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在国内代理商领域从事影视娱乐营销的企业非常多,类型繁芜丛杂,他们涉足的领域也非常广,以至于似乎根本无法用一个词语去进行准确的定义.市场上出现了影视娱乐营销、植入营销、品牌化内容营销等含义相近、范畴重合,但外延又略有不同的很多概念,不同的公司由于规模不同,资源不同,历史发展情况的区别,对上述同一个词语的理解也会出现或大或小的偏差.总是,这是个看起来似乎有些混乱的行业,但是毋庸置疑的是,这也是一个正在快速发展中的行业.规范的市场往往代表着行业已经步入中老年,而对于影视娱乐营销而言,属于它的时代,才刚刚开始.
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全线利好下的高速发展
影视娱乐营销开始甚嚣尘上不过是最近几年的事情,但是正如露出水面的永远只是冰山一角,现在活跃在市场上的很多影视娱乐营销企业都是在几年前就开始涉足这一领域.引力传媒副总裁祁志刚在接受采访时表示,他们在三年前涉足影视娱乐营销；专门从事植入营销的世纪鲲鹏植入传媒CEO杨宗灵则透露,他们在06年已经开始进入；而合众传播董事副总经理刘坚在介绍采访时称,他们从2003年组建伊始就对内容营销有极强的操作能力,在经营发展中不断完善团队架构.
影视娱乐营销的载体可以分为电视剧、电影、综艺节目、游戏、话剧、网络自制剧等多个种类,广义来说,电视剧场的冠名、综艺娱乐节目的口播广告都属于影视娱乐营销的一部分,但目前仍以电影、电视剧的植入为主.
国外的影视娱乐营销已经有近百年历史,而国内不过才几十年.随着这一行业日益发展成熟,影视娱乐营销开始向纵深发展.从道具植入到情节甚至理念植入,从电视剧植入到电影,甚至民生新闻节目的植入,代理商的专业水平也在不断提高,品
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无疑,影视娱乐营销正处在快速发展的时期,根据祁志刚透露,这甚至是一种翻番的增长.杨宗灵表示,发生这样的行业变化,一方面是由于广告主对影视娱乐营销越来越专业,一方面是由于代理商创意与执行水平的不断提高,还得益于影视剧制片方的营销意识也在不断的增强,这是多方作用的结果.
除了主观方面各个从业者专业水平的提高,影视娱乐营销的整个大环境也更加友好.“长期以来,品牌化内容营销的价值都是被低估的,而现在随着环境广告价格的提升,品牌化内容营销的价值也日益凸显.”杨宗灵告诉记者,“中插广告的取消,限广令的颁布直接导致电视剧贴片广告价格上涨,而作为剧中植入广告却不受限令的影响,此外,国家对于很多古装剧的限制使现代剧数量提升也增加了更多植入的机会.”
带来利好消息的还不止是电视剧,中国电影市场也在多年的沉寂之后迎来了井喷.随着荧幕数量提升和受众观影习惯的形成,不断有数亿量级票房的国产影片刷新着票房排行.杨宗灵透露,在他们的业务构成中,电视剧植入占据80%,电影植入占据20%,而如今电影的比例正在不断上升,这并不是电视剧的势微,恰恰相反,电视剧植入也在快速增长,但电视剧植入的增长速度已经落后于电影植入的增长速度.
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本土企业更占优势
在国内传统广告市场上,领先地位似乎一直都被国际4A公司所霸占,但在影视娱乐营销这一环上,中国的本土企业或可扳回一局.“目前在影视娱乐营销市场的公司主要分为三种,一种是专门进行影视娱乐内容生产及营销的影视娱乐公司,比如光线传媒、本山传媒等；此外,一些传统广告代理商和互联网广告公司也开始涉足这一领域；第三,是一些本土的专门从事影视娱乐营销或品牌化内容营销的服务商.”祁志刚告诉记者.
“市场上也有很多4A涉足影视娱乐营销领域,但是做的好的并不多.”杨宗灵告诉记者.“这一行业对团队专业性的要求特别高,普通的广告公司十个销售配一个策划或客服,而我们的后端服务人员远远大于前端,甚至是一个销售需要十个策划或客服人员.因为传统广告只要确定栏目、时段、排期、价格就基本可以落实,而影视娱乐营销每一个客户都不同,每一个影视剧项目也不同,每一次都需要根据客户需求具体分析,寻找新结合点,开发新创意.此外,影视剧在拍摄结束之前很多东西都是变动的,无论是剧情和演员,很多细节都需要去跟客户反复沟通,这与传统广告投放不一样.可以说是在一个动态的过程中去落实很多东西.工作量自然大大增加.”
在短期来看,影视娱乐营销可谓一块薄地,需要长时间的深耕细作才能看到收获.而对于很多实力强大的4A公司来说,他们有更多耕种成熟的肥沃土地,所以很难平心静气的在影视娱乐营销的深耕下去.此外,他们对本土企业和本土文化的理解和也逊于本土广告代理商,也缺乏广泛的影视剧资源,所以便在这一领域里呈现弱势.
然而,与在传统广告领域不同,本土广告公司与4A广告公司在影视娱乐营销领域更多的是合作,很多4A广告公司会将影视娱乐营销板块的服务外包给优秀的本土代理商.孙坚认为,国际公司和本土公司组成整个广告代理市场,大格局看,优秀的本土公司抬头的势头近几年一直会延续,而国际公司的强大影响力仍然存在.两种公司两种风格,其实都很优秀,广告主在选择合作上要根据自身企业的实际情况来做判断,本土公司相对更具时效性,短平快,但在长期或成熟的品牌建设之路上,国际公司还是充满经验的,但相应的其操作周期和服务的主导特性是否也是你能接受的,这需要广告主自己来判断了.我们讲本土公司要国际化和国际公司要本土化已经不是一年两年了,10年前喊,现在依旧在喊.就现在形势看,真正的融合还远远不够,仅仅是在人才的流动方面不断融合,真正的经营管理以及理念的融合还会走很久.骨子里的血统带来的坚持是融合最大的障碍,但这种坚持在我看来其实是好的.公司和公司之间需要不同,这对行业来讲是百家争鸣.本身社会性的行业里也是没有绝对的权威的,需要不同带来集体进步.
转型不变的是核心竞争力
无论是本土广告公司还是4A大佬,要想占有影视娱乐营销领域的领先地位,必须拥有这一层面上的核心竞争力.对此,不同代理商的高层们也有不同的认识.
孙坚认为：第一,在媒介资源本身的内容性上要做到深度优化,从观念上要打破那种提到媒介就是排期的想法.要从媒介资源导向转变到客户需求导向.这一点在广告全案代理中应该是个主导思想,但在涉及到媒介部分的时候还是相应的有些滞后.因此,只有从观念上转变,才可能做到深度优化.
第二,服务内容的转变,不应该再是赤裸裸的媒介服务,还应该提供相应的咨询服务,很多客户接触媒介都是希望先得到一个安全感才去花这笔预算的.因此,媒介服务应该先以媒介咨询服务开始,这样良好的开始才更有良好的合作.
第三,从单一媒介服务转型为以媒介为基础的内容整合服务,这里的内容不只是媒介的内容,不是一个简单的电影深度植入,或一个栏目的深度战略合作这么具体.而是能够跟随媒介的合理性提出一个策略的完整和创新性,是一个有市场对接能力的媒介策划案.让媒介真正有灵魂.
而祁志刚的概括则非常精炼：专注,专业.只有专注于客户需求,才能使品牌与内容更好结合,才能获得更好的创意和执行；只用运用专业的方式,专业的人员,专业的工具,才能把品牌元素和内容元素更好结合.
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