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对北京奥运会信息感兴趣的受众接触不同媒介形式的行为非常显著.经常收看电视、阅读报刊、浏览网络或者接触其他新媒体的受众有很高比例也在使用其他媒介.
7月9日,距北京奥运会召开还有近1个月之际,由CSM媒介研究主办,国家广电总局领导,媒体机构、奥运赞助商、4A广告公司以及媒介研究机构、业界权威专家共同参与的 “2008奥运与媒介高峰论坛”在京召开. 作为中国媒介研究的领军者,CSM媒介研究现场发布了“奥运舞台,媒介角色――媒介与奥运传播研究”报告,详细梳理了媒介在奥运传播历史和现实中的角色和力量,首次总结、发布了广告主在奥运营销中的策略选择.中国传媒大学广告学院院长黄升民,中央电视台网络传播中心主任、央视网总裁汪文斌,中央电视台体育中心主任江和平等应邀发言,共同讨论了奥运环境中新媒体突起和媒介竞合关系,预测了媒介传播、媒介营销在奥运期间将达到的“沸点”,后奥运时代中国体育市场格局及媒介策略等,论坛还开辟了专门的案例讨论,就奥运赞助和媒体营销的策略与效果进行了深入探讨.
奥运媒介环境流变的五大发现
2008年北京奥运会既是体育竞技的舞台,更是各行业的奥运会.电视、广播、报纸、杂志等传统媒体已经戎装上阵,互联网、IP电视、车载电视、手机电视等新兴媒体亦以崭新的姿态登上奥运舞台.值得一提的是,本届奥运会上,新媒体首次正式成为奥运会持权转播商.奥运在中国是百年一遇的大事,新媒体登上奥运转播舞台也是奥运百年历史上史无前例的创举,对中国传媒产业的意义不言而喻.在媒体合力打造的奥运传播盛宴中,各个媒体扮演了怎样的角色?经历着怎样的变革?受众对奥运的态度和关注度如何?面对奥运资源的垄断,各媒体采取哪些传播策略和广告营销策略?媒介在整个奥运产业中又占据着怎样的位置?《媒介与奥运传播研究报告》揭示了CSM对上述问题的思考与发现.
中国人对奥运关注超过了对个人收入的关注
在全国十城市,北京奥运会是受众目前最关注的话题之一,受关注程度仅次于物价话题, 而个人工资或收入话题的关注程度则排在奥运会之
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奥运会期间将创造新的媒介传播“沸点”
2004年雅典奥运会,全球共有39亿观众通过电视观看了总计35000个小时的奥运赛事转播.对雅典奥运会赛事进行全程直播的CCTV-5在奥运期间平均每天有3亿多的中国观众收看,平均每天收视长达77分钟.2008年北京奥运会无疑将会超过雅典奥运会,创造新的体育赛事收视记录.电视、广播、平面媒体、网络、手机等不同媒体都已经为奥运做好了最充分的准备,将共同为受众打造丰盛的“媒介奥运盛宴”.
媒介生态环境正藉奥运东风而变
调查显示,电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体,网络媒体和其他新媒体成为后起之秀.电视是受众以往关注体育赛事、目前获取奥运信息的最主要媒体渠道,90%以上的人仍然选择电视作为最主要的奥运媒体；但是希望从网络媒体获得更多奥运信息的比重攀升到将近30%,超过了传统的平面媒体.奥运对各路媒体来说都意味着机遇,但同时也带来了两方面的变化,一是媒体之间的竞争愈演愈烈；二是跨媒体合作的趋势逐渐显现.受众对于媒体的选择权在加大,广告主对于广告投放的选择权也在加大,从而最终会引发媒介生态环境的不断改变.
为什么要写生态环境毕业论文
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每个媒介受众都有自己的“媒体组合”
对北京奥运会的信息感兴趣的受众,接触不同媒介形式的行为非常显著.经常收看电视、阅读报纸杂志、浏览网络或者接触其他新媒体的受众有很高比例也在使用其他媒介.电视媒体受众中,35%通常也收听广播,71%也阅读报纸杂志,57%浏览网络,接触其他新媒体的也有52%.网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高,电视的接触率都在95%以上.报纸杂志的接触率也在80%以上,同时,网络媒体受众中有66%通常也接触其他新媒体,接触其他新媒体的受众72.3%平时也浏览网络.
没有媒体就没有奥运经济
从奥运经济的角度来讲,媒体是企业奥运营销必不可少的载体,是连接商家与消费者的纽带,没有媒体就没有奥运经济.与此同时,通过大众传媒,奥林匹克运动得以将奥林匹克知识、技术、信息在全世界传播普及,有力推动了世界体育的发展,有效传播了民族文化,提升了国家形象和政治地位,建构了大奥运产业.所以,无论是奥运经济抑或奥运产业,都离不开媒介的传播与连接.无传播则无产业,无媒介则无产业.
奥运营销传播的多层次角逐
北京2008奥运会无疑是一个竞争激烈的市场.不同行业的企业、不同发展阶段的企业在参与奥运营销的目的上存在着很大的区别.获得北京奥运赞助权益的企业在2008奥运年到来之际肯定会获得更多的优势,这也是高昂赞助费用的价值体现.在2008奥运营销主题到来之际,非奥运赞助商企业也面临着强大的压力,其通过体育元素和其他赞助方式在市场上尽量大地制造声音.可以说,在奥运营销传播中,存在赞助商之间、非赞助商之间、赞助商与非赞助商之间的多重角逐.对于奥运赞助商而言,利用身份标识和推广特权,找准与奥运的对等价值,和借势事件营销和公共新闻,助推奥运营销升级是开展奥运营销传播的不二法门.
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非奥运赞助商通过以下的拓展策略同样可为其品牌传播获得良好的效果 ：一是利用优势渠道,放大影响力,直达消费者；二是赞助“观众”和“经销商”,直接面向销售做营销；三是赞助体育运动队或运动员,让受众将品牌与奥运链接；四是背景营销,借赞助商之力,赋予品牌奥运概念.
CSM认为奥运进程的阶段性对于奥运赞助营销具有重要影响.初期阶段的奥运市场特征在于营销竞争刚刚开始,历史的影响、中国品牌的优势和体育明星代言具有极为显著的作用；中期阶段可以倒计时500天和倒计时1周年为时间标志,通过激烈的竞争,越来越多的品牌加入到奥运营销行列中,这种情况也使奥运赞助营销市场这个蛋糕越来越大,该阶段奥运营销市场的价值走到一个最高点,赞助商与非赞助商共同创造了一个繁荣的市场,并且在这一阶段基本都获得一个较为可观的回报,消费者对奥运宣传回忆度和品牌认知率都表现出较高的分数；在成熟阶段,奥运营销更加注重整合,由于各品牌自身营销策略的不同,奥运营销市场出现分化.CSM媒介研究经过对奥运赞助基准调研长达2年的研究发现,非奥运赞助商一直在奥运营销市场上利用体育元素和其他赞助方式制造声音,并且确实取得了一定效果.消费者对赞助商的认知存在很大程度上的混淆,特别是饮料行业、牛奶行业、运动品牌行业的混淆度曾经出现较高的情况,但是随着各赞助商营销策略的调整,目前混淆情况正在逐步好转.
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