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营销背景
一直以来,诺基亚在市场营销手段上不断创新,通过加强品牌与消费者的联系,赢得消费者更多的好感,以影响他们的购买决策.
为了让品牌与消费者建立情感链接和深度对话,网络营销逐渐成为了诺基亚最重要的营销手段之一.然而在惯常的网络营销活动之中,用户总是参加完活动就离开了,品牌很难将这些用户资源有效沉淀下来.而且只是依靠一次性的活动,品牌也难以与用户形成深层次的互动沟通.这就需要寻找一种创新的营销方式,以实现沟通之“轻”.
案例详情
作为互联网行业的第三次浪潮,SNS已经风靡全球.在美国,Facebook已然超越Google,成为第一大网站.而在中国,SNS增长率高达203%,渗透全国50%网民,以人人网为代表的SNS网站正受到网民的极大追捧.据人人网的最新数据显示,目前人人网的注册用户已高达1.4亿,每日产生诸如更新状态、上传照片、分享等互动达到4.1亿次.SNS更重要的意义在于对用户行为以及信息传播方式带来的巨大改变.在SNS媒体时代,用户不但纷纷投入到建设自己真实的社交网络之中,同时其行为方式也发生了巨大改变,用户不再是单纯的内容接收者,而是成为了内容的创造者与传播者,用户的主动性得到巨大释放.
对于企业品脾而言,诺基亚正是从SNS的兴起中看到了契机,选择了人人网的特色产品“公共主页”作为聚合粉丝、与消费者实现持续深入沟通的基石,将官网搬到了消费者的家.
在诺基亚看来,通过公共主页这一平台,诺基亚可以在网络上建立一个诺基亚“粉丝”真正的家.在这个家里,诺基亚不仅可以将对每次广告或活动感兴趣的用户沉淀下来,更可以与“粉丝”建立稳固的联系,进行长期而自由顺畅的交流,听取“粉丝”对于诺基亚品牌或产品的各种意见,并对这些意见进行及时而积极的反馈,还可以持续向“粉丝”传达诺基亚的品牌声音,发布促销的信息,不断加强“粉丝”对于诺基亚品牌的好感.
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在诺基亚的重大市场活动上,诺基亚公共主页也发挥着巨大的作用.通过这一平台,诺基亚可以把活动信息告知广大“粉丝”,吸引“粉丝”加入到活动之中.而在活动的进行过程中,还可以在公共主页上发布活动的最新进展以及花絮等信息,激发“粉丝”主动讨论.借助SNS网站独特的真实社会关系和“分享”机制,“粉丝”还会将活动信息分享给自己的好友,从而实现二次乃至多次传播,最大化曝光活动信息.
而对于目前公共主页的“粉丝”数,诺基亚方面也是非常满意.诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东告诉《成功营销》记者:“能在四个月这么短的时间内获得20万‘粉丝’,而且是真实的‘粉丝’,这不仅是一个简单的数字,更重要的是这
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