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摘 要 ：在数字化营销时代,网络和体验紧密结合并飞速发展促成了一种新形式的体验――虚拟体验.它是虚拟经济和网络数字化结合起来在广告领域的新生事物.文章将虚拟体验在广告策略领域的应用进行分类阐述,并建设性地提出虚拟体验广告策略的建立步骤,分别从主题、平台、情景、线下展开论述,尝试性地探讨数字化营销带来的虚拟广告巨变规律与发展前景.
关 键 词 ：数字化营销 广告 虚拟 体验
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一、虚拟体验的概念与特点
约瑟夫派恩在《体验经济》中认为：所谓体验就是一种亲历亲为的活动,是积极参与活动的行为过程.从本质上说,体验是用非常个人化的方式来度过一段时间.凡能符合需要或愿望的体验,就能引起肯定或积极的情感,如产生满意、喜悦、喜爱、愉快等内心体验.
虚拟体验是数字化网络时代的新产物,它是指消费者在3D环境下与产品互动时经历的心理的和情感的状态.虚拟体验是一种行为,一种过程,一种情感,一种思维.虚拟体验是消费者在虚拟和现实的思维空间中产生的感官刺激,情感信息以及心理现象等众多情感和思维的集合体,消费者个体独特的身体和心理因素变化的集合.
二、虚拟体验产生的必然
(一)广告与网络发展的必然
在广告密集的今天,狂轰滥炸的广告形式已经让消费者疲惫不堪,相反,如果以客户为中心进行创新性的虚拟体验,其广告效果就更易被所接受.业内熟知的Atol虚拟眼镜体验广告片将自由搭配选择的眼镜与真人视频通过AR技术天衣无缝地可以互动,在虚拟试戴的同时制造了传播率极快的话题效应,并快速达成销售.这正如德鲁克所说：“市场营销的目标是让销售成为多余的事情.”让消费者可以理解、使用、休闲并体验销售的东西,是现代广告发展的必然.
互联网在十多年的时间里经历了从WEB1.0时代到WEB2.0的转变.以SNS、微博、社区类网站所构成的社会化网络带动着网络网站推广广告也在朝着逐渐注重受众体验.让用户主动体验并在互动中达成广告信息诉求,也是网络发展的必然结果.
(二)主流消费群体演变的必然
从传播的角度来看,现代受众在传播过程中已经不再甘心是信息的被动接受者,他们会因为自身的习惯和外界信息的特点有选择地接触、理解和记忆广告,甚至互动.受众对于品牌的认知过程也是如此,所以遵循这种规律,广告传播不能只是对受众进行单一的视、听觉的传播.另一方面,随着数字媒体成为核心媒体,在未来十年中国传媒业格局将发生巨变.品牌推广尤其要研究与虚拟体验参与度最高的年轻人群体.体验传播可以围绕他们媒介的接触点,在轻松娱乐中让潜在消费者消除敌视心理,主动选择传播媒介和内容,从而形成良性的沟通关系.由于资讯模式的获取方式,虚拟体验极有可能成为他们将来非常热衷并且乐于参与的方式.
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(三)信息发展的必然
信息化时代,信息传播速度以秒计算.同时带来的是大量信息的冲击,只有极少数的内容能够被认真阅读.同时,不论是获得信息还是了解事物的渠道也发生了变化.传统的营销手段,还处于平面空间阶段,而信息化时代的营销,将进入立体的多维空间.不再仅仅是看到,而是感受到和体验到.因此,虚拟体验相比传统的营销模式与广告宣传相比,不仅可以夺目,更加可以让人动心.
三、虚拟体验产生在广告领域的应用分类
在广告领域,虚拟体验的类别模式主要分为三种.
(一)身份认同虚拟体验型
世界著名的宝洁公司在虚拟世界里率先开辟了“沙宣夜间沙龙”,以虚拟发型美容师的身份为每位虚拟用户设计发型.在夜间沙龙,专业美发顾问可与每一位顾客进行在线沟通,提供简单有效的护理方法,并根据网民的情况建议他们尝试大胆酷炫的新发型,通过magic mirror变身秀,让网民的“虚拟替身”代网民尝试时髦夸张造型.
这种虚拟体验广告,运用了虚拟身份尝试与实际身份认同的确认,结合其产品特点通过不同发型形象,为受众提供不同自我的身份确认体验,在这一体验中,消费者不仅得到了乐趣与自我认知,也主动友好地接受了广告商的商业信息.
(二)消费行为的虚拟体验型
消费行为虚拟体验型广告是以消费事件为中心的另一种广告体验,是消费者在完成消费事件的动态过程中所处的情景和心理思维的一种个性化行为反应.这种体验的消费者可以体验到现实中还没体验到或者将体验的感觉,它是一种可能性的虚拟体验.
乐事薯片曾经通过人人网应用程序和SNS的传播优势进行薯片产品“种植――收获――购买”的体验式推广.并且在体验式虚拟种土豆收获土豆的游戏中,水到渠成地提出了鲜明的口号――“简单自然,这就是乐事”,突出乐事薯片品牌的自然、纯粹、健康形象,从而在娱乐中给玩家自然的品牌教育和强化.
(三)情感娱乐虚拟体验型
情感的虚拟体验型广告是消费者在广告的虚拟空间中通过身份的体验,事件的体验、参与的体验等虚拟体验的形式而获得的享受、满意、惊喜等独特的情感,它代表着消费者的心智过程.其中,虚拟情感体验是个性化,独特性的.虚拟情感的体验决定着虚拟体验的感知质量,是虚拟体验总体要素.因此商家在提供虚拟体验的时候也必须足够重视消费者的虚拟情感体验.
在伦敦的维多利亚机场轰动一时的AXE Excit男士香水广告（图1）便是情感娱乐虚拟体验广告的一个绝妙典范.这则香水广告以天使坠落为故事情节,通过采用AR虚拟现实增强技术,让每个站在固定点的乘客可以与坠落的天使同时出现在超大屏幕,并且与从天而降的天使可以自由互动.这种体验型的广告不仅极大吸引了眼球,而且在娱乐互动中加强了AXE品牌香水宣传.
四、虚拟体验的广告策略建立步骤
(一)锁定目标客户群,制定针对性主题
首先我们要进行目标消费者的选择,即通过定位来划分出适合展开虚拟体验营销活动的对象. 以准确详实的消费者数据为基础,从目标顾客的角度出发,以体验为主体,以服务为手段,为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验,同时使其获得实质的利益.
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这一步的重点是要清楚目标客群的利益点和顾虑点在什么地方,根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么,回避什么.而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验.
(二)建立虚拟营销平台,转换品牌产品理念
在确定目标人群和主题后,更重要的一步是建立的是一个虚拟营销平台,而不是一个简单的虚拟广告展示.
与传统网络广告不同的是,传统网络应用内的广告（称为IGA）是不同网站运营商将固定的广告展示位销售给企业,企业的营销活动和行为受到非常大的局限性,而虚拟体验的营销平台可以使企业开展更为主动的、策略性强的营销活动,需要企业有很强的规划和创意能力,借助于技术服务方或营销服务商的虚拟3D技术,建设自己的虚拟世界营销平台.
虚拟世界平台上的营销行为和活动的前提是现实世界里的产品和品牌的虚拟转换,转换不仅仅是要将产品和品牌通过虚拟形象展示,更要注重对产品性能、特殊利益和品牌理念及个人的转换.相对现实世界中企业可以通过媒体广告形式宣传,虚拟世界里要想引起用户的关注和产生足够的吸引力,产品和品牌就要按照虚拟世界用户可以接受的方式转化为虚拟形象,而产品的性能、特殊利益和品牌理念也需要通过虚拟形象（如虚拟人物、虚拟动作、虚拟行为等）表现出来.
(三)综合感官体验,建立引人入胜情景
当品牌产品理念成功转换后即进入了设计环节.这一环节的重点应该放在设计体验模式和体验点上.在体验娱乐的同时得到感官、情感等方面的体验.只有这样,才能吸引目标受众的注意力,取得预期的宣传和推广效果.
在设计上,虚拟体验需要建立真实情景化.要将一切面向消费者希望传达的理念转化为视觉虚拟动作、虚拟形象、虚拟物品、虚拟场景的过程.虚拟体验模式和具体行为的设计一定要满足个&#
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“坐享日本游”的虚拟旅游体验网站就是个很好的例子（图2）.通过视频的播放和互动式界面的选择,用户可以选择去百货公司购物,也可选择去泡温泉,不仅能看到夜色下的温泉美景,听着潺潺流水声,还可以在线参与日本传统小游戏,从而在未动身前对日本各个城市留下生动的印象.通过这样情景体验式营销,目标受众成功接受了日本观光厅所要传达的不同线路的产品理念和品牌形象,取得了既定的营销和广告宣传的效果.同时,日方又通过免税店优惠券的方式来促使目标受众参与活动,一方面宣传了旅游产品,另一方面又促进了产品的销售,增强了顾客满意度,将一大批潜在消费者转化为实际消费者.
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(四)线上与线下体验结合 虚拟体验转换实际价值
当体验式经历之后,营销与广告就必须考虑如何突破虚拟空间,转化到现实世界,让受众变成实际消费者.可以说,虚拟体验广告要想获得理想的营销效果,最关键的一步就是需要将线上体验与线下体验充分结合起来.
优衣库和人人网合作曾经推出一个“虚拟排队”的活动.这个需要参与者用自己的人人网账号登录选择一个卡通形象和其他人一起,在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍.几乎人人有机会获得的优惠券不仅为排队者提供了源源不断的动力,还在为线下销售铺路.此外,活动载体人人网作为一个实名制的社交平台,网友在参加活动后都会自动在个人主页上刷新新鲜事,因而在真实的社交圈子中产生联动效应――实现一呼百应,一传十十传百的传播效果（图3）.
总结
营销理论经过几十年的发展,已经从最初的产品经济,到服务经济,到现在已经发展到了体验经济的阶段,在这个新的阶段里,虚拟体验已经成为了一种全新的概念,它集合了有形产品、无形产品和服务的特点,又有其自身的特色.在数字化营销时代,虚拟体验在广告策略和设计上的应用,不仅为受众提供了从视听到触觉思维全方位的体验,还能迅速借势宣传产品促进实际销售,甚至建立虚拟体验的品牌.
把握消费者体验时的情感,增强体验过程中媒体的丰裕度,努力建立一种开放型的论坛市场,最终还要巧妙的将所拥有的虚拟财产转化成现实的财产.通过消费者和商家的共同努力,虚拟体验这种新经济形式将会得到长足的发展.
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