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“只要在指定网站上填入自己的名字、以及回复一些小的调查问题,就能领取一套旁氏七日美白试用装.”MSN上好友传过来的消息让唐小姐非常开心.事实上,这样的试用经历对唐小姐已经是家常便饭了.她正是时下流行的“试客”一族.
不仅是旁氏,来自日本的化妆品DHC进入中国的第一步就是通过试用网站培养了第一批忠实的“粉丝”.只是免费产品、免费配送看上去都是大品牌的大手笔营销,小企业能不能涉足呢?眼馋试用营销带来的广告效益,不少中小品牌想到了借“试用”出击.
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依仗试用营销搏出位
最近,在淘宝网上出现了一个醒目的广告,“三元绿遍全中国――法国天然护肤品3.12元/件+免费快递”.这是一个淘宝ID为戴漫丽的店铺推出的促销活动.在淘宝网上,大量的促销打折活动并不少见,但是因为化妆品的特性,大多数消费者更在乎产品的品质,因此在淘宝上销售很好的产品大多是一些知名品牌.而这样一个几乎完全没有知名度的产品想靠免费试用打开局面,会有效果吗?
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2007年年底接下法国Dermal国际集团股份有限公司国内网络代理权的谭建华对这个营销计划表现出了强烈的自信：“在网上买化妆品的都是一些勇于尝试的消费者,虽然现在知名品牌的化妆品销售是主流,但像牛尔的红酒面膜这样个性化的产品也通过网络打开了局面,关键要有个合适的营销计划.”
对于现阶段的网络购物,消费者最担心的有两点：网络支付和买到假货.一个之前毫无知名度的产品要让消费者信服,最直接的方法就是让她们体验产品.只是如果采用常见的派送赠品形式,即使使用了该产品的消费者也可能会因为不愿意网络支付而放弃再次购买.他表示：“因此,培养消费者习惯网络购物形式以及对产品的信任是我们Dermal产品推广计划的两大宗旨.”
经过一番准备,2007年3月,谭建华和他的团队推出了每天限制312件单品的“三元绿遍全中国――法国天然护肤品3.12元/件+免费快递”活动.消费者只需要花3.12元,就能买到一瓶原价60元左右的原装法国精油,而且享受免费快递服务.这个活动一推出,不少爱尝鲜的消费者纷至沓来.
只是3.12元,这个价格甚至不能抵消一单快递的费用,何况还要加上产品的费用,可以说是卖得越多、亏得越多.这个搭建在试用营销框架上的促销活动除了短时间内能博出位外,还能带来怎样的后续效益呢?
博弈传统媒体的广告投入
要是把试用计划放在线下执行,可能只是很多大品牌例行公事推销计划中的一部分.然而Dermal作为一个之前在国内没有任何销售渠道的产品,谭建华的这番部署还有一个重要的原因：节省广告费用.
“在国外,Dermal这个品牌产品主要的销售渠道是通过美容院和SPA馆,很少涉及商场零售,刚开始该公司也希望在国内复制这样的模式,但发现并不恰当.一方面,国内定期去美容院接受护理习惯的消费群体少,且大多属高收入阶层,这些消费者是名牌的拥护者,很难改变消费习惯.另一方面,中国市场范围大、城市多,如果通过美容院这条渠道,
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同样是100万元的预算,怎么用?据了解,按照活动构想,他每天的营销费用包括几个方面：至少312单免费配送的快递费.通过与申通物流合作,价格为10元/笔,每天物流花费3120元.活动系列产品平均原价60元,现活动价3.12元,这部分每天预算18682.56元.这样总计每天的营销费用为21802.56元.现在他预计该活动持续一个月,基本营销费用总计675879.36元.
如果要依照传统的方式在报纸或电视上做广告的话,谭建华的预算费用又将是怎样呢?以国内二线城市中注重娱乐、消费最有代表性的长沙为例.根据当地发行量较大的两家报纸的刊例,一家C叠四分之一通栏广告的费用是7800元/天,另一家四分之一通栏广告费用为8200元/天,一个月刊登仅广告的费用就为496000元.
若是选择电视媒体播放,辐射的范围会更广泛一些.以湖南卫视为例,最便宜的广告时间段是早间7：20分,广告每15秒需9000元,若要选择化妆品目标受众群集中的晚间,例如19点这个时段,所需费用是每15秒29000元,一个15秒的广告,一个月仅投放费用就为899000元,还不包括广告制作等费用.
在了解了几种不同宣传途径的基本费用构成之后,其传播效果的差别有哪些呢?淘宝网日浏览量超过2.6亿次,化妆品近两年一直是淘宝网产品销量榜的亚军,各品牌之间竞争激烈,Dermal想要脱颖而出并不容易.然而,能在网络上看到Dermal的顾客,至少是有化妆品购买需求的消费者,而在电视广告的受众则比较多元化,且这种方式主要是让消费者被动接受Dermal的信息,受众转化为消费者的概率较低.从广告效应覆盖的范围上看,报纸的影响力最低,主要局限于当地,网络和电视虽能实现全国范围的覆盖,但后者成本过高.
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免费配送是Dermal这次网络营销活动中的重要组成部分.Dermal之前在国内并无知名度,也没有经销渠道,即使通过报纸电视进行宣传,可作为一个国内消费者仍相对陌生的精油产品,很难让一般消费者短期内引起购买欲.而谭建华推出的这个活动中仅象征性地给产品标价3.12元,同时免掉了相对较高的快递费用,至少每天提供了312个机会让消费者直接体验Dermal产品.每天限312件产品的销售虽然数量不多,但是根据零售领域通常的推算定律：一个消费者背后潜藏250人左右的消费规模.通过消费者将自己的消费体验传播出去,也就是通常所说的口碑营销,逐渐建立起一个金字塔形的传播途径.更重要的是,这3.12元必须通过网络支付工具支付才有效,这间接培养着不少消费者适应网络购物这种形式,为接下来的产品销售做了铺垫.据他介绍,“现在已经有回头客开始原价购买其他的精油产品,让我们觉得这一做法是可行的.网络还是一个互动交流的平台,我能在与客户的沟通中及时了解到她们的反馈信息,这也是其他营销渠道难以实现的.对一个处于市场开拓期的产品,这也是重点之一.”
活动价格设定旨在塑造品牌
Dermal推出3.12元活动价,其实也是谭建华精心设计的结果.法国的3月是“植树月”,全民积极参与植树活动.Dermal同样希望中国的顾客在爱健康、爱天然、爱环保和爱绿色的同时,能在3月一起参加到这个意义非凡的活动中来.在活动的宣传稿中有这样一段话：“尽量在繁忙的工作当中,抽一点时间走到户外,放松心情,接近大自然.在这个生机盎然的季节,花上一点时间,种上一棵树,为我们的生存环境多增添一丝绿色等”据他介绍：“3月12日是中国的植树节,我选了3.12元这个价格就是希望能够借植树节的日子,让消费者认同Dermal宣扬的‘绿色’文化,在交流中让消费者产生对‘绿领’身份的认同.”
宣扬绿色、天然是化妆品经常使用的宣传主题,但之前更多的诉求中心是在产品本身配方的天然、无害之上,而明显将使用者聚合为一个群体来突出产品特性的方式还比较少见.Dermal这个“无名之辈”通过产品价格设定、利用网络的互动性不经意间挑战了传统的品牌塑造方式,显而易见的收获是节省了大量的广告、活动费用.
Dermal不是第一个在网络上采用近乎免费试用营销的企业,之前御泥坊等品牌也进行过面膜1元免费快递等活动.在每年消费规模超过170亿元化妆品零售市场中,知名品牌产品的占有率达到了70％以上,但市场仍以每天出现一个新品牌的速度在扩张.大量资金有限的中小企业、零售商如何参与这场竞争,以消费者认同的宣传方式去推广还有很大的开拓空间.（请作者速与本刊编辑部联系）
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