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众所周知,企业在管理、人事方面,常常会遭遇瓶颈和限制.殊不知,在营销方面,也会遭遇“天花板”的阻隔,尤其是B2B企业.B2B企业,是指企业对企业之间的营销关系.它将企业内部网,通过B2B网站与客户紧密结合起来,通过网络的快速反应,为客户提供更好的服务,从而促进企业的业务发展
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这些企业普遍沿袭的营销模式,是诞生于
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对企业而言,不再适合的,就要勇于改变.摩托罗拉在这方面的做法,堪称企业的典范.以摩托罗拉为例,B2B营销的转变历程,以及在顺应变化中如何搭建营销部门,从而让营销部门在企业的发展战略中发挥更大的作用,值得企业借鉴.
借拆分 重新梳理
2011年1月4日,摩托罗拉正式拆分为系统和移动两家新公司：一家新公司稳健可靠,但是需要寻找高速成长的契机,另外一家拥有诸多可能,机遇与风险并存.长期以来,摩托罗拉系统业务拥有丰富的现金流、更有长期合作效力的政府和企业合同,为摩托罗拉公司注入可靠的保障――收入稳定.
两部分业务原本没有太多协同作用,完全分割后,外界评论分拆将使两家新企业都释放出更大的价值.
原本只是一项传播工作,爱德华多却做出了一个大胆决定：借拆分重新审视摩托罗拉系统的品牌架构,梳理品牌理念、品牌主张到品牌价值,即：Who――我们是谁,What――我们能做什么,以及How――我们如何在内部及外部传递这些信息,品牌要回答这三个问题.
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摩托罗拉的理念是“我们帮助人们在关键时刻做到最好”.而一句看似简单的概括背后,是如何对摩托罗拉系统的整体运行起作用的?
摩托罗拉拆分前五个月,摩托罗拉系统启动了内部员工交流工作,围绕新的品牌架构设计办公环境,确保23000名员工理解并认识品牌理念、主张与价值,在企业内部形成向心力和凝聚力.
正式拆分后,摩托罗拉系统开始向外部传递这个新的主张,标明自己的独特性,与客户建立情感联系.
不难理解,为什么摩托罗拉系统在向外部传播时也增加了社交媒体,而这并不是B2B行业惯用的媒介.
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在推特、脸谱等社交网络上,能看到摩托罗拉系统用英语、西班牙语、葡萄牙语三种语言与客户沟通,在官网上邀请用户前往Facebook“赞”一下,在博客上讨论公共安全及企业移动方案等对他们来说,社交媒体是一个“倾听”与“影响”的平台.关注社交媒体上发生着什么,有哪些趋势,细分行业内人们在说什么,他们如何讨论你的公司与品牌,实时了解客户对公司的情感.在倾听基础之上,向意见领袖传递信息.因为企业面对的很多客户在使用社交媒体,例如推特等.当这些人在使用社交媒体时,营销人可以将碎片的信息给到他们,让他们吸收消化.
B2B营销变革
当爱德华多和他的团队重新审视品牌架构时,他们发现传统的4P营销理论对现下的B2B企业已过于简化.
对比五年前的产品营销,现在B2B企业普遍采用的是解决方案营销：摩托罗拉系统直接将“解决方案”放在品牌名中；陶氏化学企业围绕解决方案打造了新的广告战役；IBM核心业务转变为提供解决方案.
从客户出发,提供包括一系列产品和服务的解决方案,解决用户的特定问题.不再是产品为中心,而是客户为中心,这是解决方案营销的根本.
围绕这个核心,摩托罗拉系统将传统的4P理论模型进行改良.
产品,是解决方案,针对用户具体需求提供包含技术产品组合的解决方案.
价格,变成价值,如果从用户思维出发提供方案,解决的是具体的问题,例如提高效率、建造安全设施、计划并优化库存等等,这些代表着价值主张.
渠道,成为入口,从店面转至网络.随着互联网尤其是社交媒体的成长,用户在销售的早期阶段就开始查找信息,因此营销人要关注的不再只是渠道终端,而需要注意用户在互联网上查找、讨论的内容,这改变了营销人应该选择营销组合的思维方式.
促销,转变成教育,因为所面对的用户要找有想法的公司,能够在某个专业领域教育他们的合作伙伴.
重新定义4P,是为了让它更加适合B2B营销的现状.
在营销理论的家族中,解决方案营销是一个相对较新的分支,根据信息技术服务营销协会的调研,133位受访的解决方案营销者中有85%的人认为,解决方案营销对企业未来的发展极其重要,但58%的受访者认为营销行业之外的人并不知道这个新的分支所指.
该项调研的另一组织方“洞悉问题”咨询公司董事总经理史蒂夫指出,很多公司看到竞争对手都在谈论解决方案营销,马上启动含有解决方案信息的传播,但其实他们并不具备理解及执行的能力.真正的提供解决方案的公司,商业模式与运转机制都会发生改变,而不仅仅是营销.
调整部门结构
以解决方案为导向,摩托罗拉系统营销部门正在发生结构变化.现在公司内部拥有一群解决方案营销人,他们与产品开发者及区域营销团队协作,为如公安、零售、消防等各个垂直领域,根据客户需求提供定制解决方案.
五年前,摩托罗拉系统的营销部门只是公司的“传播”部门,负责广告和品牌传播.但现在,营销部门主要有三部分组成：解决方案营销团队,主要负责将各类产品按照不同细分用户群的需求组合为解决方案；传统的传播团队,负责品牌与互动,创造广告或传播项目；区域营销团队,他们近距离接触渠道商和客户.
以亚太区营销团队为例,它属于区域营销团队,在这个团队里有解决方案营销人、市场细分行业营销团队、服务大客户营销团队和渠道的营销团队.
正如摩托罗拉系统CEO布朗所说,营销部门是唯一能横跨摩托罗拉系统所有业务和功能的,从客户获得他们关于产品的独特意见,获得市场的需求,因此能够从战略角度而非战术角度思考营销.
当然,爱德华多领导的营销部门也要完成传统的营销工作,例如广告与品牌传播等,同时在公司内部尝试探索部分战略层面的工作.他认为,很多限制是营销部门自己形成的,如果定位窄了,你在公司就只能发挥狭隘的作用.但如果能够突破自己设立的限制,你就有可能让营销对战略的影响更大.
为了让这样的机制成功运作,需要多方连接.为此,爱德华多与其他五位高层直接向CEO汇报.同时与研发、销售等部门的负责人建立沟通机制,这样他们能够创建出这种多方联动的机制.
从产品向解决方案的转变,需要技术型营销人.
“过去是产品专家,现在需要行业专家”,一方面要懂技术懂产品,另一方面需要懂得行业是如何运作的,以零售行业为例,要懂得仓储环境、交通、物流等.事实上,即使在传统的传播工作领域,营销人也开始变身技术人――向客户传递信息的渠道越来越多的依赖网站、社交媒体等数字渠道,它需要营销人对媒介传播方式的理解,同时要具备对数据的认知与分析.
在爱德华多的部门内,设立了十年前完全不存在的职位,例如数据库专家、IT营销团队,负责平台运营与分析；社交媒体专家与销售专家,负责新兴媒介上的客户沟通.
营销的功能或角色转变的非常快,不论是营销结构还是营销技术.但爱德华多不认为现在的教育或培训能够为营销人提供这些知识,他指出,B2B行业的营销人必须认识到,传统的MBA教育不能拥有应对现下变化的能力.因此搭建营销部门的另一个原则是,要让营销人相互学习.
为了突破B2B营销的桎梏,爱德华多建议营销人进行自我充电：
首先,学习其他营销机构或部门,看他们在做什么.
第二,向代理公司学习,他们拥有更广的视角.
第三,行业营销协会,从同行业伙伴学习经验.B2B营销人可以从B2C行业学习经验,但同时我们要非常注意学习的度.可以理解B2C注重营销的情感维度,但作为B2B营销人,我们需要的是兼顾两者――情感与理性维度.
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