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作为一个非常普通的中国营销从业者,笔者一直在思考中国营销到底有没有独立性,它是否存在某些真正发端于中国传统文化的核心价值,或者假若确实存在着某些核心价值,但能否以系统化的稳定范式支持中国本上企业赢得市场竞争的主动.
刚刚过去的2007年,中国经济全面呈现出一场将来恐怕会被定性为意义非凡的转折.中国营销人也正经受着这场社会经济结构调整带来的压力.
追溯历史,中国营销的实践性更胜于理论性,应用性更胜于创新性,个体化更胜于系统化,强调执行胜于完善战略,关注细节优化胜于构建全局统筹.
当下中国营销所谓的繁荣,只不过是受惠于中国经济长达二十年的高速发展,受惠于低人力成本、低市场竞争、需求规模庞大的低端市场.没有理论系统,没有价值积淀,更没有历史传统的继承,完全是对欧美市场营销模式十分蹩脚的复制.中国营销像是没有技术含量的机会主义者,只适合市场竞争不完全、不充分的低成本时代.
然而,环境变化来得如此突然,依靠那些“大师”舞手弄足的中国营销面对高成本时代的现实挑战,竟然如做错事的儿童听闻严厉的家长即将赶来问责,神色慌张,不知所措.
中国营销的冬天来了,但绝对来得正当时.
1 营销的高度取决于市场的高度而非销售的高度.
把当下的中国营销称之为中国销售一点也不为过,因为本土企业过于急功近利,总以一时销售长短论成败.为此,整个中国营销界到处悬挂“引爆销量”、“销售突破”、“快速解决”、“实效、实操”、“十佳策划人”、“打造样板市场”等牛皮癣式的广告词,二十年来连一篇有分量的学术文章都没有,抄来抄去的还是老菲不断加码、陈词滥调的《营销管理》.
有心人不妨统计一下,本土企业设有市场部的比率是多少.当稍有市场意识的中国企业内部还在讨论“应不应该把‘花钱’的市场部地位提高到与‘赚钱’的销售部相提并论”时,跨国企业早就让MARKETING领导SALES了.
2 耐不住“寂寞”,树不起品牌.
信息化高速发展的今天,相同基础材质的商品,制造成本相差无几,但品牌和杂牌的卖价比率可以是一倍、十倍甚至百倍,一线品牌与二、三线品牌的售卖利润调整空间也有天壤之别.
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品牌的价值不是在于实物价值的多少,而在于对客户忠诚度和满意度的影响合力,品牌的虚拟价值能够帮助企业安然接受制造成本、物流成品、人资成本上扬的挑战.
可怜的是,中国营销暂时能够帮助本土企业品牌建设的无非是那些卖点创意、包装设计等花拳绣腿.本土企业没有建立起一个奢侈类品牌的根源,一方面是中国营销没有成熟的品牌管理理论体系,另一方面是本土企业营销缺乏耐性.
品牌的树立并没有时间限制,不存在所谓的“三年是坎,五年过关,十年为金”的谬误认识,关键是企业看重销售量还是看重远期的客户忠诚度、美誉度.
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3 系统营销的水平低下成为中国营销最短板.
笔者虽然有着十年多的快速消费品营销实践,也认同快速消费品行业在中国营销模式上首屈一指的领先,但仍然坚持认为,判断一个国家营销水准高低的标准是工业品、医药等行业的系统营销水平.
工业品、医药等行业的营销是嵌入研发、技术、制造、服务、法律法规、行业政策等因素集成化的组织营销,是最复杂、最能体现营销组织能力的模式.
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但中国的工业品、医药行业却主动或被动地沦为“贿赂”营销,成为最没有技术含量的营销行业.
如果在系统营销方面没有特别建树,那么中国营销将长期成为西方营销理论的拷贝者或者是盗窃者.
4 专业和专注.
凡从事企业营销的人事管理或培训的人,几乎都有一个共识：营销专业的毕业生与其他学科专业的毕业生在相同营销岗位上的工作表现并没有明显优势.这恰恰说明中国营销基础理论没有得到更新发展,或者说没有专业教育优势.
中国经济不可能持续高速发展,也意味着中国企业不可能继续享受众多的市场机会.没有专注的营销组织,很难对市场环境变化提出预判和准备.
事实上,2007年出现的经营成本上涨趋势早在2003年年底就开始显现,尽管国外国内许多经济研究机构发布过相关的提醒,但是中国企业的营销组织主动作出预警和积极应对的毕竟是极少数,因为缺乏大局观和专注度.
5 营销工具综合运用能力的系统培训不足.
国内有识之士曾经有过把培训当做给员工提供的最好福利的观点,笔者极为赞同.然而,中国企业营销组织多数热衷于对员工精神层面的激发训练,而在营销工具综合运用能力方面则往往放任员工在工作实践中自行提高.
这类自学成材的营销从业者容易缺乏系统培训所带来的综合运用能力,缺乏问题的系统全面思考能力,那么多丰富有效的营销工具渐渐只剩下广告、降价、促销和渠道或客户冲压货,甚至这几个营销工具还应用不到位.
经济环境全面调整,广告媒体售价同样会上升,消费者对降价选择性更多,促销效益更差,渠道深度其实有限,客户投资意愿必定下降.中国营销总停留在“程咬金三板斧”阶段是中国企业的不幸,更是中国营销人的职业危机所在.
6 营销的人力成本,沟通成本管理缺位.
营销人才既是成本又是资本,随着人员工资费用等必须随着CPI指数进行相应调整,人力成本水涨船高,过去对抗跨国企业的人海战术将成为巨大的成本负担.
中国营销企业必须回到对高效率人才培养的正途上来,中国营销许多概念也要随之改变,ࡪ
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中国营销组织在销售高速发展的过程中,极易忽视内部沟通成本管理,信息、指令等上传下达效率普遍低下.这不仅是信息技术投入不足的问题,而且是管理意识和管理体系不完善的结果.
中国营销在不应该失分的地方总是不断失分,缩短与先进营销理念差距的意愿谈何容易.
中国营销发展进化的进程中,总会或多或少出现一些问题.问题出现不可怕,可怕的是麻木于问题重复出现而不去对问题根源进行主动思考.中国营销何去何从,将在这个冬天过后见分晓.
不管怎么说,有一条必须提醒：我们不能在冬天睡着.
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