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[摘 要 ] 随着反商业贿赂政策直指药品临床带金销售的深入发展,国内的医药企业日益把目光转向学术推广营销模式.本文将从学术营销的优势分析出发,系统地研究了本土医药企业运用学术营销模式的突破点.
[关 键 词 ] 学术营销 医药企业 突破点
长期以来,带金销售已经成为我国医药企业发展的一种痼疾,严重侵蚀着社会主义市场经济的健康肌体.为严重打击处方药带金销售行为,改善医患关系的敌对状态,卫生部已经出台了一系列政策措施.2007年6月12日,卫生部新闻发言人表示:为治理医药购销领域中商业贿赂,将建立长效工作机制,同时欢迎正常的临床业务沟通,支持公益性的推广学术活动.因此,我们必须以规范的营销行为来促进医药行业的发展,学术推广营销模式也就成为推动医药行业发展的真正主角.
医药领域的学术营销,是以药品特点与临床价值为核心,提炼富有竞争力的产品特点,通过多种渠道与医生和患者沟通,提高处方质量,优化治疗方案,从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的营销模式.它能针ë
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一、学术推广模式的优势分析
在国外,学术营销是众多医药产品在推广中广泛使用的一种销售方式.目前,国内的本土医药企业的管理者也意识到企业进行学术推广的必要性.结合国内外医药企业的实践,学术推广模式的优势体现在以下几个方面.
1.有利于塑造成功的企业品牌.众所周知,品牌是商品的旗帜,是企业形象的代言人.学术推广模式的终极目的就是要建立医药企业的品牌优势,并通过品牌优势体现企业的位置优势,反映企业的综合势力.因此,医药企业采用学术推广模式,不但能通过各种媒体宣传企业成功的品牌形象,而且通过病人的实际经历和切身感受等营造出良好的口碑,从而让客户相信他们当前得到的就是最佳产品.
2.有利于实现丰厚的企业利润.学术推广模式就是要让医生从内心深处认可产品的差异化优势,认可产品带给患者的利益.毋庸置疑,处方药的学术推广是需要整合专家资源,强有力的权威和公信力不但能够影响成千上万的医生改变他们的处方,而且能够坚定患者的消费信心.走学术化推广道路的企业,当产品开始进行研发时,需要投入大量的人力、物力和财力,而当产品进入上市阶段时,则需要投入大量的资金来教育医生,培养专家队伍,从而最终改变医生的观念,一旦进入产品的成熟期,前期所建立的营销基础将帮助企业实现丰厚的利润.
3.有利于保证持续的企业发展.药品学术推广模式发展的基础是药品本身的优势,而不是靠业务员的个人情感维系,业务员只是企业传递产品统一信息的媒介.他们的活动都是在公司统一策划下完成的,容易复制,一旦企业需要调整内部管理而更换业务员的负责区域,或业务员辞职,公司可以很快的将具有专业知识的人员填充到市场中去,从而避免了销售的波动,以充分保证药品在市场中的持续销售,为最终达成医生和病人用药完全看公司品牌这一终极目标打下坚实基础.
二、医药企业的突破点分析
鉴于学术推广模式带来利益的持久性以及对外部政策环境的适应,国内有些医药企业已经开始实施学术营销管理.由于受旧式营销模式的影响,许多本土企业开展学术推广并不顺利.要摆脱这一局面,我们认为企业应在以下几个方面有所突破.
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1.立足现实,模仿创新.统计资料显示,我国目前生产的化学药品97%都是仿制药品,而生产仿制药是不具有专利权的.如果市场上有许多生产同一种药品的企业,则这些企业只能获得行业的平均利润,只有那些不断推出新药的企业,才能够获得超额利润.其理论基础可以用如图所示的微笑曲线来说明,即具有自主研发、创新药物的企业处在微笑曲线的左上端,获得高额附加值,而普通的仿制药企业处于曲线的最底端,获得的利润最少,曲线右端代表的则是具有良好品牌的企业.
就我国医药企业的发展现状来说,尽管模仿创新的利润比较低,但由于规模不大、资金不充足,因此,适合我国医药企业的也只能是模仿创新,即对现有药物在活性、毒性、生物利用度上的二次开发,进行合成方法、制剂的工艺改造以及新用途的发现.北京诺华的扶他林缓释制剂的成功就是有力的证明.当然,药品同其他消费品一样具有生命周期,药品行业的特殊性使得学术推广在药品生命周期的管理中起着重要的作用.在药品生命周期的不同阶段,开展学术活动也要因时而异.为此,要把握好产品的生命周期,在推广形式上进行创新,做好产品结构的延伸以及产品结构的树立,从而保证企业销售业务的成长.
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2.运用沟通,准确定位.医药企业实现销量的主要环节在于和消费者沟通.企业要使自己的产品具有卖点,引起医生的注意,尤其重要的一步是要与患者和医生进行交流.这样,通过了解客户的环境、观念、当前的处方行为以及对此类药品理想治疗状况的期待等信息,帮助企业做出清晰的产品定位,准确找到产品的卖点.产品定位过程中具体注意的几个方面如表所示.
值得指出的是,当企业的医药代表向医生推广医药产品时,要深深地懂得,产品的卖点也是医生的需求点.因此,不但要有针对性地对目标医生进行推广,而且要突出产品的差异化,并形成支撑卖点的临床支撑体系和理论体系.
3.系统运筹,整合传播.事实上,要提高学术推广的效果,医药企业就应结合产品的实际情况,采用与之相符的活动方式.我们认为,搞好学术营销应采取以下几种方式:(1)媒体性学术推广.在相关的专业刊物上发表关于产品或企业的文章.除在专业刊物上发表外,网络媒体的作用也日益明显,如“好医生”“丁香园”等.传播的内容主要以产品卖点为主,同时可配合产品的硬广告、宣传性软文,从而实现软硬兼施.(2)临床学术推广.具体包括学术研究、产品论证、论证总结及论文发表、学术沙龙、学术教育、学术资讯、学术考查等.(3)会议性学术活动.这些活动包括科内、院内、省级会议、大区会议、全国性学术会议或产品推介会,医学会、药学会、卫生系统的各学科年会.实践证明,这些传播方式对于建立品牌形象,促进销售增长是十分有用的.以我们所熟悉的杨森的吗丁啉为例.1989年,吗丁啉作为止吐药在中国上市,当时国内对运动障碍引起消化不良的这种说法还不了解.可以说是西安杨森率先向国内学术界引入胃动力概念,并针对不同层次的专业人员采用不同的传播手段.杨森就此产品展开的具体推广活动如下:(1)对于学术专家带头人,主要宣传“胃动力”这一概念,使他们逐渐接受消化不良中有一半以上的原因与胃动力缺乏或不协调相关的事实,(2)对于医院医生,从上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振等四个典型症状的消除上进行宣传,(3)对于大众,则宣传四个典型症状与吗丁啉品牌的联系,让消费者明白吗丁啉的治疗范围.这样,不仅成功地将吗丁啉打造为中国胃病用药的知名品牌,还创建了以吗丁啉为代名词的“胃动力”药新概念.
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4.注重素质,谨慎切入.处方药的科技含量相对来说较高,并且处方药的第一消费者――医生对药品信息具有很高的判断能力,只有在足够学术依据的情况下,才会改变用药行为.因此,我们必须配备具有专业水平的高素质学术代表,使其能够凭借医学和药学专业知识,谨慎地向医生讲解各竞争品种的优劣势,并对治疗领域的病例进行分析.在企业的具体运作过程中,可通过专门培训、专题讲座、进修、调研等多种方式,提高学术代表的专业水平、销售技巧、信息搜集、社交组织、时间管理等方面的能力.目前,国内许多医药企业,大多数还仅仅局限于公关能力上,对他们而言,自己建立学术推广队伍是一个漫长的过程,即使企业有自己的推广队伍,也往往不可能覆盖所有的领域.因此,借助专业的处方药学术推广机构,是一条事半功倍的捷径.
三、结语
专业化学术推广成就了许多重磅炸弹级别的药物.在我国医药市场中,葛兰素史克公司的产品贺普丁就是凭借学术营销,实现其在肝病治疗用药领域的领导者地位.诸多的事例和学术营销的本身特点说明,我国医药企业要非常坚定地走这条道路.只要国内企业有严谨务实的态度,有长远的战略眼光,能够用好人才,更加专注和坚持专业化推广,就可能做成基业常青的传世企业.
参考文献:
[1]于斐:中小药企如何成功开展学术营销[EB/OL].全球品牌网,2006,6
[2]马宝琳:学术推广：本土药企的误区与突破[J].销售与市场,2007,7：75～78
[3]张一涵:学术营销:要有源头活水来[EB/OL].全球品牌网,2007,1
[4]医药企业要搞不搞学术营销[EB/OL]. 品牌学习网,2007,3
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