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摘 要 ：现在,品牌已不再仅仅是一个标记了,纵观行情,以现在的技术手段推广来看,目前市场上的产品质量其实已差不多, 从消费者的立场看,他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何. 从长期竞争来看,建立品牌营销是企业长期发展的必要途径. 对企业而言,既要满足自己的利益,也要顾及顾客的满意度.对任何企业来说, 树立品牌意识,打造强势品牌, 都是保持战略领先性的关键.企业在多样化的竞争环境中,为了赢得竞争的胜利, 必须有能够竞争的“根基”,而品牌是重要的根基之一.品牌意识奠定了竞争理念的基础,企业应该把竞争理念融入市场和消费者, 充分认识到品牌的战略性意义, 并将这种意识转化为品牌定位, 引导企业循序渐进,持续发展.
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关 键 词 ：企业品牌,营销战略
当前,国际市场上的生产力已经处于过剩状态,几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场.市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化,企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身,还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等.在全球环境下现代企业的核心竞争力,已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起,两者之间的关系是彼此制约、相互依存的,这是中国企业必须要保持清醒的一点.因此,积极开展品牌营销,对
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一、对品牌营销的认识
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程.是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程.品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象,这就是品牌营销.
品牌营销的前提是产品要有质量保证,只有这样才能得到消费者的认可. 品牌是建立在有形的产品和无形的服务的基础上.有形产品是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等.而无形服务则是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉,让消费者体验到做 “上帝”的幸福感.让他们觉得选择购买这种产品是对的.其实,以现在的技术来看,目前市场上的产品质量其实已差不多,从消费者的立场看,他们看重的往往是商家所能提供的服务多少和效果如何.
二、品牌营销战略的作用
品牌就其实质来说,代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的特点,久负盛名的品牌就是优良品质的保证,对于消费者和生产者来说,品牌分别具有以下作用：
1.对消费者的作用
品牌在现代社会及人们的日常生活中的地位和作用越来越重要,企业通过现代化的广告、宣传方式不断突出品牌的形象和地位,起着指示消费者购买行为方向的作用.
另外,品牌是产品销售过程中品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足.当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到相应的补偿.
2.对生产者的作用
品牌属于企业的一种工业产权,它标示了产品的来源,指明了商品的出处,让品牌成为有力的竞争工具；品牌还是商品质量的标示,消费者通常认为同一品牌的产品质量应当是相同的,企业在这种情况下,会不断提高产品质量；对于企业来说,企业开展各种促销活动都离不开品牌,；另外,品牌还能起到维护企业及其产品权利的作用.
三、我国在品牌营销中存在的问题及主要原因分析：
从改革开放到现在,我国企业的品牌虽然经过了大幅度的发展,目前已经形成了一批知名品牌,但和一些国际知名品牌相比,无论在观念上还是在实际操作中都存在很大差距.
首先,在营销观念上,缺乏对品牌内涵的深刻理解.品牌的内涵包括两方面的内容.一方面,品牌是以产品为物质基础的,品牌必须以高品质产品为支撑,当然,有高质量的产品,也不一定能塑造出强势品牌,因为强势品牌还需要其它内容来充实；另一方面,品牌是消费者对产品的一种心理投射,或者说品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,所以,品牌的定位一定要符合目标消费者的心理需求.
其二,在品牌营销方式上,品牌的推广形式往往比较单一.我国的大部分企业把品牌知名度的扩散或产品销售量的提升都寄托在一些重磅媒体的广告轰炸上,忽略了媒介组合及公关行销,所以往往无法引起消费者的关注和应用.而且很多广告本身也是思维贫乏、创意雷同.
第三,在品牌维护上,很多企业都注重短期效益而忽略长期发展.其实,消费者对所有产品都会有一种潜在的抗拒心理,而消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品,只有那些具有文化内涵或特定理念的产品才会更容易符合消费者的消费心理,但是这种文化或理念在消费者的心理的渗透是一个长期的过程.我国的一些企业在发展势头比较好时,往往忽略了对品牌的长期维护与培育.其实,一个品牌从构建到推广到维护到提升,是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧.
品牌战略职称论文撰写技巧
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四、品牌营销策略的实施
对任何企业来说, 树立品牌意识,打造强势品牌, 都是创造高知名度、高信誉度、大市场份额和大经济效益的关键.美国著名品牌专家拉里赖特说：“只有品牌才是公司最珍贵的资产.”那么要如何才能打造出自己的强势品牌呢?
1.要树立强烈的品牌战略意识
企业的经营者,要从企业发展战略上牢固树立品牌发展意识.要深刻认识实施品牌战略的重要意义,认识到创品牌是市场竞争的需要,而且要把创建品牌与企业的发展和国家的强盛有机结合起来.一定要形成浓厚的品牌氛围,制定企业的品牌发展规划,使争创知名品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动.虽然现在企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争,但是仍然有许多企业认为,自己的企业比较小,没有足够的资金,所以没有能力也不需要实施品牌战略,其实,是这些企业家们不明白,品牌战略不是大企业的专利,而是可以帮助自己的中小企业做大做强的最好工具. 2、进行科学的品牌定位
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品牌定位时必须全面、真实地了解潜在顾客的心理、意愿、态度和行为规律,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,使潜在顾客觉察、认同企业为产品所塑造的形象,并进一步培养顾客对产品的偏好和引发购买行动,才能使自己的营销工作做到“有的放矢”.企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题：
第一、确定自己的品牌主张,不能人与亦云.
第二、考虑目标消费群的特征,满足目标消费群的需求.
第三、考虑产品本身的特点及企业的现状.
3.重视品牌质量
要牢固树立“质量第一”的观念,把质量作为品牌的生命,品牌的灵魂.如果没有好的质量,品牌就失去了根本立足点.优秀品牌的一个最基本的特征就是能提供更好的质量.世界上的所有知名品牌都体现着高质量.许多顾客青睐名牌,甚至不惜以高价购买很大的原因就是由于名牌所带来的优质体验.高品质是企业创名牌的根本,是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因.质量作为品牌的本质、基础,会直接影响到品牌的生存和发展.
4.培育有特色的品牌文化
品牌文化是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值,比如归属感、身份感、荣耀感等.品牌只要有了一定的品牌文化,才能全面的满足消费者的需要.品牌文化实际上和企业文化同源异形,企业文化是企业在共同价值观基础上形成的思维模式、产品模式和行为模式的总和,主要反映在企业理念、相对一致的行为方式上,是向内的,而品牌文化则是向外的,是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传
达给企业外部的一种映射文化.企业在建设品牌文化之前,一定要搞清楚企业品牌存在的根本意义在于什么它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系它主张一个什么样的价值观、产品观、市场观和服务观等等其中,价值观犹如人的世界观一样,可以称之为企业精神,是品牌文化建设的核心,其他的理念则由它延展开来.从价值观到行为、从行为到结果、从结果应证价值观,这之间必须有一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程.首先是建立、健全企业的规章制度；其次,企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三,就是寻找或树立企业内的英雄,努力使文字的制度转化为鲜活的人物,从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束.
总之,21世纪,现代企业营销战略的重点在于尽量创造强势品牌,从而保证企业的投资能获得长期的根本性的利益.目前的中国市场,最终能决定企业品牌命运的不是产品,不是价格,也不是其他竞争者,而是我们企业自己.市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,而品牌竞争也将市场经济推向了新的发展阶段,未来的市场必将是名牌的天下.在现在的全球一体化的环境下,中国企业将参入更广泛的国际竞争,中国的市场环境也将进一步优化,我们相信民族品牌必将如雨后春笋,茁壮成长.
参考文献
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[2]木梓.以品牌战略推动企业发展[J].信息网络,2007,(3).
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[5]杨欢进等著,《名牌战略的理论和实践》,中国经济出版社 2000年
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