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【摘 要】大庆油田通信公司伴着大庆油田的产生而建立,是国内最大的企业通信网.面对激烈的市场竞争,要想在大庆通信市场中占有较大的市场份额,取得竞争的成功,关键在于市场营销策略的创新,它可以使大庆油田通信公司在竞争中立足,保持企业的效益与活力,并获得长期利益和发展.本文采用文献研究和社会调查等方法,理论与实践相结合,运用市场营销的基本理论分析了大庆油田通信公司的内外部环境,阐述了了公司所处的竞争环境讨论了大庆油田通信公司的优势劣势,机会威胁,根据分析结果提出了适合该公司市场营销创新策略.
【关 键 词 】SWOT分析；竞争战略；产品组合创新；价格创新；渠道创新
1.引言
据统计,到2012年11月底,中国用户净增783.3万户,总数达到13.8亿户.目前国内电信行业属于“三足鼎立”的格局,三网重组后,中国移动、中国联通、中国电信用户数分别达到5972万户、7560万户和6686.3万户,呈现并驾齐驱之势.2011年,三大运营商开放平台陆续发布,分别为中国移动MM和飞信为核心的开放平台、中国联通WO开放体系和中国电信天翼开放平台.
2.大庆油田通信公司概况
大庆油田通信公司始建于1959年,经过改革开放二十多年的发展取得了令人瞩目的成绩.并在国内率先建设了拥有国家自主知识产权的SCDMA无线通信系统,建成了东北第一个万兆城域网,是具有国际先进水平、高带宽、立体式、智能化的信息通信网络,可以为客户提供语音、ADSL、GPS、数据、视频、卫星通信等信息通信服务,是国内最大的企业通信网.
2.1 主要产品类型
通信公司产品结构主要可以划分为四部分,即：基础业务、增值业务、油田数字化业务和有线电视业务.基础业务包括：固话业务,数据业务,小灵通业务,卫星通信业务.
2.2 客户总量及分布
2009年油田通信拥有固话、宽带、小灵通客户总量56.7万户,2010年客户总量达57.6万户.2011年有线电视网络成功接收后,全网新增有线电视客户
数量19.5万户,全网客户总量达77.1万户.为了满足油田发展及市政建设对信息通信的需求,搭建了东至哈尔滨,西到齐齐哈尔,南连吉林松源,北延海塔油田的一体四翼、三纵五横的网络覆盖架构.目前公司有23家分公司,向东部地区、西部地区及南部地区等三大板块不断延伸.
2.3 主营业务收入
2009年通信公司主营业务收入4.49亿元,2011年主营业务收入达5.05亿元,主营业务收入年均提升6.22%.其中,2009年油田公司企业收入1.66亿元,外部社会市场收入2.83亿元,外部市场占主营业务总体收入的63%.2011年社会市场收入3.21亿元,占主营业务总体收入的63.6%.
2009年固话、小灵通等话音业务收入27132万元,互联网、GPS、数据业务等非话音业务收入14839万元.2011年固话、小灵通语音业务收入21709万元,互联网、GPS、数据业务等非话音业务收入22104万元.
3.大庆油田通信竞争分析
3.1 大庆通信市场竞争激烈
大庆移动、大庆联通、大庆电信都基本具备全业务经营能力,三大运营商利用各自优势在通信市场加大营销力度,展开了激烈争夺,通过多种手段增加在通信市场中的份额.
为了快速抢占政企市场,在短期内实现用户数的增长,采用低价向对手的核心市场发起猛攻是电信运营商最常用手段,诸如移动的预存手机话费免送宽带,送等额油（购物）卡,存话费赠话费、存话费赠终端等低价、高补贴政策等.
所有这些营销策略都是以价格竞争为主,虽实施简单,短期效果好,但过度的价格战不利于通信市场的良性发展和客户的稳定,一旦其他运营商有更优惠的政策,用户可能又会转网,客户忠诚度低.
3.2 竞争对大庆油田通信的影响
（1）负面影响
随着竞争对手的进攻,如：电信座机无月租、无保底、单价低至0.08元/分钟,迫使我公司低价策略反击,从而使公司的宽带、电信业务收入贡献小幅下降.
政企客户也不再局限于一家接入,而是让两家以上运营商共同进入,引发通信公司之间的恶性竞争.
（2）正面影响
为了争取更多的客户,在激烈的市场竞争环境之下,油田通信必须采取一系列变革措施,如产品组合创新,技术创新,服务意识的转变和调整,加强了技术人员的培养和吸引.
4.大庆油田通信公司SWOT分析
“三网融合”的趋势,政策的支持和油田信息化,以及油田高层的重视使大庆油田通信公司面临着巨大的机遇,但同时传统业务逐步萎缩的态势不可逆转,我们必须加快外拓市场步伐,加大数字油田、企业信息化业务推进,使之尽快形成规模.同时,下力气把社会市场份额稳住,下功夫把客户群体留住,为公司战略调整、业务转型赢得时间.因此在这个时期实施有效的市场营销策略对于大庆油田通信公司来说极其重要.
5.大庆油田通信公司市场营销策略创新
5.1 产品组合创新
根据市场占有率和增长率,油田通信公司产品可分为四大类：一是金牛类产品,高占有率,低增长率,如：固话业务,数据业务,小灵通业务；二是明星类产品,市场占有率高且增长速度高,如：卫星通信,GPS卫星定位,油田数字化通信,有线电视业务；三是低市场占有率,低增长率的瘦狗类产品,如增值业务；最后一类是问题类产品,一个是小灵通业务,虽然目前市场占有率较高,但呈现萎缩的态势,另外一个是增值类业务,市场率较低,但增加率较快.
5.1.1 维持发展金牛类产品,扩大市场占有率,增加收益
（1）数据宽带业务
深挖宽带市场装机潜力,重点抓好宽带业务服务,培养有效客户数量；二是广泛应用物联网、云计算等技术,为集团客户提供的专业服务、集成服务、外包服务、网络安全、开发服务等方面综合能力将不断增强. （2）固话业务
在新拓展市场上,占据主动权,发挥大庆地区区域主导优势.各个分公司要根据楼盘开发情况,分级处理,优先考虑发展前景好、入住率高的新楼盘,采取各种有效措施,稳住固话市场份额,推进固话客户总量稳中有升.
（3）小灵通业务
继续稳定实施全员营销与代理商代销的双轨制营销模式,及时调整营销策略,准确市场定位.所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制,尽量为顾客创造最大的让渡价值,使顾客满意度最大化；同时优秀代理商进行代销.
5.1.2 投资明星业务类产品
以长远利益为目标,大力发展明星业务类产品,提高其市场占有率,强化竞争地位.
（1）卫星通信业务
加大资金的投入,引进技术人员保证卫星通信技术的不断创新.稳定油田公司和海拉尔油田等单位的业务基础；进入蒙古市场,扩大海外市场份额,形成卫星通信业务的规模经济效益.
（2）GPS卫星定位业务
在油田内部市场中进一步提高市场占有率,突出GPS业务“节能降耗,安全增效”的明显优势,推进GPS业务在外部市场快速发展,为公司创造更大的经济效益.
（3）油田数字化通信业务
打造“数字化、智能化”油田已经成为世界各大油田发展的必然趋势.加快技术的研发和更新换代,首先在油田内部进行数字化试验点,然后进行外部市场数字化业务的推广.
5.1.3 收割或整顿瘦狗/问题产品
对于某增值业务来说通信公司应该放弃,比如利润率长期较低的；而对于另外一些业务应该坚持长期、广泛、深入宣传,增强体验,注重市场培养,形成累积效应.
5.2 多渠道整合营销
5.2.1 加强实体渠道建设
实体渠道的建设主要分为两个方面：
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（1）在东部和西部建设更多的服务网点,可以通过固定的营业厅公用和出租线路使用权三种形式达到扩大销售目的.
（2）对于现有的间接营销渠道进行优化,为中间商提供人员培训,提供经营咨询,解决中间商经营中存在的问题；为中间商提供广告支持,在目标市场中做广告,由企业提供部分或者全资支持；加强与中间的信息沟通,有效的进行激励,组织中间商进行销售竞赛,对于销售绩效显著者进行奖励.
5.2.2 电子渠道建设
（1）电信电子渠道
电子渠道在建设、运营和管理方面成本较低,运营商通过对电子渠道的直接运营有利于增强渠道控制力,电子渠道的交互性使其获得客户信息、增强客户体验、培养客户对新业务的使用习惯等方面具有较大价值,可与传统实体渠道互为补充.
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（2）网络营销渠道
网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务,以便计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行核完成交易活动.公司可以撰写公关文章发布到大庆权威的咨询网站,提高公司的形象,增加目标人群对于品牌的认可,同时也为招商策划和其他销售策略作辅助.
5.3 价格策略组合
大庆油田通信公司的通信业务可按照传统业务、新兴业务.其中传统业务包括：固话业务、宽带业务、数字电视业务；新兴业务包括：中石油信息业务、数字油田业务、GPS业务、视频监控业务、视频会议业务、海外保障业务、无线数据/视频传输业务、数字集群业务.
5.3.1 传统业务定价策略
对于传统业务来说主要采取的是分级定价策略和配套定价策略.
以宽带业务为例,分级定价可有一下几点方式：（1）按照宽带接入比率和时长定价,根据接入的比率的不同,分别按2Mbit/s、4Mbit/s、10Mbit/s确定不同的价格.（2）按照宽带接入时间划分,在一天之中,网民接入宽带的时间段比例具有一定的差异凌晨5点左右最少,晚上8点左右人最多.每天上网的三个峰值时间分别是10点,14点～15点,20点.则根据不同的上网时间可进行有效的差异定价,将高峰期上网的资费与低谷期上网的资费进行区别,这样将会有利于宽带资源的有效调节和充分利用.
配套定价分为：（1）捆绑基础类产品,如固话语音业务,将固话语音通话业务与宽带进行捆绑销售,客户只需要缴纳略高于单装宽带的费用,即可享受固话语音业务,同时赠送一定的语音话费.（2）捆绑增值业务,如传真、杀毒软件、网络服务内容等.捆绑不同的服务,收取不同的价格.（3）捆绑多样产品和服务,将基础业务,增值业务以及另外的产品服务进行捆绑.
5.3.2 新兴业务定价策略
（1）针对于新兴业务中全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性较小的产品、流行产品可采用撇脂定价.如中石油信息业务,具有较好的品牌效应和竞争优势,业务量逐年增加,发展空间和潜力,且竞争对手业务发展较晚,即可使用撇脂定价策略.
（2）针对于新兴业务中需求价格弹性较大,价格上升会很快导致需求下降的产品应采取渗透定价策略.例如数字化油田业务,大庆油田目前数字化普及率只有10%,在中石油处于中等水平.若采取渗透定价策略,则可快速提高数字化业务的普及率,提高市场占有率.
5.4 提升服务质量
提高服务质量首先在于加快以服务为主营业厅的转型.营业厅工作应该以提升“环境的聚客能力、人员的销售动力、人员的销售技能、销售的组织能力”,为核心来为客户服务,提高客户满意度.营业厅不仅应该是企业形象宣传的重要窗口,同时也是扩展客户规模,增加企业收入,树立竞争优势的重要渠道.
（1）大庆油田通信公司应改变过去业务受理定位,调整为销售与服务并重.逐步改变传统“柜台受理”模式,实施“体验服务营销”模式,要从营业厅分区布局和陈列、作业流程、职位职数和职责、销售组织、考核与激励、销售支撑、培训等七个方面重新建立新的流程管理体系； （2）推行营业厅运营管理规范化工作,推广以营业厅效能为核心的评估模型,逐步完善提升营业厅效能的管理体系；
（3）大庆油田通信公司需要做好关键人员的转型,尤其是营业厅经理作为营业厅业务的销售与服务工作的重要组织者,承担着营业厅运营管理工作的实施职责,其工作能力及工作方法将直接决定整个营业厅的销售业绩,发挥着不可替代的关键作用,因此必须定期培训,考核营业厅经理人员.
6.结论
本文结合
关于市场营销策略方面论文例文
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