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3年更换4个CMO,导致公司策略不断调整,营销组织、流程和体系的频繁变更,对于T公司的伤害可谓不小.但这是一个典型事例,由于营销经理人的频繁流动,影响着企业的兴衰,这样的事每天都在喧闹的中国消费品行业上演.这是成长的代价.企业和经理人都要从中学习并重新寻找自己的期望与定位.在这一过程中,企业主的问题是:一个企业应该如何选择和任用适合自己的高级
企业相关论文范本
分析生存环境
环境决定了动物的生存.比如,草原的强者是狮子、老虎,山林的强者是狼群,海洋的强者是鲨鱼、鲸鱼,溪流的强者是凶猛的乌鱼.当然,大多数生态环境都有一个庞大的食物链,能够容纳成千上万种生物的生存.企业也是一个生态环境,也应该包容多种能力和风格的员工.但CMO作为企业主管市场策略的最高职位,应该是这个环境中能力最强、位于食物链最顶端的“动物”,当然,也是经过充分竞争、最适应这个生态环境的“动物”.如果从外部空降,这就好比将狮子空投到它所完全不熟悉的荒漠中,存活尚成问题,何谈生殖繁衍?因此,空降兵CMO对于企业来说,在管理上所面临的挑战和风险都是非常高的.除非是企业内部人才极度缺乏,或者是行业环境发生了巨变,或者是竞争对手发起了猛烈挑战,企业不足以应对,企业最好不要引进空降兵.
营销人四大流派
CMO首先应该是一个能力突出的营销人员.营销这一职业对人的综合素质要求较高,既要求技术性、艺术性,还要求要有相当的经验.由于出身背景和职业经历的不同,据我观察,目前中国的市场人员有如下几个流派（姑且用一种动物来勾画其轮廓）：
企业本科论文如何写
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“猿猴”,广告传播派：大多从广告公司、公关公司、媒体转行而来.他们讲究出奇制胜,注重运用媒体或者创意的力量；对于企业的日常经营管理工作,他们中的大多数并不了解,也不感兴趣,喜欢在短期内通过“策划”取得成就,享受快感或者利益,具有猿猴天生好动的习性,属于“掠食者”.
“斑马”,品牌管理派：主要来自跨国消费品公司的品牌管理层.他们思路严谨,有章法,注重市场研究和数据分析,凡事有计划、有组织,但是缺少大胆开拓的作风,喜欢在一个有保障和运行稳定的平台上做事,具有斑马稳健文雅、喜欢群体活动、在和风细雨下生活的特性.
“土狼”,销售实战派：多数出身于销售一线.他们对于销售和渠道管理具有丰富的经验,作风大胆,具有一定的江湖气,像土狼一样善于攻击,尤其善于在短期内调动渠道的力量,对于品牌的理解较浅,但注重实用,由于过于注重“行动”和“实用主义”,在品牌建设方面缺乏长远规划.
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“白象”,学院理论派：大多从事过营销或管理理论教学工作,如高校教师,也有一些出身于财经媒体.他们善于观察、分析和建立体系架构,但不善于处理具体工作,实战能力弱,而且过于注重理论,追求完美,像白象一样四平八稳,更适合作为局外人对企业的运作发表批评和评论,容易被企业排斥.
对照一下T公司前后几位CMO,基本上都可以找到对应者.我们并不讲唯出身论,公平地看,无论什么背景、什么出身,这些人都各有其优点和劣势.但我们也要明白,一个人的风格极大地影响着一个人的适应能力,以及工作的和谐程度和其对工作的期望值.
因此,企业在选择市场高级主管时,都应该弄清楚几个问题：自己的企业处于什么样的生态环境?对高级市场主管的期望是什么?而营销经理人选择企业,同样也应该弄清楚几个问题：自己属于何种风格?在什么样的环境下工作,最能够发挥自己的长处,与环境和谐相处?企业所在的产业和企业的组织文化、目标、管理体系,常常决定了CMO应该有不同的行事风格和气质.
CMO必备素质
为什么我们这么强调CMO对企业生态环境的适应能力?因为一个成功的CMO,除了必备的营销技能以及强悍的组织、管理和领导技能之外,通常还应该具备如下素质:
充分适应本行业、本企业的生态环境,清楚组织的目标、内部文化和管理体制.
熟悉行业的发展,能够在产业中设计企业生存的价值链,从而决定相应的营销和品牌策略,同时要有一定的行业前瞻性.
具有策略分析能力,能够正确制定企业的营销和品牌策略,能够并且善于思考、谋划、组织和协调,而不一定要在一线带兵冲锋陷阵.
对组织具有较长期的承诺,不是置身于企业之外做评论家、观察家,而是要与企业同生死、共患难.或者说,希望在组织中寻求长期利益,能够容忍、接受组织的弊病或者缺陷,能够融入企业逐步推行自己的想法.
一定的个人魅力,以人格、素养、生活品位和道德价值观念影响人,让人尊敬并乐于跟随.
可见,熟悉本行业情况,清楚企业的目标和资源,并且能够长久地与企业共命运,这是一个CMO成功的关键.
让我们再回到T公司这一案例.T公司是一家本土手机制造企业,其快速发展具有一定的特殊性：行业需求急剧提升,国外竞争对手反映迟缓、产品的本土化特色不够、集中分销导致对市场的覆盖不够,国内的竞争对手少、竞争相对不太激烈.随着市场环境的变化,T公司再要向前发展,长远策略和短期生存都成为其迫切需要解决的问题.对于T公司来说,甚至短期回报更加重要,因为行业的急剧发展,以及中国本土企业在这个产业链上先天的营养不足（缺乏强大的技术研发、品牌营销和资金能力）,相对而言,决定了这个行业大多数公司的目标都是短期的：快速渗透,提升销量,建设网络,以时间换取空间,而忽略了(也没有能力考虑)相对长远的营销布局和规划.
用互补型团队取代个人
因此,对于T公司而言,新的CMO必须能够解决以上所说的各种问题.然而T公司的陈总,或许他自己对以下问题也没有一个清楚的定义：
是否给CMO一个清晰的定位,和长远的承诺?
是否给CMO设定一个清楚的目标?短期的目标是什么?长远目标又是什么?并确信CMO有能力完成这个目标.
是否能够为CMO提供必需的运行体系、制度和空间?
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由于企业和经理人双方都缺少深入的思考,带给T公司的就是CMO不断替换的风险,而经理人也容易败走麦城.现实也的确是这样：“斑马”拒绝了充满风险和不确定性的本土企业,重新回到外资公司,过着相对安稳的职业生涯；而销售出身的草莽英雄“土狼”要么重回老本行,要么自行创业；而“猿猴”通常是很难在一家公司里呆长久的,最后还是自己开广告公司、策划公司；而好看不好用也不好养的“白象”,最终会走向策划、咨询或者培训之路,反正错与对自己都不必承当责任,也省却了许多操作和决策方面的麻烦事.
最后,如果一定要给T公司的陈总提建议的话,在这四个人中,我倾向于T公司自己培养的Mark和实战型的Lance,因为他们更适应T公司的实际环境和实际需求.但是,CEO也应该知道：不要把营销的全部希望和变革的实施都寄托在CMO身上,可以考虑给Mark配一个市场高级助手,比如专业品牌管理出身的Jane,或者传播出身的John,或者是通过聘请外部顾问公司的方式,来弥补Mark市场策略和品牌建设方面的不足.一个互补的高级营销团队,才是T公司这样身处快速变化环境之中、长远和短期目标都要兼顾的企业的最佳选择.
(本文作者为嘉里粮油中国公司品牌群经理)
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