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摘 要：本文主要从“竞争理论”出发,并且引入了“博弈”这一概念,充分结合当前我国相关营销实战案例,分析传统分销以及电商直销之间存在的冲突以及未来的发展趋势,并且针对此提出了具体的协调方案,对于未来我国企业的发展有着十分重要的现实意义和理论意义.
关 键 词 ：分销；直销；竞争
一、销售渠道冲突
销售渠道冲突重点体现在销售渠道成员已经发展有另外的渠道成员也正在从事相关的活动.因此,阻碍了自身的发展,不利于企业实现自身的发展目标,进而引发了各种矛盾以及纠纷.分销以及直销二者之间的冲突其实在属于厂商之间的冲突,并且在很大程度上将直接表现为两个商家之间的冲突.正是因为大部分的制造商都是采用直销的方式获取利润,所以,从某些方面来说,其实分销和直销之间的冲突主要体现在为了销售同样的产品,导致不同的产品销售商之间出现了竞争.传统分销和直销之间产生的冲突主要体现在三个方面,第一个是不同的品牌在同样的渠道上出现的竞争,第二个是同样的品牌在产品销售渠道内部出现的冲突,第三种主要发生在商家和厂家,以及商家和商家之间.
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二、分销和直销冲突产生的原因以及影响
(一)原因
（1）竞争.随着各大商家营销从先前的粗放逐步走向现在的精准营销,由原来开放式的经营方式逐步转向现在相对精准封闭式的营销方式,最终将有可能出现销售渠道上的“短板”情况发生.另外,随着传统渠道销售出现了种种弊端,厂商之间产生了各种矛盾,并且存在市场执行不方便的情况,厂家对于销售渠道无法控制等等诸多因素的影响.因此,厂家和商家之间极易发生交易摩擦.
（2）误解.当分销渠道都是由厂家自己搭建或者是由厂家自己所有的话,那么这种沟通以及协作,还有团队的凝聚力将会更有效率高,并且还能够有效避免出现不必要的冲突,尤其是在网络建设的过程中,能够将执行力以及销售力,还有渠道等等都整合在一起.但是,面对这种情况,中间商却会被认为厂商在这条销售渠道商占据了太多的资源,大部分的生产商认为,只有尽快消除掉销售渠道这一阻力,并且完全掌握销售渠道这一控制大权,才能够真正实现最好的
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(二)影响
任何事情都有其好处和坏处,这种冲突也是市场经济发展的必然结果.从某些方面来说,这种渠道冲突的发生未必不是好事.第一,直销能够遏制中间商过度加价,有效平衡了厂商以及中间商之间的力量,更加有利于促进二者之间的合作.第二,这种冲突对于改善销售渠道环境是极其不利的,不仅仅会增加各个厂家的销售渠道权利,并且还将有可能引起价格变动.第三,这种冲突能够有效促进中间商完成转型升级,寻求新的发展.
三、传统分销和直销的协调
从以上分析得知,传统分销和直销之间的冲突存在利弊,对于产生的不同的冲突,企业应该采取不同的处理措施.为了尽量避免由于销售渠道冲突等方面带来的损失,应该保证企业销售的产品价值能够获得成效,并且应该保证有力措施的实施,充分协调二者之间的矛盾.实现传统分销和直销二者的融合,主要可以从以下几方面努力：一是充分利用企业品牌效应,推动商业模式创新,促进科技与商务的融合发展,打造区域内具备核心价值和关键能力的服务业企业,提升服务业发展水平.二是强化国际商务和国际贸易枢纽功能,推动全球贸易便利化发展,打造国际企业在华深化分销服务的战略平台、中国分销服务“走出去”的重要通道.三是推动服务贸易创新资源与承载终端的有效匹配,吸引企业总部和关键环节落地,实现国际国内资源的整合配置,加快经济结构调整和产业结构升级.从发达国家和成熟市场来看,分销和直销都是销售渠道的组成部分,相辅相成,并不矛盾.无论直销和分销,最终都应该尊重顾客的感情和需要,以客为尊,以服务留住顾客.我认为,直销和分销最大的区别,在于服务能力的大小.从目前国内市场来看,分销的发展成熟度要优于直销,优秀分销商的服务能力比个体酒店强,这是不争的事实.目前,优秀的分销商正在努力打造成体系、规模化的服务,为顾客提供完整的服务价值链.在长期发展过程中,优秀分销商累积起良好的口碑和信用,获得了消费者充分的信任.
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参考文献：
[1] 梁惠玲.戴尔与联想：全球两大IT巨头的直销模式与分销攻略[M].中国物资出版社,2007.
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