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【摘 要 】本文从广告传播及事件营销的概念入手,阐述事件营销对广告传播的重要意义,提出广告传播中运用事件营销的四大策略:公益活动,企业品牌、产品特性与营销事件之间的连接点,制造有“热点新闻”效应的事件和积极有效地利用网络媒体.
【关 键 词 】广告传播 事件营销 营销策略
广告传播是确定的广告主通过广告媒介把产品、劳务或观念信息向社会群体进行传播的一种信息传播活动.①作为一种信息传播活动,广告传播的顺利有效进行离不开相关手段和方式的运用.其中,事件营销是一种强有力的促进方式和手段.它是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的.②
事件营销对促进广告传播活动顺利进行,有着非常重要的作用.一方面,由于有“热点新闻”效应的事件往往受到媒体的竞相报道和公众的广泛关注,借助有“热点新闻”效应的事件,广告主可以花费较低的成本在短时间内迅速拥有广泛的受众,借此契机,广告主可以宣传自身产品信息、企业理念和品牌价值等,不仅可以提高企业的品牌知名度和产品的销售量,而且在提升企业品牌的可信度、美誉度和忠诚度方面也会有意想不到的效果.另一方面,通过运用事件营销,广告传播中的信息一般会借助众多媒体,以新闻的形式进行传播.因此,受众对信息接收的抵触情绪小,对其内容的信任程度较高.包裹在热点新闻事件中的广告信息更容易被受众所接受.
作为广告传播的重要手段,事件营销的影响力不可小觑.要更好地在广告传播中运用事件营销,应注意以下四大策略.
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(一)支持公益活动
无论是利用还是制造有“热点新闻”效应的事件,支持公益活动都是广告传播运用事件营销的重要方面.2001―2002年度以及2003―2004年度的广告主研究表明,被访企业中有相当数量的广告主认为,公益事业支持是比较有效的促销方式且支持者呈上升趋势.③随着社会的发展与进步,人们越来越重视社会公德.当一个公益性事件发生时,往往会引起最广泛的受众关注与支持.通过支持公益活动,企业可以“借势”吸引广大受众的眼球,使得社会公众在关注公益活动的同时关注到该企业及其产品.另外,企业形象不仅是一个企业的环境、规模、效率、管理等技术和经济素质的综合反映,同时,也是其承担社会责任为社会公众谋福利的重要标志.④支持公益活动,是企业表达自己社会责任心的重要方式,并可以因此赢得社会公众的认可和支持,从而树立良好的企业形象,产生巨大的广告价值.
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案例:2008年伊始,中国遭遇了一场罕见的冰冻雨雪天气,15个省市、数千万同胞受灾.抗击雪灾也成为一种公益行为.“中国郎酒”紧紧抓住这一契机,于2008年2月2日在CCTV-1套上午特别节目《迎战暴风雪》后段,发布了第一个关于支持抗雪灾内容的电视广告――“雪灾无情,人有情,同心同德,中国郎！”.此举使得人们在关注雪灾的同时也知晓了“中国郎酒”这一企业,使其企业知名度不断上升.同时广告中雪灾现场的画面和一幕幕大家团结协作共战雪灾的场面,也充分体现了该企业的社会责任心,使其企业形象不断提升,企业品牌美誉度不断增强.
(二)找好企业品牌、产品特性与营销事件之间的连接点
在广告传播中,广告主往往会不失时机地利用有“热点新闻”效应的事件来宣传企业品牌和产品特性.但是,对事件的选取和利用并不是信手拈来,而要切实考虑到事件与企业品牌是否有连接点,这些连接点能否准确地传递广告主的诉求.只有将二者巧妙自然地连接到一起,受众才能把对新闻事件的关注转移到企业品牌、产品特性上.
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案例:2008年北京奥运期间,康佳集团推出了“I-sport”系列子品牌的新款液晶电视.康佳选择奥运作为事件营销的载体,希望借奥运拉动消费者对康佳这一系列子品牌电视的消费.⑤奥运会是一场体育盛会,但不是人人都可以到现场亲眼目睹.如何从电视屏幕上实现最小误差的观看,成了广大受众的最大需求.抓住这一需求,康佳很好地找准了奥运与康佳这一系列子品牌的衔接点.将此品牌命名为“运动高清电视”,即观众在观看动态画面时,其清晰度会大大增加,这正好满足了众多观众在观看奥运节目对画质清晰度的需求.因此受众在关注奥运的同时,也会关注到康佳这一系列子品牌的电视,并最终实现购买行È
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(三)制造有“热点新闻”效应的事件
在广告传播中,并不是每位广告主都能够碰到和及时抓住可以借势发挥的事件,同时也并非所有发生的热点新闻事件都会与产品特性、企业品牌存在一致性.因此,要想运用事件营销更好地进行广告传播,广告主还必须学会主动制造新闻事件.广告主需要具备敏锐的市场洞察力,根据市场目标趋向去制造事件,吸引大众媒体跟风,制造社会舆论,从而引起消费者的广泛关注.而且,广告主所制造的有“热点新闻”效应的事件必须具有新闻价值和可传播的特点.
案例:2008年“512”汶川大地震后,王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款.在捐款的次日晚,国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子.这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒,但打开帖子再看,发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思.
此次制造的“封杀王老吉”这一新闻事件是比较成功的.通过借助加多宝集团之前在汶川地震中捐款已经树立的知名度与美誉度,结合“正话反说”的文字表达效果,使此次事件具备了很强的新闻价值.另外,通过运用平民化的网络平台进行传播,从天涯社区开始,以普通网民身份发帖,再以转帖的方式流向各大网站,借助网络上数量惊人的讨论、
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