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摘 要 ：随着市场竞争的日趋激烈和消费者需求的多元化,事件营销作为一种新型的营销手段应运而生.本文简要介绍了事件营销的产生和发展,通过对其现阶段的应用现状的分析归纳出存在的不足之处,并以此提出事件营销的实施策略.
关 键 词 ：事件营销；整合营销；实施策略
我国现阶段,随着经济体制的进一步完善,市场供求关系的转变和加入WTO后所面临的全球经济的挑战,以及消费者需求的多元化发展,使得市场竞争变得异常的激烈.而在这样激烈的市场竞争环境下,事件营销作为一种新型的营销手段,经多次成功演绎,使得越来越多的企业开始重视事件营销.
一 事件营销的概念与发展历程
（１）事件营销的概念
事件营销,又称活动营销,英文名Event Marketing,是指企业通过策划、组织和利用一些具有名人效应、新闻价值以及社会影响的事件或人物,吸引消费者、社会团体和媒体的兴趣与关注,以提高企业或产品知名度和美誉度,从而树立良好的品牌形象并最终促成产品或服务销售的手段和方式.
（２）事件营销的发展历程
事件营销产生于20世纪80年代的美国,是适应爆炸式增长的各类政治经济活动、体育赛事等需要而产生的一项营销活动.我国最早的关于事件营销的实践活动产生于上个世纪初,随着经济体制的转变、各种营销手段的发展、消者费需求的多元化以及网络的迅速崛起,事件营销的发展也经历了萌芽、起步、快速发展和完善四个阶段.从最开始的无意识的宣传行为到借助大型事件推广品牌,再到主动挖掘事件、策划事件,出现了越来越多的成功案例.
二 服装企业事件营销的应用现状
事件营销类论文范文集
（１）事件营销在服装企业的应用现状
近年来随着大量服装网商的加入,服装品牌的营销战役不断升级,常规的营销工具,如广告、打折、满就减等高投入低产出的营销方式难以保持持续的竞争力.菲利普科特勒说：“我越来越倾向于公共宣传（Publicity）和事件营销（Event Marketing）,而不是把大笔的费用投入在广告的传播上.”事件营销以其整合性、依托性、参与性、时效性等优势在这场竞争中取得了决战性的胜利.
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耐克就是一个成功的典型.2008年北京奥运会,刘翔的退赛使全世界为之震惊,同时也使其代言品牌厂商措手不及.耐克认准该事件的热点效应,合理揣测大众的心理动态,第一时间发表态度：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员.耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪.在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出.”在广告投放上,耐克也及时更换了平面广告,在各大平面及网络媒体投放新版刘翔广告.根据某网络社区的数据显示,刘翔退赛后,网友对耐克的关注度明显上升,而且给予耐克品牌“支持”、“赢了”、“感动”等正面评价.本来刘翔退赛会在一定程度上使耐克品牌遭受损失,但是事件发生后,耐克准确作出判断,以此为契机来做为营销的突破口.耐克品牌表白的态度和第一时间更换的广告,与公众对刘翔退赛的惋惜、理解和支持不谋而合,顺应民意,取得了可喜的成果.
（２）服装企业事件营销存在的问题
1）事件与企业形象和产品互不融合.企业一味地追求热点事件,不考虑事件和产品的相关性,而是生搬硬套,导致产品形象混乱、目标市场模糊,使事件营销效果不明显,甚至出现反作用.2）事件营销没有整合电视、网络等传媒资源,闭门造车.有些企业以为只要有热点事件就可以了,没有借助媒体对事件营销活动进行宣传,自己忙得热火朝天,但参与互动的人却很少,活动覆盖面窄,没有真正起到营销的作用.3）追求短期效益,缺乏长期规划.一些企业只看到事件营销能够在短时间内提高知名度和销售,却忽视了其塑造品牌形象,提升品牌价值的作用,没有将其纳入企业整体战略规划.比如企业邀请明星代言,但是在线下却没有进行很好的品牌规划,反而像买地摊货一样,导购员在专卖店门口边卖力吆喝边挥舞着衣服大甩卖.4）缺乏对事件成果和风险的预见性.即使是有争议的事件,换个角度也能成为有效的事件营销活动,企业缺乏这样的认识,使事件从眼皮底下溜走,成为竞争企业的营销利器.而企业缺乏对事件营销风险的预见,不能够在出现营销反作用的第一时间采取有效的措施,将不利影响降到最低,或反败为胜.
事件营销学术论文怎么写
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三 事件营销的实施策略
好的事件营销能够凸显自己的企业文化和品牌理念,让消费者体会到企业塑造的精神面貌和力量.在进行事件营销的过程中,企业要注意以下几个方面.
（１）事件的选择
企业要对自己的目标消费者有深入的认识,了解他们关注的信息,并有针对性地借助和策划事件.这样在事件营销时就能将事件同企业的文化和理念,以及消费者的心理诉求三者关联起来,在营销过程中准确地把企业信息传达给目标消费者,使之对企业的文化、品牌理念、产品和服务产生认同甚至共鸣,提升品牌形象,并最终形成忠诚.
（２）事件营销要整合企业内外各方面资源
包括企业营销人员、客户、新闻媒体、政府部门、以及事件相关人群等.与此同时,企业还应积极借助广告、促销、公共关系等渠道向消费者传达一致的企业信息,做到多渠道营销.
（３）过程信息反馈和风险预测
事件营销的风险来源于事件本身和营销过程中的诸多不可控因素,因此从事件营销活动开始到结束企业都应该保持监控,并根据反馈的营销效果迅速调整营销战略,将风险降到最低.
（４）将事件营销纳入企业整体规划
事件营销不是炒作,不是为了取得一时的爆炸性传播效果或暂时的销售增长,因此企业要把每一次事件营销活动都当成一种长期的战略行为.
综上所述,服装企业应将事件营销纳入企业整体品牌营销规划,最终实现事件营销在塑造和维护品牌,乃至最终实现品牌忠诚的有效贡献.
参考文献
[1] 菲利普科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社,2005.
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[4] 王进明.企业事件营销研究[D].硕士论文,南京理工大学,2008.
[5] 邵千华.事件营销的窍门与误区[J].中国营销传播网,2005.
[6]（美）谢伊塞尔著,李红怡译.策划人――商业活动策划与整合营销传播[M].北京：中国人民大学出版社,2005.
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