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创新,自古以来这个理念都在被不断实践,但从未有一个时代像现在这样,在数字化科技的影响下,让创新不断涌现.当很多品牌都把创新视为自己的核心竞争力,能真正理解何为创新,如何创新,并把创新做出自己风格的,飞利浦是少数品牌中的一个成功代表.创新宛若飞利浦与生俱来的基因,在其品牌血液里跳动,而飞利浦式创新的独特之处,是源自对消费者行为的洞察和消费者需求的挖掘,在其数字化营销和媒体传播战略部署上所依据的也是这一点.
创新数字化合作模式
与几年前不同,中国在数字商业领域的发展,已不局限于网络技术或表现形式上的与时俱进,创新精神更渗透到品牌与媒体的合作模式中,尤其当社会化网络营销盛行开来,端到端的互动成为普遍的交流方式,几乎所有企业都开始把沟通的重点偏向社会化媒体,在社交媒体平台寻找品牌营销的答案已成了习惯性动作.在这样一个环境里,很多企业都选择将市场投放预算增加,进行大手笔的网络媒体合作,传播手段之丰富可谓空前,而在这样一个混杂的发展市场里,要脱颖而出,不是只靠预算有多少,而是要求品牌懂得改变运用新模式的方法达到“不一样”的效果.
据飞利浦优质生活事业部大中华区总裁黄瑞仁先生介绍：“基于对消费者日趋数字化的触媒习惯变化的洞察和预见,飞利浦优质生活事业部已全面开启创新的数字化营销战略.”需要指出的是,飞利浦的创新数字化营销,相比重金砸钱,更多体现在其与网络媒体创新的合作模式上.比如,近期与中国第一网络视频平台优酷和“中国好声音”携手创办的“飞利浦创新优生活”全景真人秀栏目,聚焦“中国好声音”明星学员舞台背后的生活,巧妙地将飞利浦创新产品融入到12期栏目中,并运用社交媒体平台与
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创新数字化内容营销
黄瑞仁先生还认为,除了勇于开拓媒体合作形式,创新的数字化营销传播更需要在内容上花工夫.他解释道：“根据飞利浦的洞察,在数字商业时代,更能吸引受众的其实是内容本身,无论细分到哪一个品类或者市场,有效的内容营销始终是赢得青睐的关键.”
举例来说,目前正在热播的“飞利浦优生活”真人秀栏目,飞利浦甄选出备受热议的“好声音”明星学员,根据他们的个性特征进行产品结合,有机融入,做到真正可观赏性的内容呈现,因此点击率节节攀升,预计全套节目播出后将会超过1亿.2013年飞利浦精心制作推出的微电影“西装剧社”,因为在内容设想上体现了当代年轻人的积极进取精神,鼓励他们勇于挑战、赢得自我尊重,而且与白领第一话剧团――都市原点话剧社合作,由当红偶像明星高以翔领衔主演,一推出就受到好评如潮,短短两个月时间便获得了5000万的点击量.文中刚刚提到的飞利浦与爱奇艺合作的“V-STORE“项目,也不同于直白的广告或者生硬的植入,是将节目内容真真正正与对消费者行为的洞察挂钩起来,秉承真正为消费者解决问题而制作.据飞利浦官方数据显示,V-STORE上线后半月流量增长28%,成交金额增长45%.而通过“百度搜索-观看视频-点击产品信息”的转化率达8.98%；通过“爱奇艺广告-观看视频-点击产品信息”的转化率达6.36%,这比广告位2.00%的平均点击率要高得多.
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信息化与创新产品设计
这些创新的数字化营销,反过来也给了飞利浦创新产品的启发.“通过大数据架构式的信息整合,经过深度分析思考,整理出最深刻的消费者洞见,把消费者的需求作为所有产品设计的源头,构成了飞利浦有意义的创新.”黄瑞仁先生表示.据其介绍,飞利浦在中国有一套自己的、完整的体系.想要满足消费者的需求,首先是要收集消费者的需求.而收集消费者的需求,绝不仅仅是在售后,而是要在产品进行开发伊始到售后,甚至各种市场推广活动中,都需要对消费者的意见进行收集.其中,利用大数据、数据媒体、社交媒体等渠道收集信息,从而找到最核心的问题,并提出解决方案,是目前最有效的方式之一.
飞利浦曾在国内社交网络上发起了一个独特的活动,这个活动开始前没有一个主视觉,也没有一条TVC,只问消费者一个问题,即消费者有什么不满足的需求,觉得飞利浦可以帮助解决.与此同时,飞利浦备有整套监听系统来采集数据,去听消费者如何回答,不给他们任何限制.而在幕后,市场营销人员和研究人员收听消费者的回应,一起探讨解决问题的方案,从中汲取灵感,进一步跟进乃至研发新产品.
举个最新的例子来说,前不久,飞利浦刚发布了旗下最先进须刀产品――全新9000系列电动剃须刀,它由飞利浦荷兰Drachten研发中心历时7年研发而成,在贴面、切剃、多功能、护肤和清洁5个面进行革命性突破.之所以把它引荐进入中国市场,推给中国男性消费者,也是由于飞利浦通过收集中国消费者的需求发现,当海外消费者会花费更多时间进行剃须,中国男士在剃须刀方面会希望既剃得干净又方便快捷,而这款9000系列电动剃须刀,就能在满足极致剃净的同时,使剃须过程更有效率.
据了解,除了男士理容品类,飞利浦在多个领域都达到了市场占有率全中国第一,包括护发产品、女士剃脱毛器、电熨斗、挂烫机、口腔护理等.飞利浦作为第一家进入中国的合资企业,不仅见证了中国经济的成长,自身也不断努力加强自己的品牌,工信部发布的品牌指数等多项数据表明,飞利浦一直是最受中国消费者欢迎的家用产品和品牌之一.
黄瑞仁先生特别强调,通过有意义的创新,为消费者提供健康舒适的优质生活是飞利浦的品牌愿景.无论是产品的创新、营销的创新,还是数字化传播的创新,飞利浦都将致力于“创新为你”,用“有意义的创新”进一步引领中国消费者的高品质生活.
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