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【摘 要】2010年被称为微博元年,目前国内外学者都在对微博清晰的盈利模式等问题不断进行探索.另一方面,微博作为一个新兴媒介,被过分消费甚至恶意炒作,让微博营销表现出“未盛先衰”之况.本文从微博营销传播入手,探讨其运作模式创新.
【关 键 词 】微博 传播 广告 营销
微博作为一个自媒体的信息平台,让每个草根用户都拥有了自己的“嘴巴”,改变了传统的传播模式,也给企业带来营销理念的重新思考：如何依托微博让目标受众主动找品牌,企业如何走下“神坛”亲近消费者.
一、关于微博及微博营销
1.微博的含义
关于微博的定义,目前尚未达成共识,百度百科的解释是：微博,即微博客的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以 140 字左右的文字更新信息,并实现即时分享.
正如新浪网副总编辑孟波所言：“微博是手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的集成者".在微博营销活动中,它不自觉地成为了企业公布信息的小喇叭.
2.微博营销
“你的粉丝超过一百,你就好像是本内刊；超过一千,你就是个布告栏；超过一万,你就好像是本杂志；超过十万,你就是一份都市报；超过一百万,你就是一份全国性报纸；超过一千万,你就是电视台,超过一亿,你就是CCTV”.这是著名广告人李光斗先生在《小微博,大营销》中对微博营销所做的生动比喻.
我们不难看出,微博营销是一种基于微博这一新媒体平台的营销,是一种与其它媒体有效整合的营销方式.
二、微博营销传播困境的思考
1.微博营销传播环节设置过于繁杂
常规微博活动环节为：征集（信息扩散）——上传（互动）——评选（关注）——公布（奖品发放）.微博本身具有“短、平、快”特征,等同于“网络面对面”沟通.因此在活动参与方式、活动环节等方面应该力求简单易行,降低参与门槛,从而获得更多低成本的尝试性参与.
2.微博营销传播工具过于单一
目前的微博营销主要以工具型微博为主,即突出服务信息和促销信息为主,尤其以各类奖品为兴奋点,而这样的短期刺激方式,很难引导微博用户深度参与品牌的个性、产品、服务等信息.
3.微博营销传播对象地位依然被动
在博主的策划之下,粉丝参与关注、转发、评论等微博行为,随着兴趣的转移,人气也就“来也匆匆,去也匆匆”,很难完成一个累积、筛选、转化为目标用户的效果,其根源是没有遵循微博媒体的特性,没有还原粉丝在网络上的自发性、主动性地位.依然是品牌在诱导受众,而非受众主动找品牌.
另一方面,“虚假粉丝”“虚假广告”横行,微博营销面临“未老先衰”的危机.
4.微博营销传播信息缺乏整合
微博营销作为新生事物,目前国内仅有少数大企业参与到其中并尝到“甜头”,更多企业依然在观望.或者只是把线下活动拷贝到网络平台,更谈不上组建类似于企划部门的微博营销团队,整合企业线下线上资源,发挥平台、资源互补的优势.
5.微博营销传播时机选择不准确
企业在发布微博时,更讲究发布的时机,要根据内容信息、舆情环境来掌握发布微博的时
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三、微博营销传播原则
1.提高用户参与度的原则
微博用户参与度决定了品牌体验的程度,也决定了微博营销传播的效果.根据微博用户参与程度的高低以及行为表现及动机,微博粉丝可分为：看客、评论员、积极分子、代言人四个类型.而参与程度也与活动的激励政策呈正相关.
以笔者参与的2013年江苏移动推行的“江苏移动12580”的微博营销及线下活动为例,该项目以“幸福美食帮”为活动主题,通过微博营销人员每天搜索大量美食、旅游信息,不间断的微博刷屏,将品牌信息以“美食美景”、“美食侦探”、“美食排行榜”、“互动话题”、“吃遍节日”、“美食地图”等六个板块在粉丝群中引起大量回复和广泛转发,提高网友对移动12580的关注度.该活动开启时微博粉丝数为10.1万左右,五站活动结束后粉丝数为45.5万人.
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2.去“广告化”的传播原则
虽然披着“自媒体”的外衣,但不能过度发布有关产品或服务信息,会引起受众的排斥.正如成功运用微博营销的凡客诚品所言：“微博平台是一个传递企业思想生活动态的空问,企业也是一个人,它也有各个层而的情感,千万不要在这里说卖东西,那太商业了.”
3.互动与反馈的原则
微博最本质的特征是互动性、及时性,这是众多商家注册官方微博账号的出发点.微博线上与消费者互动,消费者对企业提出建议,让企业了解自身不足,助其发展.通过对消费者的及时反馈、企业的整改以提高美誉度.目前微博@、微博私信等形式是主要形式.
比如笔者所服务过的中国移动地方分公司从客户关注的视角出发,每周发布“互动微服务”信息,客户如果需要查询话费、积分,或者咨询近期业务、活动,都可以评论这条微博,相关负责人会及时给予答复；并定期举办“微博客户走移动”,邀请微博客户和新闻媒体走进移动、了解移动,亲身体验中国移动最新业务和服务,此举广受客户和粉丝欢迎.
4.建构立体营销原则
微博活动营销主要可分为线上活动和线下活动,企业通过微博线上传播活动信息,组织策划活动吸引用户参与线下相关活动.充分依托线上线下联动,提高企业美誉度和品牌知名度,扩大影响力.
四、微博营销传播的关键点
微博营销形式的不断创新,是企业必须关注的问题.而微博营销传播的有效性是最终保障营销目的达成的工具. 1、传播对象要定位好意见领袖
如何塑造良好的产品、品牌口碑,并通过微博网络平台传播出去,是微博营销成功与否的关键.由明星担当意见领袖并不是每个企业都能承担的.
据统计,目前微博用户的关注焦点是个人微博.因此,企业应首先注意到这一事实,要充分利用企业创始人、高管及员工组成的个人微博群,做好企业品牌的营销工作,以全面提升企业品牌的知名度.借助内部人士对自己产品、用户的了解,集体为自己代言.“我是陈鸥,我为自己代言”不仅仅是个成功推广案例,更是开创了微博营销创新的先河.
2.传播环节力求多样化互动
微博的魅力在于互动.“活动+ 奖品+ 关注+ 评论+ 转发”是目前微博互动的主要方式,但实质上,更多的人是在关注奖品,对企业的实际宣传内容并不关心.微博经营者可以认真回留言、唤起粉丝的情感认同、达成粉丝的某些梦想等,多层面、多维度创造互动,这就像是朋友之间的交流一样,时间久了会产生一种微妙的情感连接,而非利益连接.
2013年2月,加多宝的“对不起体”系列微博,开创了新互动形式,必将获得更多的关注和互动.
3.传播信息以设置话题为核心
转发和评论在一定意义上具有投票功能,通过转发与评论,好的话题很容易被筛选出来,没有意义的话题则很容易被淹没.而话题本身可以是企业主动策划,也可借助名人来推动.
比如凡客的“1元秒杀原价888元的服装”、“抢楼送周年庆T恤”、在“铅笔换校舍”公益活动中提供产品拍卖、秒杀《独唱团》杂志,在推出品牌代言人韩寒和王珞丹户外广告后开展“集齐站牌送现金”活动等.让凡客成为一个共同关注的新鲜话题,可以是关于公益的话题,可以是关于80后奋斗的轻幽默的话题,可以是关于职业人生规划的严肃话题.
4.传播工具以情感型微博为主
如今已经进入到情感消费时代,而微博情感型营销是指通过微博媒介,从消费者的情感需求出发,寻找到能与用户达到情感上共鸣的信息,从而达到销售目的的营销形式.
我们必须正视微博的娱乐性与话题性本质,开发并重视情感型微博的运用,主要以有趣的故事、专业的知识为主,这样可以吸引更多的微博用户关注品牌,成为粉丝及传播者.
比如某酒店的总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师等,可以分别开设自己的微博,介绍他们在酒店的工作和生活,与客人分享星级酒店在精致烹饪、健康生活等方面的经验,吸引更多的人关注,从而扩大影响力.
5.传播时机的把握要及时
作为资讯的一种分享及告知,需要找到合适的时机才能达到预期的传播目的.从消费行为学理论出发,需要对目标群体普遍关注微博的时间和一天普遍能接触到的微博数量进行科学的调查研究为根据,从而找出企业发布微博合适的时间和合适的数量.只有加强对目标用户微博的消费特征研究,才可能实现精准营销,提高微博营销传播的效果.
结语
微博用户的年轻化、高阶层化等特征预示着微博营销未来良好的发展前景,但需要我们用传播学的基本理论,管理好微博这座桥,让目标用户快速获得企业信息,企业也准确找到用户并深入长久的沟通.
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正如易观国际分析师玉轶认为：“未来微博的企业级应用可以简单地概括为两个方面：一是作为企业建立和维护品牌形象的平台,将品牌人格化,与用户直接交流；二是作为一种企业信息通道,寻找潜在客户,也可以和企业已有的管理平台对接.”
参考文献
①李开复：《微博：改变一切》,上海财经大学出版社,2011
②宋晨宇,《微博的传播特征与舆论引导策略》,《今传媒》,2011
③喻国明：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》,人民日报出版社,2011
④叶小荣：《微博营销实战技巧》,清华大学出版社,2013
⑤赵黎昀,《微博营销探析——策略研究与前景分析》[D].河南大学,2012
（作者单位：三江学院文旅院）
实习编辑：彭雨
责编：姚少宝
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