值是28%.近20%的硅谷人拥有研究生或专业学位.这一地区的高科技公司吸引了来自世界各地的人才：进入硅谷从事科技和工程工作的高等院校毕业生有超过6成出生在美国之外.这种多元化的人才结构经由不同思想的碰撞催生了大量绝妙的创意.从这个实例可以看出,服务业的发展关键在于优秀的人力资源,因此,要加大对优秀人员的引进力度和培训水平,用高素质的人才队伍更好地为市场提供优质服务.

3.2 采取有形展示策略,触发顾客对品牌的记忆

在企业服务质量方面,优良的企业环境和服务基础设施,是提供优质服务的物质载体,因此,企业需要根据市场变化发展的需要,不断提高基础设施的建设水平,通过有形的展示策略,让客户的实际体验度得到有效提升,从而形成良好的反馈,实现企业服务质量的良性循环.例如,三星智能手机GALAXY S系列、GALAXY Note系列,拥有足够大的用户基数并在用户心中留有长期品牌记忆.对于三星用户来说,一百个人的眼里有一百种GALAXY,每个GALAXY都伴随了一段成长,而#GALAXY译行动#的目的在于,让消费者说出各自心中的GALAXY.有网友称GALAXY为“星愿”、“优雅、奢华、年轻”、“盖乐克斯”等,在品牌产品推出的间隙,用互动活动触发人们对品牌的记忆点,“三星#GALAXY译行动#”得到了全民点赞.

3.3 实施内部营销

在提升企业服务质量的众多措施中,内部营销是一种比较特殊的措施.从目的上来看,内部营销主要是为了满足内部的员工,企业首先得有为自身员工提供优质服务的能力,通过对内部员工进行服务,获得他们的认可和反馈,也可以在某种程度上提高外部顾客的综合满意度.从公司经营发展长远角度来看,外部营销才是最重要的利润来源,因此基于这一点,企业在提升服务质量过程中,应该通过内部员工的高质量的服务来提升外部顾客的满意度.

3.4 实现以客户为中心的优化设计

质量源于设计这种方法的起点和终点都是客户.每次新产品导入的过程中总是会存在某种程度的妥协.如果存在多位客户,他们的需求可能会发生冲突.即使是同一位客户,其需求也有可能会彼此冲突.产能和速度与运营成本存在冲突.产能与速度存在冲突.灵活性高、特性丰富的产品,服务可能会导致易用性下降.质量源于设计的实践提供了各种各样的工具和方法,帮助组织实现以上这些妥协,并且对客户最有利.某些工具需要大量的计算,而其他的工具则更注重客户行为,但所有这些工具和方法的重点都在于如何找到妥协的“黄金分割点”,让客户感觉得到了最佳的结果. 3.5 建立品牌愿景

企业如果缺少了品牌愿景或者愿景浮于表面,品牌就会毫无目的地漂移,营销方案很可能前后不一致,缺乏效果.品牌的建立首先始于一个品牌愿景.企业需要一个清晰有力的描述来展现品牌的雄心壮志：希望让品牌在客户、员工和合作伙伴眼中代表什么.它将最终决定营销计划中的品牌建设元素,并将在很大程度上影响其他因素.品牌愿景反映并支持企业战略,从竞争中脱颖而出,与顾客产生共鸣,激励鼓舞员工和合作伙伴,激发品牌建设点子的迸发,在产品和类别之上,产生持续的品牌建设效果.品牌愿景模型是一个促进品牌的发展、并用若干种方法使其与众不同的一个结构性框架.

3.6 设计独特的广告,提升感染力

在本文的研究中,通过对2015年的超级碗广告的分析,可以总结出那些大打文化、情感牌,很少直接推广自己的产品的公司,其广告取得的实际效果非常成功.而采取这种策略,以下几个元素,是一个成功的广告必不可少的.例如百威啤酒的“PuppyLove”主题广告,讲述马儿与狗之间温情的友爱,仅在结束时出现百威产品,该广告在2014年超级碗广告中排在第一位.又如汽车品牌日产、丰田都推出父爱主题广告,与以往展示父亲坚韧、强大一面不同,这次的主题,大多展露了父亲更为柔软的一面.在丰田凯美瑞“My Bold Dad”主题广告中,讲述了一位父亲悉心地陪伴着女儿长大――保护她免受欺凌,送她去参加聚会.总体上来说,观众并不想看到令人压抑、沉重的广告话题,更愿意看一些轻快、激情、温馨的广告内容.因此,企业在提升服务质量的营销策略中,要打好广告,提升广告的感染力.

3.7 实现多平台配合营销,稳步提升影响力

服务企业在营销活动中,不要单纯地追求广告营销的时长或频次,而重要的是把目光放在平台的多元化与有效互动上.就现阶段而言,比较合适的服务企业应该首先是腾讯.腾讯平台资源多样性丰富,拥有娱乐互动营销的优势；腾讯的用户基数大,能够帮助品牌覆盖到稳固、广泛的消费者群体.通过腾讯为其提供的整体营销方案,在服务企业产品或服务营销推介阶段,通过腾讯平台的有效参与,积极评价,实现其社会化价值体现以及娱乐化互动营销.腾讯拥有多领域覆盖的平台及产品,腾讯新闻客户端、音乐客户端、腾讯视频客户端、腾讯网、腾讯视频等,腾讯平台通过多维平台的互动,为服务企业定制专业化的推广平台,通过PC端和移动端的不同平台进行信息释放,来把握营销节奏.前期的话题炒作,中期的内容包装,后期品牌价值提升,设置不同推广内容,利用腾讯网资讯炒作、空间、腾讯微博、微信朋友圈及微信公众账号等工具,有效把握其推广的节奏与效率,为服务企业实现品牌价值提升.网友定义品牌,参与其中表达心声的同时,通过网友间的互动与交流,更深刻地体会到品牌的价值,逐渐对品牌产生了认同感,实现了效果的增值.

4.结语

提高服务质量是每个服务企业追求的目标,较高的服务质量不仅是服务企业获得利润的源泉,而且是企业获得竞争优势的有力武器.影响服务质量的因素还有很多,本文对影响服务质量主要因素进行了分析,并在此基础上提出了一些提升企业服务质量的营销策略.企业通过采取这些策略,并结合自身的发展情况,可以进一步提升自身的品牌价值和竞争力,实现企业的持续稳发展.

参考文献

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（责任编辑：周 琼）

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