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中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘 要 ：快速消费品行业是我国市场化程度最高的行业之一,行业市场竞争非常激烈.本文通过分析快速消费品生产企业分销渠道的新变化和所面临的问题,从分销渠道的结构管理、经销商管理和零售终端管理三个方面对其分销渠道进行分析.
关 键 词 ：快速消费品 生产企业 分销渠道 管理
快速消费品简称FMCG（Fast Moving Consumer Goods）,是指那些消耗量大且顾客购买频率高的日常生活用品.在快速消费品领域,生产企业除了要注重产品品牌的建立和传播外,还需要加强对产品分销渠道的管理.只有将产品快速、高效且低耗地分销到消费者手中,生产企业才能占据更大的市场,才能为企业赢得更多利益.因此,研究快速消费品生产企业的分销渠道管理对于提高快速消费品生产企业的核心竞争力,推动企业长久持续发展具有重要作用.
快速消费品论文怎么写
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快速消费品生产企业的分销渠道分析
(一)快速消费品市场分销渠道的新变化
伴随我国经济的快速发展,快速消费品市场的传统营销渠道受到不断冲击,不断出现新的营销渠道,尤其是渠道网络形态的出现,使得快速消费品市场出现了更多的营销渠道.快速消费品市场的分销渠道出现了许多新的变化,主要体现在：第一,快速消费品分销渠道出现了超级终端.伴随国内外一些超级终端等零售形态的出现,快速消费品市场的分销渠道发生了重大变化,相应地改变了传统的经销商地位和角色.在快速消费品的分销方面,全国各大城市和乡镇的生产企业将越来越多的目光和重点集中于超级终端.第二,物流领域的变化推动了快速消费品分销渠道的发展.随着我国加入WTO,物流行业逐渐对外开放,国际物流巨头的不断进入,为我国物流行业带来了巨大竞争,国内物流借鉴国外的先进经验,逐渐走向成熟.同时,我国的经济发展不平衡现象和存在的区域市场化差异问题,为我国个体物流企业的发展提供了有利空间.这样,在快速消费品领域的分销渠道就逐渐呈现出不同体制、不同类型和不同运作方式的混合营销模式.第三,快速消费品的分销渠道逐渐由水平模式向垂直模式进行转变.伴随营销模式的不断发展,在快速消费品领域逐渐出现了厂商联盟模式,分销渠道中的经销商运营逐渐分化为总经销商和二级经销商的分工管理运行,实现了快速消费品销售的明确分工.
(二)快速消费品生产企业面临的问题
我国快速消费品市场分销渠道面临着双重问题,即自身分销渠道的固有问题和分销渠道发展的新问题.对于自身分销渠道的固有问题,主要有：第一,存在严重的窜货问题.当前,我国各大中小快速消费品生产企业都存在严重的窜货问题.这种窜货问题的出现,一方面会影响企业的自身经营,另一方面对生产企业和分销渠道经销商之间的关系造成负面影响,很有可能会造成生产企业对市场的失控,影响生产企业的市场占有率.第二,大经销商向生产企业不断加码.大经销商作为快速消费品生产企业的主要销售主体,它们往往凭借自己对企业的重要程度,向企业不断提出各种要求,如赊销,提高企业各种费用,如上架费、赞助费等,使得生产企业的营销成本和经营风险都不断增加.第三,分销渠道的经销商忠诚度不高.快速消费品生产企业通过经销商来进行分销,而当前却存在越来越多的经销商只注重短期利益,忽视对企业产品品牌、客户关系等的维护,从而迫使企业不断更换分销商,给企业造成一定的经济损失,也会带来泄露企业机密的问题.第四,生产企业的分销渠道网络复杂,难以形成信息和利益的共享.当前很多快速消费品生产企业的分销渠道网络呈现良莠不齐现象,不仅给企业的营销管理带来一定困难,而且也导致市场的混乱,不能实现网络资源信息和利益的共享.对于分销渠道发展的新问题,主要有：首先,快速消费品生产企业在区域营销中设置了过多的终端,渠道间为了争夺顾客而产生冲突；其次,快速消费品生产企业的分销渠道的营销组合过于单一,尚未针对不同的区域、消费者等制定相应的营销策略；最后,快速消费品生产
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快速消费品生产企业的分销渠道管理对策
(一)分销渠道的结构管理
在快速消费品领域逐渐出现了连锁超市,原有的批发市场业务趋于萎缩,快速消费品生产企业的分销渠道转变为以零售终端为主,传统的分销渠道结构显现出越来越多的不适应.因此,对分销渠道进行全面设计和管理是当前快速消费品生产企业需要解决的首要问题.
在设计分销渠道的结构前,需要对影响分销渠道结构的因素进行全面分析.一般而言,不同的产品或者相同的产品、不同的企业之间,它们的分销渠道结构也是不同的.但是,其影响因素基本可以归纳为四种：市场因素、产品因素、企业因素和渠道中间商因素.首先,市场因素主要指用户的数量、用户的层次、用户所处的区域、产品的地理分散度、用户的平均订货量以及产品的销售时间等.快速消费品作为顾客广泛购买的日常用品,其具有客户多和销售范围广的特点,因此适合采用短而宽的分销渠道.其次,产品因素是指产品的重量、产品的体积、产品的价值、产品的标准化程度、产品的技术特征以及产品的利润等方面.再次,企业因素主要指企业所具有的规模大小、企业的财务实力、企业的经营管理能力、企业对渠道的控制能力以及企业对客户的了解程度等.如果企业的规模相对较小,缺乏一定的财务实力,且也存在经验不足的情况,那么生产企业适合选择区域分销方式.最后,物流状况也会影响分销渠道的结构.一般的快速消费品运输和储存都相对比较容易,因此适合选择较宽的分销渠道.
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快速消费品生产企业所建立的新分销渠道,其结构应该尽量减少中间商的数量,从而减少生产企业对经销商的控制难度,增加生产企业对经销商的控制深度,使生产企业更加接近零售终端.对于快速消费品生产企业的分销渠道结构,可以设置短而宽的多元分销渠道结构,如制造商→消费者,制造商→零售终端→消费者,制造商→分销商→零售终端→消费者等分销渠道.多元分销渠道的存在,要求快速消费品生产企业加强对渠道的差异化管理,对于不同的分销商要采用不同的营销策略.在分销渠道的结构中,对于零售终端,生产企业要为他们提供良好的服务,通过在供货速度、信息共享等方面,加强生产企业与零售商的关系建立.对于分销商,生产企业要注重对利润空间的把握,给予分销商适当的利润空间,并协调分销渠道间的冲突.对于消费者,生产企业要注重对产品的宣传,通过广告、促销等方式扩大产品在消费者心中的影响力.
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