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摘 要 ：在消费社会,人们更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值.近几年,读客图书有限公司突破传统将图书定位为“快速消费品”展开独特的营销.本文针对读客图书这种消费社会语境之下的图书营销理念及策略展开分析,探究读客的成功之道,同时据此反观中国出版业的营销现状.
关 键 词 ：读客 快速消费品 出版 图书营销
一、读客的营销理念
北京读客图书有限公司创立于2006年,被业界誉为“单本王”.读客出品的图书几乎本本大卖,如《藏地密码》系列、《流血的仕途》、《黑道风云二十年》等.在读客创建伊始,做广告营销
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读客将图书定位为快速消费品,并不是否定了图书的社会价值以及精神文化属性,而是在商品售卖这一层面上将图书当做一种普通商品来策划营销.这种做法打破了以往人们对图书的定位.读客的营销理念中最为独特的一点是：向平时不买书的人要销量. 读客并不是针对现有的图书消费人群推广图书,而是向没有买书习惯的群体开拓市场.既然是推广,那么打开新的市场才是真正的推广.
二、读客的营销策略
1.先选题,再选稿
读客做的每本书几乎都是先拟定选题再挑选合适的书稿,而不是坐等书稿上门.先选题,再选稿是打造畅销书的最佳取材方式,先找到社会热点,再有针对性地选择合适的书稿进行策划营销,因为如何使图书畅销才是难点和关键.读客在做书过程中发展起来了一种品牌寄生理论,读客的每本书背后都有一个强大而持久的品牌文化的支撑 ,可推动图书成为畅销书.例如《藏地密码》就寄生在西藏文化这个大品牌之上,而西藏文化历来受到人们的追捧.
2.以货架为舞台塑造醒目的图书符号
读客以之前做快速消费品营销的成功经验为基础,加上对图书营销领悟颇深,创造出了自己的符号理论和货架理论.消费者不可能把一本书看完后才购买,那么就要求出版者要尽可能把图书的核心价值转化为强烈的产品符号传达给消费者,促使消费者最短时间内进行购买.读客出品的图书都能清晰的传递出代表自己单纯价值的符号系统.例如《黑道风云二十年》用最具东北特色的东北大花布和象征野蛮的斧头来表现内容,直截了当,主题鲜明.
3.低成本高效率的图书促销
读客的图书促销声势浩大、图书宣传铺天盖地,但是采用的都是低成本的方式.读客在图书发行前后,在尽可能得到的报纸、杂志、网站的版面进行连载或报道,在各个论坛上组建宣传阵地,编辑和作者都充当宣传人员,培养了数量巨大的粉丝群.例如读客分析了《藏地密码》的读者还可以分为两大类：户外探险爱好者和悬疑小说爱好者.据此,读客与著名户外品牌三夫以资源互换的方式合作.在《藏地密码》的书中附上三夫户外的书签,三夫户外则在北京、上海的15个终端店面免费张贴《藏地密码》的海报一年.此外,读客董事长华楠花了不到5000元钱在18个小时之内拍摄了《藏地密码10》的宣传视频,又因其中白领蹲马桶看《藏地密码》的创意引爆话题讨论,推广了该书知名度,大大促进了该书的销售.
三、对读客模式的思考
作为一本公开出版的图书,要想完成向公众传播信息的任务,能够大卖当然是最好的.读客的营销模式虽然能取得本本大卖的好成绩,但是这种模式适用于打造畅销书这类大众读物,并不能照搬到所有的图书营销中来.读客把所出品图书定位为快速消费品,颠覆了以往人们一贯把图书看做高级商品的概念.这种定位把握不好可能会出现削弱图书社会价值和精神价值的不良后果,所以在商品属性和精神属性之间找到最佳平衡点对读客的可持续发展也很关键.正因为读客创始人华楠、吴又在创办公司时就决定把快速消费品品营销的理念引入图书营销中,实行完全商业化的运作,所以,他们所做的图书只能是大众畅销书,这也就决定了读客出品的图书定位和结构比较单一,在图书种类上的拓展余地不够宽.但是从另一方面来看,读客出品的畅销书大多可以被改编成影视剧,因此读客可以依此发展出一条文化产业链,将网络连载小说、图书、电影、电视剧等结合起来.例如《发财日记》、《藏地密码》.
回顾创始人华楠、吴又对中国出版业、对图书营销的深入分析及他们的营销理论,我们可以发现他们在冒险的同时也很谨慎.读客出品的畅销书被人骂作恶俗,但是他们绝不触犯道德底线；他们不走正统的文化主流,但也绝不偏离社会集体价值观的大方向.
四、反观中国出版业的图书营销
1.关于图书营销意识
中国出版业的从业者大多是文人而不是商人,市场营销的意识不强,在图书营销上受到各种传统观念的束缚.几乎所有的出版人都会说图书是一种特殊商品,从其具有精神文化属性的特点看来的确如此,但将图书放到营销领域中时,过分强调其特殊性不利于图书进入市场发挥其商品性,也不利于扩大市场.图书的市场定位应该是多样化的,出版社应找准目标读者群体,对图书进行精准定位,像读客一样使图书具备成为目标读者群体之必需品的可能性.
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2.关于图书营销方式
出版社仅仅具备营销意识是不够的,要懂得利用合适的营销手段达到低成本高效率的结果,要有针对性地选择营销方式,推广图书最关键的是理念和创意.例如读客在进行《藏地密码》的营销时没有花一分钱在广告和有偿新闻上,他们所利用的都是不花钱的报纸、杂志、网站的版面,以及培养粉丝群、重点向经销商做宣传.随着网络的普及,出版社纷纷注意到了网络这块营销阵地,尤其是微博被广泛利用起来.网络视频也被利用起来作为图书营销的手段.例如读客为《藏地密码10》拍摄了宣传短片,郭敬明的最世文化经常以拍摄视频短片的方式预告新书,推销作者,展示销售码洋.但是在拍摄宣传视频时最重要的是要有创意,要让人印象深刻,能够促使网友大量转发扩大覆盖面.
3.关于中国的图书营销市场
近两年很多媒体争相报道我国人均年阅读量处于世界各国中的低水平,远远低于日韩,更不用说以色列及欧美国家.这样的阅读现状的确令人忧心,但对于出版业来说这更值得反思,而不是与媒体一道批判国人阅读素养偏低.既然中国人均阅读量小,阅读人群在国民中所占比重小,这就说明中国的图书市场还有很大的开发余地.
在我国民众中,知识分子是少数群体,大多数的人都属于文化程度较低的人群.中国出版业可以针对这类人群,挖掘他们的需求点,有针对性地出版图书,开发培养新的阅读市场.如果只是针对现有的阅读市场开展出版活动,即使是女性读物、少儿读物这类大市场也会失去发展空间,出现同质化严重的问题.
图书营销本科论文初稿怎么写
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参考文献：
[1]闫超.《藏地密码》背后的故事,出版广角,2009年2月,42-43页
[2]华楠.《读客,卖的是什么》,《中外管理》,2010年6月,70页
[3]《实录：华楠谈读客图书营销成功之道》,新浪读书,book.sina..,2010年04月25日
[3]《吴又：寻找社会关 键 词 》,娜拉,《中国民营书业》,2008年8月,8页
[4]王文鹏.《读客畅销的出版理念》,《中国民营书业》,2011年8月,2-3页
[5]吉颖新《读客双雄：媚俗者生存》,《中国企业家》,2009年19期
[6]潘小娴《〈藏地密码〉：卖图书就是卖快速消费品》,《信息时报》,2009年9月6日
[7]李丹丹《读客——超级畅销书操盘手》,《中国民营书业》,2010年5月,7页
[8]张文飞《现代营销：演绎图书背后的故事》,《出版发行研究》,2002年10月,47-50页
[9]李春成,方卿.《我国图书营销研究综述》,《出版科学》2002年增刊《出版科学年评（第一卷）》,总第39期,46-54页
[10]《杰出营销》,经济观察报编,青岛出版社,青岛,2010年
作者简介：
周小诗,23岁,四川大学文学与新闻学院,出版专业硕士.
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