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摘 要：从四个方面论述了莱钢建立国际营销网络的意义,在分析了目前存在的问题的同时,从五个方面论述了莱钢如何建立国际营销网络,积极开展国际营销.
关 键 词 ：国际营销网络,思考
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）12-0146-02
当前,世界经济发展已进入一个新的阶段,企业间国际竞争的重点已越来越向研发和销售两端偏移.由此我们说,对营销渠道的控制就是对市场的控制,国际竞争力更多地开始表现为营销渠道的竞争.面对目前国际钢铁市场激烈的竞争以及莱钢做强做大的发展目标,如何拓展自身的国际营销活动,构筑一个高效、灵活、开放的国际营销网络,就成为不得不面对的一个重要问题.
1.莱钢建立国际营销网络的意义
国际营销网络是企业营销活动在国际范围内的延伸,是产品或研发技术从一国生产者手中向另一国消费者手中转移所经过的路径集合.建立国际营销网络作为一项跨国经济活动,其复杂程度要远远超过传统商品的进出口贸易.该过程不仅涉及到产品、资金、技术等要素的转移,也涉及国内、国外两个市场的对接；不仅需要各种技术、信息、资金、外汇等方面的投入和支持,也与国内外经济政策、经济发展趋势、国际市场规则等一系列问题息息相关.从国际国内形式和钢铁行业的发展趋势看,中国大型钢铁企业为寻求更大的发展空间,也都在积极地走出去,建立自己的国际营销网络.目前莱钢已经达到年产1000万吨的能力,如何把产品销售出去,赚取企业自我发展的资金,就成为我们面对的更为重要的课题之一.因此,积极推动莱钢走出去,建立国际营销网络,对莱钢最终真正实现做强做大具有特殊意义.
首先,建立国际营销网络是莱钢积极开拓海外市场、实现市场多元化、扩展莱钢国际生存和发展空间、快速成长的重要举措.纵观竞争激烈的国际市场,营销竞争已经从产品竞争、价格竞争和促销竞争转化为网络的竞
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其次,建立和发展国际营销网络对降低企业运营成本、提升国际竞争力和抗风险能力具有很大的裨益.世界管理大师德鲁克曾经说过,营销渠道已经成为公司降低成本的黑洞,是第三利润源和取得竞争优势的利器.由于营销网络的形成是一个相对长期的过程,竞争对手在短期内很难模仿,因此,比其它营销要素更能提供和保持竞争优势.
第三,通过建立国际营销网络,有助于提高莱钢在国际市场上的品牌知名度,提高品牌价值以及对国际市场的影响力.现在对市场的竞争,品牌优势越来越成为一个重要的因素.一旦莱钢产品在国际市场上有了品牌比较优势,反过来又会促进莱钢产品打入更广泛的国际市场.
第四,通过建立国际营销网络,莱钢还可以更加贴近客户和国际市场,这样我们就形成了直接面对客户和市场的局面,能够在第一时间内收集到更多的国外客户的需求信息,增进莱钢对海外市场的了解,在市场上取得先机,为出口产品的生产、开发和定位提供导向作用.
2.对莱钢建立国际营销网络的思考
莱钢在实现1000万吨钢后,更应该在思想观念、管理模式、经营战略和配套政策方面不断创新和完善,建立自己的国际营销网络.
第一、更新营销观念,扩大营销队伍建设.尽管我们莱钢的产品已经迈出国门,也建立了产、销、研体系,但是经营视野仍然有很大的局限性,参与竞争的焦点也仍然停留在成本和价格竞争领域,部分单位对国际营销的理解仍然存在一定的偏差,重生产轻营销的观念还很强,没有把生产置于营销的理念下,生产与有时营销脱节,造成产品积压,营销困难的局面,没有意识到全球市场一体化带来的新变化.还有我们的营销队伍建设还不能适应新形势下的国际市场营销必备的素质要求,我们还不能在营销理念上有创新和突破,主动出击寻市场的理念还没有完全植入我们营销人员的头脑里.因此,我们一方面必须解放思想,更新营销观念,要逐步树立“国际营销、全球营销”的概念,让莱钢从上到下所有员工头脑里都有营销意识.目前,全球市场的一体化使得国际竞争早已突破了一个国家和一个地区的范围,我们应当深刻认识到这种变化,在国内迎接海外钢铁企业和品牌挑战的同时,把目光投向更广阔的国际市场,摒弃那种只盯着与同行竞争、以低价竞销手段取胜的恶性循环,积极构筑和完善自己的销售、服务和增值体系.另一方面,加快莱钢内部高层次营销人才的培养和引进工作,进一步加强营销队伍建设,打造一支思想素质高、业务水平强、具有前瞻性和战略性头脑的队伍.未来学家预言：21世纪世界上最激烈的竞争不在工业、农业领域,也不在科学技术方面,而在高素质人才的竞争.莱钢在进行“十一五”规划的同时,国际化运营将是莱钢下一步的工作重点.但是从目前莱钢的人力资源情况看,莱钢严重缺乏高层次、高素质的国际营销人才、资本运作人才和项目管理人才.国际营销师不仅要懂相应的专业管理知识（如懂金融、外贸、会计、有技术背景等）、熟练用互联网了解信息、还必须能够精通英文,把英文作为他们的基本工作语言.
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第二、加强对外营销信息资源的管理,促进信息资源的共享.目前,莱钢对国际市场信息的了解和把握还不够及时和系统,没有专门的机构对从国际市场得到的信息进行有效的和深度的分析,仅仅依靠营销合同执行人员分析远远不够.我国加入世贸组织,世界经济大融合,形成统一的大市场.在市场全球化的今天,竞争日趋激烈,信息更为重要,尤其是国际市场的动态信息仍然是重中之重,谁掌握了它,谁就占有战略上的主动权.因此,我们必须有专门的机构和人员去收集、分析国际市场信息,为国际营销提供指导.一方面要抓好国际市场信息的搜集整理与提供,信息人员要站在国际市场的前沿,了解学习各地区的国家宏观政策,对国际贸易的影响,要敏感、敏锐,对国际各个行业的新发展要广泛涉猎.另一方面是从现有信息中发现、挖掘、创造新的信息,信息具有很强的联带性,一则新信息的发生与出现不是独立的,是很多因素促使的结果,所现有的信息背后或相关的信息挖掘出来,从硬信息中找到软信息.然后,我们应当对所收集到的国际市场信息进行深入细致的分析,整合成为有机的、完整的信息系统,高效、有计划地服务于各级领导、各有关部门以及营销人员,让信息共享.
第三、积极在境外建立自己的营销网络.据有关资料报道,海尔通过多种措施,积极参与国际竞争,相继在海外成立了多家海外贸易公司,依次构成了自己的海外营销网络.这种方法可控性强,有助于严格执行公司的营销政策、降低运营成本、获取第一手市场信息,培养客户对品牌的忠诚度,这是完全自主的境外营销网络.目前,莱钢具备了年产1000万吨的生产规模,进入全国十大钢行列,这种陡然激增的生产规模对莱钢的内外销队伍都将是一种严峻的考验,对外销队伍尤其是莱钢国际贸易公司的考验将更为严峻；如何在莱钢产能迅速膨胀后,在国际营销方面适应公司发展的需求,将是莱钢首先面临的一个关键问题.当前,莱钢的现有驻外营销机构数量与公司发展不相匹配的,与生产规模和国际化运营需求不相适应,现在莱钢只有一个驻外子公司,即香港埃尔顿发展有限公司.从目前的情况看,莱钢对外营销市场主要是东南亚、东亚和中东市场,随着莱钢产品结构的进一步调整,我们的大Ｈ型钢、宽厚板和冷轧产品,我们将进而开发欧美俄等市场,所以应当在东南言、欧美等相应的市场建立驻外机构,从而全面开展莱钢集团的全球化营销战略.鉴于产业信息和市场导向指导和服务于产品结构调整、新产品开发方向的原则,建议莱钢尽快在以消费钢铁行业高端产品为主的后工业化发展国家设立以搜集本行业和相关行业产品开发和市场导向信息为目的的莱钢驻外办事处,形成目的性明确和针对性较强的国际营销网络,在搞好国际营销的同时,搜集所在地或所在国及周边环境的市场信息,促进母公司的产品开发和国际营销战略的制定.
第四、进一步拓展莱钢的国际市场营销模式,从单一化向多样化迈进.目前我们莱钢在开拓国际市场时,大部分还都是通过进口代理商这种渠道.这种方式虽然能够为我们节省资金和时间,但也常常将自身置于谈判的不利地位.尤其当中间商的实力与出口企业实力相比较强的时候,出口企业就可能会受到中间商的控制,利益遭到侵害.目前较为单一的国际市场营销模式限制了在营销方面采取更为灵活的策略.因此,我们必须探索其它的国际市场营销模式：⑴通过与国际上一些著名跨国公司或采购代理商签订采购协议,促进和推动产品出售.⑵通过出口商或进口商进行分销.这种方式主要是借助于中间商将产品传递给消费者,以便充分利用中间商熟悉当地社会、市场和文化的优势,达到迅速占领当地市场的目的.这也是许多企业在进入国际市场选择的一种方式.⑶通过与国际一些知名企业建立战略合作等方式,实现国际营销网络的共享,参与他们的营销链,这是境外经销网络建设的一种深化.⑷通过并购方式直接收购国外企业的现有营销系统.并购方式作为一种快速、便捷的途径,在帮助企业进入海外市场方面也常能发挥奇效,能以相对较低的成本迅速开拓在业务市场.这是建立境外营销网络的高级形式,随着中国更多企业对外营销和投资的拓展,这种方式将更为普遍地被采用.
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总之,建立境外营销网络不仅是我们莱钢面对日趋激烈的国际竞争、谋求更强竞争力和控制力的被动表现,更是莱钢不断拓展全球化视野,寻求更广范围、更高层次合作的主动行为.这将是一个循序渐进的过程.但是,我们相信,随着莱钢的快速发展和借鉴其他国际著名企业建立海外营销网络的经验,莱钢一定能够建立健全自己的全球营销网络,为莱钢实现走出去战略发展奠定基础.
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