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[关 键 词 ]微电影；营销；商业价值
一、概念的源起
(一)“微电影”概念的源起
有资料显示,“微电影”的源起有两种观点：一种观点认为,“微电影”概念源起于2007年法国影像论坛举办的第三届口袋影展,参赛作品以短片的形式反映社会现象,其作品被我国译为“手机电视”.我国出现类似影展是在几年之后,随着互联网络的发展,手机影片逐渐的通过网络平台供人观看,因而延伸为“微电影”.另一种观点则认为,“微电影”起源于2005年的手机电影《聚焦这一刻》.为了方便用户观看,这部“微电影”被制作成智能手机播放的格式,免费供观众下载观看.当然,也有人认为,我国“微电影”的雏形来自于2005年网络的一部恶搞片《一个馒头引发的血案》.而真正的“微电影”是在2010年12月,号称全球首部微电影,由凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖,斥资13亿合拍的《一触即发》拉开了具有时代特色的新概念：微电影.随着这部微电影的一炮而红,各知名品牌如三星、佳能等企业也相继推出了自己定制的微电影,同时这些微电影借助网络视频平台纷纷推出微电影项目.一时之间,微电影如狂风暴雨袭来,瞬间成为企业、网络受众以及广告公司的“宠儿”.
(二)何谓“微电影”
到目前为止,对于“微电影”的定义还没有一个统一的、准确的说法.比较受到公众认可的关于“微电影”的解释来自于百度百科：“微电影,即微型电影,又称微影,是指由专业团队制作的,专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的,具有完整故事情节的‘微时’‘微周期’‘微投资’的视频短片”.在这样的界定中,我们能够很清晰地感受到“微电影”所具备的传播特性.
二、微电影的传播特性及营销特性
(一)微电影的传播特性
1.自身的“微”特性.有人将微电影所具有的“微”投资、“微”内容、“微”时长的特性称之为迷你性、袖珍性等,其实都是从“微”字本身的含义出发的,因此,笔者直接将这种迷你特性直接概括为“微”特性.
较之传统电影,微电影的时长少则30秒,多则几分钟、时间再长也不会超过几十分钟.在新媒体时代,这样一种内容完整却短小精悍的形式,通过网络下载、3G手机客户端下载、移动电视、楼宇电视等多渠道方式进行缝隙式的收看方法,方便了受众的快速传播与浏览.当午休时、乘车时、排队时、等人时,“微电影”就以其“微”特性、快餐式的特质呈现出来,形成了一种电影快餐文化.较之传统电影的投资相比,微电影的低成本制作也是微电影悄然兴起的原因之一.
2.传播渠道的多能性.网络、3G手机、移动电视、楼宇电视等新媒体手段的出现是微电影得以更好、更快捷传播的渠道.在现代快节奏的生活方式、快餐式文化消费的时代,人们在微博、微信上发表评论时具有碎片化的特点.随时随地上传信息、随时随地发表评论,受众的时间被分割成无数个碎片式的小单元.而微电影的“微时长”“微内容”恰恰迎合了一个“快”字,人们可以通过多种传播方式下载收看“微电影”,尤其是用手机收看微电影,决定了“微电影”无处不在.
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3.商业性.与广告联姻的成功使微电影具备了这一特性.“微电影”将企业品牌、产品诉求非常巧妙地融合在一个好的故事情节中,在企业品牌形象与观众之间架起情感的桥梁,牵动观众的情绪,从而提升品牌的知名度、美誉度及忠诚度.例如,新一轮的中国大学生广告艺术界学院奖开始了新一轮的“微电影”征集活动.其中,腾讯微博、盼盼食品、58同城、黄老五花生酥等企业要求以“微电影”的形式参赛,很重要的一个原因就是“微电影”本身既具备了电影的特性,又具备了迷你特性,能够让企业的品牌形象迅速提升.
4.普适性.微电影从真正出现至现在还未到3年时间,但观其发展速度却是无法抵挡的.在制作上,由于微电影不需要传统电影的高科技手段,只要你拥有可以拍摄“微电影”的设备和后期编辑软件,每个人都可以成为编剧、导演,甚至担纲主演.微电影以其大众开放性、简单性吸引了众多实践者,人人都可以参与编、导、演也使得微电影不再曲高和寡,而在众多实践者中,在校大学生成为名符其实的中坚力量.在微电影中,导演们以各种形式表达思想、表达社会生活的细枝末节,表达草根人群的喜怒哀乐.微电影成为平民艺术家展示的舞台.
(二)微电影的营销特性
1.广告电影化.在电影中植入广告,在广告中推送故事,在情节中涉及产品,在传播中推广品牌,在观看中接受品牌,广告电影化的这一营销特性在一有微电影开始就受到广告商的青睐,并且成为相互竞争的一种渠道.在微电影还未真正出现之前,受众对于影视剧播出前、播出中、播出后的广告形式表现出强烈的反感.当你走进电影院,场灯熄灭时就是影片放映前广告的时间,假如此时你看电影迟到了,那么不必担心,因为你还有十分钟的时间可以耽误,依然能看到完整的影片.因此,很多商家在影片中植入广告,但是观众依然不买账.2006年,胡戈从电影《无极》中截取一些画面,重新组合配音,完成了极具大众参与性的网络短剧《一个馒头引发的血案》,胡戈也成为2006年网络第一红人.这个网络视频短片让人亲眼目睹了新兴媒体的巨大威力.在短剧里穿插的“满神牌”啫喱水、“逃命牌”跑步鞋广告,也成为大家津津乐道的谈资.当《馒头》以“微电影”的形式出现时,广告与电影的结合与传播成为实现微电影盈利模式最大化的重要手段.微电影使产品品牌巧妙、自然地融合在影片中,甚至以产品品牌为中心制作电影,抵消了在影视作品中植入广告而导致的观众抵触情绪.因此“微电影”应该有好的故事、好的创意、好的制作团队、好的演员. 2.互动参与性.微电影通过新媒体手段进行传播,广为利用的新媒体手段无外乎网络与3G手机.微电影通过网络和3G手机平台进行传播,受众下载、相互转发、参与评论、提出建议,注重与受众的沟通交流.传统电影也重视受众的参与,但是更强调的是现场参与感与心里参与.人人参与创作、欣赏和评论,人人拥有主动权与表达权,激发了受众的热情也提高了影片的收视率与品牌的美誉度.
3.技术与艺术相融合的营销特性.从技术方面,便捷式的信息接受方式促进了微电影的发展规模及营销规模.随着科技的发展,信息接收终端越来越便捷化.用手机上网、看影视剧的便捷方式在今天已经普遍流行,人们可以利用便捷式的移动终端随时随地地进行信息的接受和信息的反馈.最初用手机浏览网页、浏览视频网站的时候,人们还担心每个月产生的流量问题,随着无线技术的发展,家庭、宾馆、餐厅等私人以及公共场合都能免费上网,这使得人们习惯了随时随地用手机接收信息、收看网络视频.另外,摄录设备门槛降低、网络视频编辑软件简单、容易操作,更多普通人可以自由制作微电影反映社会热点、社会现象或普通人的情感话题,从拍摄、制作、上传、
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