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摘 要 ：本文旨在借助USP理论找出沈阳地铁产品的功能性利益点,并结合消费者的心理利益点制定沈阳地铁品牌定位；进一步通过地铁接触点的分析确定地铁品牌营销的出发点,整合各种营销手段获得顾客忠诚进行地铁品牌营销.
关 键 词 ：USP理论；利益点；接触点；一致性；品牌定位
中图分类号：U231+.4 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-01
一、绪论
地铁作为满足人们出行的基本交通工具,对于绝大多数出行的人们来说,价格因素、便捷性、准时、安全是他们选择时考虑的关键因素,根据赫茨伯格的双因素理论,这些特性属于保健因素,是地铁产品的功能性利益点,如果不能得到满足人们会感到不满意.这些因素基本决定了人们选择交通工具的决策模型,正如出租车或者公交车从来不用做广告招揽顾客,因为它们本身便利与否、价格合理与否决定了人们是否乘坐它们出行.但地铁相对于其他出行工具具有独特的特点,地铁产品作为一种服务可以利用其人员、站台布局、运营等与顾客的接触点提供其他交通工具所不能提供的服务,从而提供更多人性化的服务或感性的利益点,形成品牌优势,从而塑造选择其他交通工具出行所不能获得的差别化竞争优势.产品能进一步借定位来满足消费者的欲求,才能建立品牌的地位.尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源.地铁公司应该在地铁产品的形式、满足顾客心理预期、提供超值服务等方面进行设计和创新.
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二、USP理论的内涵
（一）R.雷斯对USP理论的定义.R.雷斯在其著作《实效的广告--USP》中阐述USP理论的定义为：一,每个广告针对消费者都必须有一个主张：“消费者购买这件商品可以获得独特的利益.”；二,这项独特的利益必须是其竞争对手所无法提供的；三,这项独特的主张必须是强烈有效的,能够产生大众的购买行为.
（二）对USP理论定义的理解.从以上的定义中我们能够得到USP理论更进一步的理解：一、必须要体现产品的差异化,无论这种差异化无论是传统USP理论所包括的功能性差异,还是品牌定位理论所倡导的更深层次的感性方面的差异化诉求都必须是竞争性的差异化优势；二、这种差异化必须能够得到消费者的认同,给消费者以实在的利益；三、企业必须把这种差异化利益的好处传递给消费者,使其形象深入他们的心理,产生购买行为并进一步建立品牌忠诚.
三、基于USP理论的地铁品牌定位步骤
基于以上对于USP理论的分析,我们认为地铁品牌的定位可以按照以下几个步骤进行.
首先,品牌定位的核心是产品定位,所以,借助USP理论对产品品牌进行定位必然从对产品的分析开始.这不单指对产品本身定位,即顾客从产品本身可以获得的使用范围、特性、用途、品质/价值等功能性利益点的价值,还包括产品带给顾客的主观诉求,主要有感性利益点、自我表征的利益点、代表消费者个性的诉求等.品牌一旦定位成功,品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值.
地铁产品是服务产品,它的特点是：（1）无形性,地铁运输产品是无形的,乘客在购买之前,不可能对它的质量和价值作出准确的评价和判断,乘客对地铁服务质量水平的衡量带有主观性和非量化的色彩.（2）无法贮存.地铁公司所提供的服务是“乘客的位移”.实现价值的机会只在限定的某一时段内,如果在这一时段内没能出售,则其价值便一去不复返.（3）产品生产与消费的同时性.地铁运输产品是边生产边消费的,生产和消费两者之间的平衡就直接决定了产品的价值实现.
地铁产品根据其表现形式分为四个层次：
（1）核心产品（顾客真正购买的服务/利益）：低价、便捷、准时、安全.（2）形式产品（核心产品的载体形式和外观）：服务（装修、相关配套服务设施、人员、流程等）.（3）期望产品（顾客期望的一整套属性和条件）：体贴周到的服务、准确的导航和图示、乘坐的舒适、时间的合理性、接驳设施齐备、方便齐备的物业（便利店、早餐、报纸等）.（4）附加产品（附加的利益和服务）：金融、电信、媒体服务等日常服务,地铁社区文化（地铁展览、地铁宣传、文化活动等）.
四、地铁品牌定位陈述
通过以上分析,我们可以这样对地铁品牌定位：一般来说,在地铁沿线工作和生活的有着中等收入的中青年市民是地铁的目标顾客,对他们而言,地铁与其他交通工具不同,它不但可以提供更舒适、安全、便捷、准时、高效、环保的乘车体验、还能使乘客体会到地铁体贴、周到、舒心完全人性化的服务,无论地铁的运营还是各种服务设施的建设都做到以市民满意为己任,使市民在乘坐
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五、地铁品牌营销策略
对地铁进行品牌营销,其目的归根结底是建立顾客忠诚,并获得顾客保留和顾客推荐.有证据表明,良好的顾客关系营销能提升企业绩效.通过对品牌功能性利益（产品利益）的传播可以使顾客获得基本的需要满足,而对品牌情感性利益（消费者利益、感性利益、自我表征的利益）的传播和各种营销手段的施行可以提高地铁产品的知晓程度、可获得性,有效地传播地铁产品的利益性,帮助顾客获得使用能力,最终达到最大市场潜量.
地铁品牌营销的媒介就是前面所述的各种接触点.进行地铁品牌营销就是在地铁内在固有的接触点、公司创造的接触点、顾客创造的接触点、非预期的接触点上进行营销努力,并整合各种营销手段,提高顾客使用影响力和产品应用影响力,使地铁品牌的利益点深入顾客的意识形成忠诚顾客.这对于新建地铁项目更是至关重要,任何负面非预期的接触点都会带来口碑上的负面效应,对于还没有接受地铁产品的顾客来说,第三方的顾客体验是重要的参考来源.
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作者简介：杨 彬（1971-）,辽宁抚顺人,技术经济及管理专业硕士.
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