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1. 成都最成功之处就是把城市与熊猫这一品牌紧密联系在一起
《功夫熊猫2》中多次出现“成都元素”,这被舆论认作是成都方面一次成功的品牌营销.2011年6月13日的《中国房地产报》援引专家观点指出,成都最成功之处就是把这个城市与熊猫这一品牌紧密地联系在了一起,不断强化成都与熊猫的关系,以至于在许多外国人眼里,“去成都看熊猫”已成为了固化的概念.就这一点来说,成都运用品牌进行城市营销的手段在全国各大城市中都是名列前茅的.
近年来,成都在城市营销方面的意识可以说是比较超前的,主要包括以下几部分的内容：首先是明确打造这个城市品牌的主要目的,并根
城市有关论文范文
就目前中国各城市在进行城市营销时普遍存在的问题,以及在行为和思路上存在的误区,专家认为,目前越来越多的城市都开始投入到城市营销的工作中来,但总体来讲,营销的方式显得比较粗放和原生态,比如仅仅把品牌营销理解为节庆活动,将城市品牌的概念完全等同于旅游品牌,也没有运用科学的现代品牌营销手段去做城市品牌的管理,对于城市的品牌定位、核心理念理解得也不够到位,难以把握所在城市的鲜明特性.此外,目前很多城市的政府工作人员对城市营销这个概念的理解还比较片面.比如很多城市在电视台等媒体做的形象广告,其功能性和信息传达都比较简单.城市营销者首先需要转变观念,改变类似以政府公文的形式进行传达的方式,而代之以受众人群愿意主动接受和理解的方式；其次,城市营销行为应该是有阶段性和统筹性的,如果只是为了即时性地提升其知名度而去做一些大型活动,所能起到的作用是比较单一的,也难以系统性地去传达一座城市所应该传达的功能与特性.另外,城市营销者一定要想清楚,只有当城市形象处于正面的效果时,才能对提升其品牌价值起到积极的作用.像2010年张家界简单、粗暴地移植好莱坞大片《阿凡达》中景点名称的做法,并没有考虑到目标人群的反应和需求,所起到的效果就适得其反.
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对于城市营销的实施者,专家建议一个基本的思路是,先要把城市品牌界定清楚,再让更多的专业人士加入进去,按照品牌营销的方式来做城市营销.城市营销主要取决于一个城市需要打造的目标是什么.一个城市的实力分为硬实力和软实力,硬实力是一个城市既有的基础平台和目前发展情况的体现,这是无法通过传播的渠道进行提升的,只能通过政府的独立规划和投资等行为来增进,城市的软实力则可以通过宣传推广来提升,包括外部对这一城市的认知、城市对周边地区所能产生的影响和辐射力等.
做城市品牌营销,首先要有一个很明确的目标人群,比如想要渗透的受众是以国内为主还是以国际为主；第二是要有一个独特的个性和精准的定位,比如新西兰的推广用语是“百分百纯净的新西兰”、香港主打的宣传语则是“魅力之城”,都是将这个城市最鲜明的特征彰显给世人,用一种感性的方式让受众有兴趣去了解这个城市；第三是要有一些支撑点去支持这个城市的定位,比如成都,就从投资、旅游、宜居这三个方向来向不同的目标人群进行推广；第四,一个城市还要有一些明确的代表性标识,来体现它的个性,如巴黎的埃菲尔铁塔；第五,营销城市还需要捆绑过去一些具有历史沿承性的人文脉络,令其焕发出新的生命力；第六,还需要针对之前确立的相关目标打造一些平台,如通过节会等活动输送城市的信息,如巴西里约热内卢的狂欢节、德国慕尼黑的啤酒节,都令外界感受到城市的性格与特色；第七,城市的营销活动还需要当地民众的积极参与,令其发挥“窗口”的作用,传达城市特性；第八,还需要选择科学、合理的工具进行传达,形成一个适宜的推广风格.另外,做城市营销一定要有务实的态度,首先明确城市发展方向以及做城市营销产生的效果会有多大,再按照城市的不同发展阶段设置不同的目标和任务.
2. 最好的城市营销是以创意实现润物细无声式的传播
近些年来,国内掀起了“城市营销”的浪潮.作为地方管理框架中的一个新思维模式,城市营销的实质是将城市视为一个企业.将城市的未来发展视为产品,通过分析其内部和外部环境,揭示它在全球化竞争中的优势和弱势,分析其所面临的机遇和威胁.在此基础上,确定该城市的目标市场、目标人口、目标产业和目标区域,针对这些目标对象展开一系列有创造性的包装和行销.2011年6月8日的《中国经营报》刊文称,产品是否好卖,除了产品的品质,营销的思路、方式和策略也显得至关重要.如何以最优的方式推荐城市的魅力、带动一个城市的影响力,也是国内各个城市正在努力摸索的一个方面.从最广泛采用的政府出资举办的以各种文化节、花草节为主导的活动营销、广告营销,到近年来频频出现的类似“争夺孙悟空家乡”、“貂蝉故里”等网络口水战营销,各个地方政府无不费尽心思.各种宣传口号也频频见诸媒体.虽然表面上呈现出一派火红热闹的场面,但就很多地方政府的城市营销手法而言,很多城市营销方式仍脱离不了简单粗劣的模式,甚至不惜采用恶俗的营销策略,以博取眼球效应.
事实上,城市营销是城市经济、文化、生态、美学在综合层面的展现.绝非用金钱铺路或粗暴炒作就能达到效果的.如何选择恰如其分的营销策略,铸造“城市产品”的独特性,实施别具一格的战略,告别“千城一面”的时代,对一个城市而言是一个重大的智慧考验.在此方面,成都的尝试显示出一定的参考价值.成都在地震之后的城市营销策略有一个“去地震化营销”到“在国际上传播成都美誉度”的转变.成都市城市形象提升协调小组的一位成员就表示,此前,成都已经在外界成功塑造出“休闲安逸”城市形象.“但成都并不满足,后来定位的目标是把自己放在和世界大城市的同一起跑线,成为世界公民.”如何配合目标选择营销的方式,对营销的效果有着直接的影响.成都选择将目标锁定在《功夫熊猫》这一有着全球性影响力的载体上,并明确拒绝以商业的方式进行合作,而以资源、热情和专业性表现来打动美方,体现了成都对城市营销的深入思考.“这是一个成本分析、合作方心态研究以及自己特质评估之后的结果.”
在此之前,杭州西溪借助《非诚勿扰》、唐山借助《唐山大地震》进行城市营销的案例已经卓然见效.但这些城市也付出了不菲的代价,如唐山市为此投资了6000万元,而成都却可以不花一文,通过与梦工厂合作,借电影将城市形象向全球进行巧妙推广.“通过电影中的诸多成都元素,我们想传递出的潜台词是‘成都最中国’.”一位成都市政府的人士表示,“最好的城市营销不是靠大喊大闹说自己多好,而是以创意来实现润物细无声式的传播,将城市独特性展现出来.”
3. 城市新营销,新在新业态
低碳、环境友好、幸福感等城市新理念层出不穷,但叫好不叫座,相关产业的收益也不大.当前,众多城市虽然规模与功能不同,但不约而同地都计划把自己建设成为不同范围内的生产要素（特别是资本）集聚与流动的中心,对人流、商流、物流、资金流和信息流的争夺,登峰造极.2011年6月8日的《中国经营报》援引专家观点指出,城市的刚性规划效果不张,唯有创新的城市营销,才能吸纳更多的投资者、旅游者等目标群体的注意力,从而获取各种有益的资源和生产要素,提升自身综合竞争力.
城市学术论文的写作
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随着超巨型城市（人口2000万以上）“亚城市群”的出现,当前的城市营销,营销的可以是超巨型城市的区（县）、城镇功能区,也可以是城市密集区、大都市圈.如包括深圳、广东、厦门、香港、高雄、三亚、海口等城市在内的华南邮轮旅游功能区,已经突破了行政区域（district）,形成特定主题的功能化区域（region）,实现了部分城市（镇）的聚合发展.又如,辽中南、胶济沿线、海西、中原、长江中游、成渝和关中等地区,已形成了“城市密集区”.再比如,国内“全球旅游城市群”雏形初具,这是城市化最高层次的大都市“国际化、集约化”聚合发展,如沪宁杭都市圈、京津都市圈.
“十二五”期间,城市营销在实践中呈现四种全新特征：新业态、可评量、主协调、见效快,城市新营销应当直接服务于经济增长方式的转变,切实勾勒出城市转型的升级愿景,助力精英城市在国家政治版图中的利益博弈.基于中国国情的城市新营销,应以充分发挥城市整体功能为基点,在特定的时期,树立城市独特形象,提升城市知名度和美誉度,面向居民、投资者、旅游者,满足政府、企业和民众的需求.政府是协调主体,企业、市民是参与主体,贴近城市新型优势产业和业态创新,借以提升本地企业和融资环境,有效刺激旅游消费,可评量、见效快、周期短、相关产业的直接收益较为明显,从而提升地方政府绩效.比如上海、天津、青岛、舟山、宁波、厦门、深圳、三亚等沿海城市近年来掀起了邮轮母港建设的浪潮.其实质是以邮轮旅游为抓手,拉动区域船舶、机械、计算机与电子设备、石油化工、物流运输、房地产等相关产业发展,培育新型优势产业,狠抓新型业态.除了豪华邮轮,低空私人飞机、主题度假酒店、无居民海岛开发等也开始在东部地区发展起来,这些新业态既有产业直接收益,又抢尽了营销风头.
东部在搞业态创新,中西部还在“朴实”地搞国际会展,中西部总是在城市转型的起跑线上,就慢了东部一大步.如果中西部城市不能在业态创新上有所突破,那么它们在城市营销上,将与东部城市的差距越拉越大,而这背后就是它们在产业升级上也将与东部的差距越拉越大.
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