老字号类硕士学位论文,与老字号的品牌营销策略相关市场营销专业论文选题

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【摘 要 】老字号品牌具有民族优秀传统文化的根基优势,但却未注重顺应时代的变革而注入新的品牌元素,导致我国老字号企业难以满足日新月异的市场需求,在提升品牌价值方面严重受阻,整体营销状态陷入困境.传承是老字号企业的根基,创新是其发展的不竭动力.只有做到两者的完美结合,才能真正实现我国老字号企业品牌的复兴.

【关 键 词 】老字号企业 品牌营销 创新策略

据商务部的最新统计数据显示：目前我国拥有1600家左右中华老字号.根据中华老字号工作委员会的定义,老字号是指具有展示中华民族文化创造力价值,具有鲜明的中华民族文化背景,拥有世代相承的独特工艺或经营特色,且技术出众,取得社会广泛认同和良好商业信誉的企业和（或）产品品牌.然而经历时间的洗礼与市场经济的冲击,这些老字号的发展现状堪忧,盈利的不足10%,大多处于亏损或经营困难的境地.如何重振老字号,是国家一直十分关注的问题.老字号在其发展的征途中也进行了许多积极有效的尝试,如凉茶“王老吉”、餐饮“全聚德”、国药“同仁堂”、白酒“茅台”、“五粮液”等,堪称老字号企业与现代化经营相结合的成功典范,究其原因,品牌营销策略的创新发挥了至关重要的作用.因此,对其进行深入探讨与分析,将对老字号品牌的振兴具有重要的借鉴意义.

老字号企业品牌创新的必要性

老字号,顾名思义是指历史悠久,以传承产品或技术获取得社会普遍认同的品牌.中华老字号具有鲜明的中华民族传统文化背景及深厚文化底蕴,长久以来赢得了良好的市场口碑.我国老字号企业在经济方面的贡献不可小视,其对于非物质遗产的传承也具有重要意义.如今中华老字号企业却受到了前所未有的压力与挑战,品牌老化问题使得老字号企业生存岌岌可危.相对于日益变化的外部环境来说,任何品牌都必然经历“生长—成熟—衰退—再生”的生命周期,老字号大多是“百年老店”,它诞生时的社会环境与当下的社会环境有了本质的区别,在新的环境中如何凤凰涅槃,保持品牌常青,对于老字号品牌来说是一个巨大的挑战.因此,中华老字号必须在分析新环境特点的基础上,以创新为导向,以现代市场需求为前提,注入企业产品、服务、品牌新的活力与个性元素,同时建立长远、科学的品牌管理战略,并制定市场细分和消费者需求差异化管理,以此来增强自身的核心竞争力.

我国老字号企业品牌营销过程中存在的弊端

过于标榜年老姿态而缺乏活力.老字号品牌经过长期积累下来的良好的品牌信誉、丰富的文化内涵是其赖以生存的宝贵财富.以长为尊无疑是中华民族传统文化中的美德,但这却成了百年老店在市场中炫耀的资本.在独家秘方的传承方面,老字号也一味的注重保密忽视了市场、消费者、价值观等时代变迁带来的环境变化,这种经营路线严重阻碍了老字号企业的革新道路.

品牌个性特征不够鲜明,不足以满足消费者诉求.诚信可靠,有严格的质量保障等是中华老字号品牌在众多消费者群体心目中的形象,然而,对于同类产品的老字号企业之间的差异,消费者却是不甚了解.这反映出了老字号企业品牌个性特征不够鲜明,缺乏有别于其他企业的价值特色；在品牌方面,我国老字号企业一味地强调历史悠久的年代,传统的工艺手法以及产品质量保证,但殊不知在市场、消费者、价值观等时代变迁下,仅靠这些元素已不足以抢占市场.只有个性特征鲜明的品牌,才能更容易吸引消费者.

如何写老字号毕业论文
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品牌表达过于含蓄,宣传手法过于传统.中华老字号企业大多都继承了儒家“仁、德”的大爱思想,在表达企业品牌文化时多依靠于消费者之间的口口相传,表达形式可谓是含蓄而内敛.中华老字号企业在产品宣传上没有对消费者形成视觉文化形态与应用传播艺术的冲击,没有勾画出老字号企业品牌形象,忽略了将独特的品牌以生动、形象、直观的形式表现出来,并反复刺激消费者购买的宣传手法,这与现代人偏好个性突出、鲜明展现自我品牌文化的广告宣传背道而驰.

忽视了品牌内在精神价值的提升.经济全球化的趋势使老字号面临更大的生存压力.强调质量、用途等方面的功能性价值以及宣传值得消费者信赖的质量,只是刺激消费的一个必要条件,但不是唯一的竞争优势.老字号品牌拥有深厚的文化底蕴,应该充分挖掘出其中的精华,并结合时代的特征,从精神层面的高度去传播品牌,寻求消费者的共鸣,提升品牌的情感和象征性价值.

重振老字号企业品牌创新对策探讨

在保留传统文化的精华下不断注入与当代消费者价值取向相吻合的品牌特征.老字号品牌经过长期积累下来的良好的品牌信誉、丰富的文化内涵是其赖以生存的宝贵财富,需好好把握这些来之不易的品牌核心竞争力,将之发扬光大,但又必须在新的市场条件下,与时俱进,传承和创新传统文化,做到历久弥新.老字号品牌应结合新经济时代的特征,适时地调整自身的价值观念.大量事实表明,消费者会倾向购买与自我概念相一致的品牌.老字号品牌广告必须建立在消费者需求且该品牌最有能力占据的“源点”之上,即做到有据可依,与现代消费者的价值取向相吻合.

运用多元化宣传方式实现品牌再定位.任何品牌都必然经历“生长—成熟—衰退—再生”的生命周期,“百年老店”的品牌再定位不可能仅仅停留

老字号类论文范文数据库在规划的阶段,否则永远是抽象的概念,它必须通过一定的形式表现出来,而广告无疑是最直接、有效的方式,它以一种视觉文化形态与应用传播艺术,勾画品牌或产品形象及其所提供的有价值的行为,将独特的品牌定位通过生动、形象、直观的形式表现出来,以足够的重复传递给消费者,达到一定时间和空间的有效性,从而使品牌核心的、有价值的诉求实现由认知到认同再到认购的全过程.广告之父大卫·奥格威曾说过,“广告活动的结果,不在于怎样规划广告,而在于把商品放在什么位置”.广告定位理论提出至今已20多年,实践证明,任何一个广告活动,凡依据定位理论展开的,会占有很高的成功率.在经历了一场生母养母之战后,“加多宝”不论是在平面还是影视广告上,不变的红罐子、不变的口味,迅速为新的产品名称打响了口号.广告创意依旧选用了日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看足球、吃煎炸美食、烧烤和日光浴,“怕上火,喝加多宝!”疾风暴雨式的广告投放及渠道终端保证其在短期内迅速更名不更味地进入人们的头脑. 不断深入宣传,重视品牌差异化的塑造.在商品同质化的今天,消费者在注重商品功能性元素的基础上,更愿意选择能够提供附加价值的品牌.有效建立竞争差异性并具备延续和发展可能的创意才是真正既具有评估的标准,又具有深度的策略价值.以可口可乐营销为例,从“请喝可口可乐”到“挡不住的感觉”到“尽情尽畅,永远是可口可乐”,体现出可口可乐广告定位的侧重点由品牌初创期邀人品尝—功能定位,到快速发展期传播美国文化—文化定位,到成为最有价值品牌,拥有忠实消费群—情感定位的发展主线.因此,一个品牌的发展是一个不断累积,不断深入的过程,产品营销宣传是根据当时品牌所处市场地位、竞争环境等因素而制定的,是为市场拓展而服务的.营销宣传内容与形式的创新,需把握发扬传统、与时俱进的原则,才能使品牌在激烈的市场竞争中始终立于不败之地.正如红色的、运动的可口可乐,消费者在饮用时可不会感觉到它的百岁高龄,而是感觉到让人精神为之一振,即便可口可乐与蓝色的百事可乐在同一货架上出现,消费者也能把二者明显区分开来.

老字号的品牌营销策略参考属性评定

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减少实质商品的营销介绍而转战品牌精神的价值提升.当今的消费者在选择品牌时,更注重的是品牌深层次价值的取向.企业单一的产品宣传若在品牌精神价值上极其淡化,即使在广告投放上再大手笔,也不足以使消费者从精神层面上与企业品牌形成共鸣.中华老字号企业应在致力于宣传自身品牌文化底蕴的同时,让消费者在体验各种产品的过程中,享有一份独有的文化魅力和品牌精神所带来的超值感受.以中华老字号同仁堂为例,“仁”是其招牌的核心字眼,也是其企业精髓所在.在消费者脑海中,“仁”字无疑是同仁堂的价值命脉所在,所以无论是对于哪种药品,哪怕从来没有投入过广告宣传,但消费者只要看到同仁堂三个字,便已感受到“修合无人见,存心有天知”的企业自律意识,感受到同仁堂对于病患的良心保证,这种优秀文化品牌精神的移植意义远远大于对其药品功能属性的宣传,但此等信誉根基非一朝一夕可达,需老字号企业实实在在传达企业责任,在点点滴滴中让消费者切身体会到企业如初的精神信念.

由此可见,老字号企业品牌营销创新,不论对于品牌自身还是民族产业的发展,都具有十分重要的战略意义,走出去,以变应变,已成为大多数老字号品牌谋求发展的共识,但在哪些“变”与“不变”,如何把握“变与不变”之间的度这些问题上还摇摆不定,疑惑重重.实践证明,许多老字号品牌的核心竞争力来源于长期积累下来的良好的信誉、质量与文化,需持之以恒、发扬光大；但又必须在新的市场条件下,找准新的市场定位,通过品牌营销手段的不断更新,方能保持历久弥新的活力.

（作者单位：重庆科技学院工商管理学院）

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